康師傅老了 ？賣不動了？

 今年上半年公布的業績顯示，康師傅的營收和凈利潤雙雙出現下滑，其中，營收下滑13.94%,凈利潤更是出現大幅下滑66.75%.

昔日的快消霸主康師傅怎么了？為何交出下滑幅度如此大的成績？

▎康師傅業績下滑：方便面、飲料均下滑

 2016年1-6月，康師傅營收279.90億元，同比下降13.94%;凈利潤6.14億元，同比下降64.75%.其中，

1）方便面業務 同比下滑13.95%

 2016年上半年康師傅方便面收益為103億元（15.42億美元），同比衰退13.95%,占總收益36.79%.

當然，康師傅方便面在中國市場，依然占據著較高份額，依然是行業絕對的老大！

 根據尼爾森2016年最新市占數據顯示，康師傅方便面16年1-6月銷額市占51.9%,銷量市占率43.0%,居市場領先地位。

2）飲品業務，同比下滑14.40%

 2016年上半年飲品事業整體收益為169.37億元（25.35億美元），占總收益60.49%,較去年同期下跌14.40%.

同樣，在飲料市場，康師傅飲料雖然下降幅度不低，但依然有著較強的優勢！

據尼爾森提供2016年1-6月調研數據顯示，

 A、即飲茶市場第一：康師傅即飲茶市場（含奶茶）之銷售量市占率達53.1%,較去年同期下降2.3個百分點，但仍繼續穩占市場第一。

B、整體果汁市場第二：果汁飲料憑借康師傅旗下果汁品牌（康師傅果汁、每日

 C、傳世清飲、冰糖系列及輕養果薈）及百事純果樂品牌，整體果汁市場的市占率達17.0%,居市場第二位。

C、即飲奶茶第二：含奶即飲茶市占率達15.4%,居市場第二位；

D、包裝水市場第三：包裝水市占率為14.5%,居市場第三位。

3）方便食品業務（餅干等），同比下滑6.08%

 方便食品事業上半年收益約達到4.199億（0.62821億美元），同比衰退6.08%,占總收益1.50%.上半年方便食品毛利率較去年同期上升2.11個百分點至35.35%.

 據尼爾森最新數據顯示，上半年傳統餅干市場整體表現不佳，2016年第二季度整體餅干市場銷量同比衰退2.1%,銷額同比微幅衰退0.6%,其中夾心餅干衰退較明顯，銷量同比衰退3.6%,銷額同比衰退3.2%.

兩大主力業務下滑明顯：

 綜合來看，康師傅的三大業務表現都不理想，但是鑒于其中方便面和飲品占比最高，它們分別占康師傅36.79%、60.49%,合計占整體業務的97.28%.

因而，康師傅下滑主要的大問題，出在了方便面和飲品兩大領域。

那么是什么，使它們的業務出現了大下滑？

▎康師傅業績下滑背后：市場老化、產品老化、品牌老化！

 在康師傅業績下滑背后，所遭遇的問題是值得所有企業警惕和思索的！因為它們也是所有企業會面臨的問題。

1）市場變化

 在發展期、成長期，行業往往進入一個快速增長的階段，其中的企業都可以一起分享行業高速發展的紅利，有比較高的增長速度！

 但是，當行業、品類進入成熟期、衰退期之后，行業增速下滑，甚至出現負增長，身處其中的企業也深受其影響，面臨下滑的窘境！

2）競爭形勢變化

 如果企業自身的變化快于競爭對手、創新優于對手，則會處于領先優勢：要么在增長的市場增速高于對手，要么在衰退的市場依然增長、或下滑幅度低于對手；

 但如果企業自身的變化慢于對手、創新低于對手，則會處于劣勢、要么在增長市場、增速低于對手，要么在下滑市場下滑幅度大于對手！

 由于市場變化、競爭形勢變化，會帶來三個問題，市場老化、產品老化、品牌老化，特別是前面兩個問題，是重中之重，而康師傅遭遇下滑，就面臨了這兩個問題。

1、康師傅方便面--市場老化、產品老化

1）市場老化--整體市場下滑

 今天，方便面市場所面臨的形勢是不樂觀的，中國方便面市場整體規模已經遭遇了連續4年的下滑，在經歷上世紀九十年代的高速增長后，這個被稱為“國民食品”的市場邁過了成長期、成熟期、甚至進入了衰退期。

這其中，有多方面的原因，中國人的消費升級，生活要求提高、網絡外賣的沖擊等。

但最本質的還是，方便面行業自身發展的改進、提升速度，沒有跟上時代的消費要求升級的速度。

在當年餐飲消費沒有這么多選擇時，方便又價格低廉成為大家的重要的消費選擇。

 而今天，人們由于生活節奏、工作節奏的原因，對速食消費的需求一直存在，但是，人們生活水平已經相對之前提高了很多，可惜方便面的味道基本上多數停留在多年前的狀態，沒有在美味上有更大的改進和提升，與人們的生活水平提高，是嚴重脫節的。

