為什么高端水生意就如此難做?

近年來，隨著怡寶、農夫山泉、統一等(deng)老牌(pai)水企和恒(heng)大、天津(jin)泰達(da)、太極集團等(deng)新晉水軍相繼推出(chu)(chu)高端水產品，以及中石(shi)油、中石(shi)化等(deng)巨頭(tou)通過并購(gou)合作(zuo)的(de)方(fang)式暴力進(jin)入，目前，高端水市場出(chu)(chu)現(xian)這樣的(de)現(xian)象(xiang)：一方(fang)面表(biao)現(xian)的(de)生機勃勃、透著無限商機，另一方(fang)面企業卻只能交出(chu)(chu)普(pu)遍虧(kui)損(sun)的(de)尷(gan)尬(ga)成績單！

在國外高(gao)端(duan)水市(shi)(shi)場已(yi)經相(xiang)當(dang)成熟的(de)時候，我(wo)國的(de)高(gao)端(duan)水市(shi)(shi)場還常(chang)年被以依云為代表的(de)國外進口水所占領，以農夫(fu)山泉、康(kang)師(shi)傅為代表的(de)國內主力水軍常(chang)年混跡于中低端(duan)市(shi)(shi)場。與此同時，有(you)數(shu)據(ju)顯示在我(wo)國整個瓶裝(zhuang)水市(shi)(shi)場已(yi)經達(da)到1500億元銷售額時，高(gao)端(duan)水所占比例不到15%!

國(guo)(guo)(guo)產品牌(pai)(pai)的(de)缺失和國(guo)(guo)(guo)內市場(chang)的(de)無(wu)限潛(qian)力，成為了一(yi)(yi)批又(you)一(yi)(yi)批國(guo)(guo)(guo)內水(shui)企進軍(jun)高(gao)(gao)端的(de)原因。一(yi)(yi)時間，無(wu)論是老牌(pai)(pai)水(shui)企還(huan)是新晉水(shui)軍(jun)，甚至其他行(xing)業(ye)的(de)巨頭(tou)都推(tui)出了自己(ji)的(de)高(gao)(gao)端水(shui)產品。其中，耳(er)熟能詳的(de)如農(nong)夫山泉、怡(yi)寶(bao)、統一(yi)(yi)巴(ba)馬泉、加多寶(bao)昆侖(lun)山、西藏5100、恒大(da)冰泉、景田百歲山、阿爾山、岳龍泉、太極水(shui)等(deng)等(deng)。幾年下來，中高(gao)(gao)端水(shui)市場(chang)從(cong)原本的(de)幾家外(wai)資(zi)品牌(pai)(pai)獨大(da)，轉變(bian)成如今國(guo)(guo)(guo)產品牌(pai)(pai)領(ling)軍(jun)的(de)“多點開花(hua)”的(de)熱鬧局面。

國外成熟的市(shi)(shi)場(chang)顯(xian)示高端水可以(yi)成為瓶裝水市(shi)(shi)場(chang)的主力(li)部(bu)隊，在(zai)各路國產品(pin)牌的不(bu)斷涌入和加碼下，國內中(zhong)高端水市(shi)(shi)場(chang)也(ye)迎(ying)來了一(yi)個增長(chang)爆發期。據尼爾森數(shu)據顯(xian)示，2014年高端水市(shi)(shi)場(chang)的增長(chang)在(zai)46%-50%,市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模也(ye)已(yi)經突破了百億。

然而(er)在看(kan)似(si)生(sheng)機勃(bo)勃(bo)的(de)(de)(de)市場(chang)增長(chang)下(xia)，由于礦泉(quan)水門檻低(di)，涌入企業雜而(er)多，高端水市場(chang)面臨著此起(qi)彼伏的(de)(de)(de)激(ji)烈競爭，產生(sheng)出一系列這(zhe)樣(yang)那樣(yang)的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，早前(qian)的(de)(de)(de)藍海如今已經轉(zhuan)變成了無(wu)盡的(de)(de)(de)紅海，不少懷著凌云(yun)壯(zhuang)志進來掘金的(de)(de)(de)名門大戶被拍(pai)暈在了殘酷的(de)(de)(de)高端門口！

恒大冰(bing)泉就是被高(gao)端拍(pai)暈的(de)(de)(de)出(chu)頭鳥，它的(de)(de)(de)故事(shi)大家肯定都(dou)聽過，懷(huai)著高(gao)端的(de)(de)(de)心進來，也采取了高(gao)端的(de)(de)(de)姿態來應對市場，卻在2015年9月(yue)9日，所(suo)有產品全線降(jiang)價，從中高(gao)端的(de)(de)(de)4元(yuan)調整(zheng)為全國統一售價的(de)(de)(de)2.5元(yuan)，被迫(po)失去了高(gao)端飲(yin)用水的(de)(de)(de)身份(fen)。除了這(zhe)個(ge)眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)的(de)(de)(de)例(li)子之外，阿爾山(shan)的(de)(de)(de)變賣易(yi)主和近(jin)段(duan)時(shi)間昆侖(lun)山(shan)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)降(jiang)價也為高(gao)端市場的(de)(de)(de)殘酷競爭(zheng)與高(gao)端價格的(de)(de)(de)難以為繼提(ti)供了又一次的(de)(de)(de)例(li)證。

