農夫山泉這款高端水未來并不樂觀

賣了20年的平價水，農夫山泉想要在高端水市場獲得更多的消費者，僅僅設計出一款好看的瓶子還遠遠不夠。在國際一線品牌們各自表達了對中國元素以及“猴年”概念的雷人理解之后，一向走平民路線的農夫山泉倒是因為一款“丙申猴年”的紀念裝成了猴年設計的贏家。

 水滴形的瓶子透明、清澈，瓶身上印有7只形態各異的猴子，閃轉騰挪，極富動感，猴媽媽抱著小猴的姿態也頗為溫馨。這個紀念裝不對外出售，但消費者可以通過關注產品微信等方式抽獎獲得。甚至，它還會為那些獲獎的屬猴的消費者進行瓶身刻字的服務。

當然，這不是“農夫山泉有點甜”的那個隨處可見的農夫山泉，而是同個品牌推出的一款高端水。

 2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，推出了750ml玻璃瓶裝，零售價在35元至50元間的高端瓶裝水，分含氣和不含氣兩種。據農夫山泉的介紹，為了這款高端水公司花了多年時間來尋找合適的水源，在2008年找到了長白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉之后，農夫山泉又在包裝設計上耗時甚久，并最終采用了英國設計公司Horse的設計方案。

 雖然推出一年時間以來，大部分消費者還沒有見過它的真身，不過憑借著它的包裝設計，這款高端水在全球設計界卻贏得了不少關注。它的8種圖案設計讓農夫山泉拿下了2015年的五項大獎，包括2015年D&AD木鉛筆獎、2015年TheDieline國際包裝設計大獎軟飲料類第一名、Pentawards的最佳飲料包裝獎等。

 農夫山泉之所以推出高端水當然不只是沖著拿設計獎去的，這只是做高端水的一種營銷方式。無論是瓶身設計還是限量概念的玩法，這些都與都法國品牌依云以及巴黎水很相似。

 在中國，高端水成為了一個人人都想搶的新市場。2014年，瓶裝水行業銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%,相較2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的銷售卻增長了近50%.

 不僅僅是高端會議，在高檔餐廳、甚至零售渠道，高端水也越來越受歡迎。迅速增長的市場來了更多的競爭者，農夫山泉需要面對的不僅僅是依云和巴黎水，按照目前的定價以及玻璃瓶身，它的競爭者還有雀巢集團旗下的圣培露（S.Pelligrino）、普娜（AcquaPanna）以及剛剛被華彬集團投資的挪威水品牌VOSS,這三款水在餐廳渠道的售價都超過每瓶40元。

 在這個市場里，每家都有好看的瓶子和優質的水源。對于農夫山泉這個新來的參與者，要怎么賣一直是一個問題，雖然在中國任何一個鄉村的小賣部都能找到農夫山泉，但這并不代表高端水消費者會對這個品牌買賬。

 過去一年，農夫山泉這款高端水在銷售渠道上經歷了不少試錯。在早期的產品鋪貨中，農夫山泉更多選擇了高端零售渠道，也曾一度在北京的7-11進行過試銷。據界面新聞記者在超市的觀察，由于包裝精美，這款水能被多數經過的年輕消費者們看到，但是購買者卻寥寥，而那些少數購買的人則更多是因為瓶子好看，“喝完了可以插花。”這是幾位購買的女性消費者的回答--水源和口感的賣點很難在零售渠道打動消費者。

 直到去年年底，農夫山泉對于銷售和營銷方案做了重新的調整，公司派了一位高層來親自牽頭，開始主攻高端餐飲渠道，同時在品牌和市場推廣上也增加了投入。

 在1月19日到2月7日之間，農夫山泉與上海的一家針對高端消費的生活指南新媒體ShanghaiWow合作，在其推薦的年度50家餐廳中選擇了12家餐廳進行了產品投放，消費滿一定的金額，餐廳就會贈送農夫山泉的高端水。

 在項目開始之前，農夫山泉找來了餐廳的大廚對水進行品鑒并讓他們給出佐餐建議。比起單單賣水，農夫山泉更想傳達一種用餐理念，食客在用餐時可以根據菜式，像選擇紅酒那樣選擇水進行搭配。例如，農夫山泉稱自己的氣泡水與美式牛排及碳烤、現代歐陸菜系、江浙菜、火鍋、東南亞菜系搭配時能相得益彰，而不含氣的水則更能提升海鮮、粵菜、日本料理等菜系的細致口感。

 這12家餐廳的人均消費從300至600元不等，菜系也以融合菜和創新菜為主，這其中不僅包括外灘老牌熱門的T8,外灘源壹號，還有一些上海的新晉人氣餐廳，像是小南國集團旗下在2015年引進中國市場的Oreno和WolfgangPuckBar&Grill,以及融合了東南亞菜系以及文藝裝修著名的MUSEO（妙食社）等。

 據參加活動的多家餐廳負責人對界面新聞記者表示，在這些餐廳消費的食客多會選擇品牌礦泉水，并不喜歡飲用餐廳供應的免費水（tablewater）。WolfgangPuckBar&Grill的負責人則對界面新聞記者稱，一些講究的食客也會主動根據菜品選擇水的品種。

 在合作餐廳的桌子上，農夫山泉除了會擺上含有活動信息和高端水介紹的餐牌，還會介紹該餐廳適合搭配的菜肴，比如MUSEO會把氣泡水推薦給點龍蝦料理的客人，而牛排料理則更適合不含氣的水。在WolfgangPuckBar&Grill,由于主打經典美式菜肴，餐廳更傾向于推薦氣泡水。

 主攻高端餐飲渠道也許是個不錯的嘗試，它們本來就樂于銷售這些高端水品牌，提供什么價位和品質的水一定程度上也代表著這家餐廳本身的水準。不過最大的問題是，農夫山泉要如何在競爭對手中勝出，畢竟這些餐廳早就開始供應供VOSS,圣培露，普娜等這些品牌。

 不過，這款高端水是否能獲得成功，依舊并不樂觀。畢竟，農夫山泉的平價水印象實在深入人心。一位參與產品評測的消費者曾對界面新聞記者表示，這款水就質感而言，并不遜于大品牌，但是農夫山泉真的沒有考慮過給它（高端水）取個新名字嗎？