 歸根結底：方便面的下滑是因為創新不足，導致其它品類切割了速食市場！這需要所有方便面廠家都要認真做好的工作！

2）產品老化--康師傅方便面競爭力下滑

 康師傅方便面的狀況，基本上和方便面市場的狀況類似，產品創新力不足，沒有創新出扭轉人們消費欲望的明星產品。

 但是，市場老化，并非意味著沒有機會，如果產品具有競爭力，同樣可以在衰退的市場切割份額。例如康師傅的老對手統一，2000年-2008年，8年時間里，統一的方便面業務銷售狀況基本上沒怎么上升、與老對手康師傅差距不斷拉大（2000年康師傅30億，它是20億左右，8年后，康師傅達到200億，它依然在20多億），直到2008年，統一推出了明星產品--老壇酸菜方便面，帶動了方便面業務的飛速發展，5年后方便面業務銷售額超過72億，年銷售額增加了50億，大大縮小了與老對手康師傅的差距。

 統一方便面業務的銷量、銷售額上漲，說明在行業整體增速大幅放緩、甚至下滑的時候，通過產品創新、打造有競爭力的產品，依然可以在行業下滑的情況下實現逆勢增長。

 而這一點，恰恰是康師傅方便面這些年所缺乏的！不是沒有機會，關鍵在于產品創新帶來的競爭力提升！

 因此，面對市場變化和競品變化，康師傅方便面要改變的是產品力問題。一方面源于改變消費者對于行業老化的印象，另一方面源于提高與競爭對手比拼的目的！

2、飲品市場--市場未下滑，康師傅飲品競爭力在下滑

 康師傅飲品所面臨的市場，與方便面市場不同，這是一個仍在持續上升的市場。飲料的整體規模仍在上漲。

 例如，近些年椰汁代表的飲品、核桃飲品，以及一些形象創新的產品“小茗同學”等都取得了不不俗成績，而涼茶這些年也成為了一個大品類。

 但是，康師傅的一些產品，面對這個變化的市場，卻出現了產品老化、競爭力下降的狀況。例如：康師傅的冰紅茶和綠茶，曾經是超級明星產品，都火了很多年了，但是近些年隨著消費升級，它們無論是在口味，還是包裝、形象上，都存在嚴重老化的問題，實際上2015年康師傅的冰紅茶和綠茶的競爭力下降就已經體現出來，2016年，這種競爭力下滑的狀況繼續加大了。

因此，面對飲品市場，康師傅飲料所要改變的還是產品競爭力的問題！

▎面對產品老化問題：要么做好保鮮、要么產品創新升級

康師傅面對的老化問題 所有企業都會遇到。而康師傅還有很強基礎，有調整的空間。

 康師傅所遭遇的老化問題，無論是市場老化，還是產品老化，所有企業都會遇到，沒必要因此而對康師傅過度唱衰，畢竟對于康師傅而言，還是具有很強的基礎，具有調整的用戶、資源、資金空間，作為一個經營多年的快消領域霸主，雖然有一定下滑，但是康師傅還是擁有龐大的用戶資源、豐富的渠道網絡資源、資金資源，還依然是快消領域的大佬之一，這些都給了康師傅充分的調整空間。只要康師傅在產品上做出有力的調整，市場局面就可以改善，畢竟康師傅渠道、團隊、資金實力都不缺乏，快消品的運營經驗也比較豐富！

所有企業，應該和康師傅一樣，認真思索，如何解決這個老化問題！

面對市場老化、產品老化

要做好“保鮮”和升級工作

1、要做好“保鮮”工作、學學可口可樂、百事可樂

 這方面，企業可以多學習一下可口可樂、百事可樂，可口可樂、百事可樂都是擁有一百多年歷史的產品了，它們的產品、品牌可以說都是“世紀老”人的年齡了，但是他們并沒有給人老化的印象，相反卻一直是青春、活力的形象，這個是值得國內企業深思的！

 兩樂，無論是代言人、還是傳播內容，還是包裝等的傳遞，都值得國內企業學習！還有它們的創新精神，同樣值得學習，例如可口可樂近兩年的昵稱瓶，就是一個很有創新的行為，也取得了不俗的成績。

2、要做好產品創新升級

 同時，要做好產品的創新升級，例如統一推出的老壇酸菜方便面，還有小茗同學飲料，都是創新產品的代表，也都取得了不俗的業績，助推了統一與康師傅對抗中的逆襲增長！

市場老化、產品老化，這是無法避免的狀況，企業要對此有清醒認識！

但是，企業可以通過行為，做好保鮮、升級，可以改變這種狀況的發生！