那么，為(wei)(wei)何整個市(shi)場活力無限，里面(mian)的企業(ye)卻苦不(bu)堪(kan)言，難(nan)以為(wei)(wei)繼？為(wei)(wei)什(shen)么高端(duan)水(shui)生意就如此難(nan)做？

其實(shi)，目前(qian)市場(chang)上推出(chu)的(de)中高(gao)端水(shui)(shui)，賣(mai)點都(dou)歸(gui)于兩(liang)點：健康、優(you)質、稀缺的(de)水(shui)(shui)源；功能、內涵、個性的(de)概(gai)念。一(yi)個是(shi)(shi)看得見的(de)水(shui)(shui)源，目前(qian)長白山、昆侖山、廣西巴(ba)馬(ma)、西藏(zang)等地(di)區(qu)作為(wei)“優(you)質水(shui)(shui)源地(di)”已(yi)經被許多(duo)消(xiao)費者認可(ke)；一(yi)個是(shi)(shi)看不見的(de)概(gai)念，“低鈉(na)”、“富鍶(si)”、“小分(fen)子團水(shui)(shui)”等概(gai)念層出(chu)不窮。但(dan)是(shi)(shi)將賣(mai)點歸(gui)于區(qu)區(qu)兩(liang)點是(shi)(shi)不是(shi)(shi)太(tai)過于狹小和缺乏創新了(le)呢？一(yi)旦有一(yi)天(tian)這兩(liang)個賣(mai)點出(chu)現問(wen)題，高(gao)端水(shui)(shui)豈不就是(shi)(shi)全(quan)軍覆沒(mei)？然而事(shi)實(shi)是(shi)(shi)這兩(liang)個賣(mai)點確實(shi)已(yi)經出(chu)現了(le)問(wen)題！

2016年(nian)1月(yue)1日，《食品(pin)安全(quan)國家標(biao)準包(bao)裝(zhuang)飲用(yong)(yong)水》開始實(shi)施，明(ming)確要求，除天(tian)然(ran)礦泉水另(ling)有國標(biao)外，以后市場(chang)上的(de)(de)包(bao)裝(zhuang)水只分為飲用(yong)(yong)純凈水和其(qi)他(ta)飲用(yong)(yong)水兩類。這個標(biao)準的(de)(de)推(tui)出就直(zhi)接將高端(duan)水大打(da)概念的(de)(de)一條路給堵死了。根據(ju)新標(biao)準，所(suo)有概念性的(de)(de)如“蒸餾水”、“礦物質(zhi)水”、“電(dian)解(jie)水”等都歸為其(qi)他(ta)飲用(yong)(yong)水，在包(bao)裝(zhuang)上要主動表明(ming)自己水的(de)(de)性質(zhi)。那么，沒有了概念供(gong)以吹噓，所(suo)有水都一樣味道，憑什么你的(de)(de)就是高端(duan)？

這個(ge)(ge)時候有人就會說還有水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)。是(shi)的(de)(de)，水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)確(que)實是(shi)一個(ge)(ge)讓消費者相信高端(duan)物有所值(zhi)的(de)(de)有利武器，但是(shi)現在水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)就那么幾個(ge)(ge)，早(zao)已經飽和(he)得(de)容不(bu)(bu)下其他(ta)了。能夠打(da)水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)牌的(de)(de)就那么幾個(ge)(ge)水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)擁有者，你剛進(jin)來的(de)(de)既(ji)沒有水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)噱頭(tou)，如今也絕了概念(nian)噱頭(tou)，你說高端(duan)水(shui)(shui)生意難(nan)不(bu)(bu)難(nan)？

除了這兩(liang)個賣點的(de)過度(du)依(yi)賴之外，過度(du)依(yi)賴關系營銷和消費者(zhe)對(dui)于高端水認知的(de)缺失都是導致高端水業(ye)績也市場態(tai)勢不符的(de)原因。

過度(du)依賴(lai)關系營銷很好理(li)解(jie)，以(yi)前西(xi)藏5100與中鐵(tie)快運的(de)(de)合作(zuo)就是(shi)一(yi)個典型例子。但是(shi)隨著政府(fu)政策的(de)(de)出臺，高(gao)(gao)端水失(shi)去了穩(wen)定靠(kao)山，最終也(ye)只(zhi)能和白酒一(yi)樣自(zi)力更生。還(huan)有的(de)(de)依賴(lai)于(yu)會議人群、商(shang)務(wu)人群、加(jia)油(you)站等特殊人群和地點，但是(shi)隨著紅利的(de)(de)喪失(shi)，這些地點都是(shi)定價(jia)(jia)10元以(yi)上，真正高(gao)(gao)端或者超高(gao)(gao)端的(de)(de)水產品主打的(de)(de)區(qu)域，這就使得定價(jia)(jia)10元以(yi)下(xia)的(de)(de)中高(gao)(gao)端產品十(shi)分尷尬。

國內消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)于(yu)高(gao)端(duan)(duan)(duan)水(shui)(shui)的(de)認(ren)知(zhi)(zhi)處在很低級的(de)階段，對(dui)于(yu)高(gao)端(duan)(duan)(duan)水(shui)(shui)到(dao)底高(gao)端(duan)(duan)(duan)在何處一(yi)直處于(yu)不能理(li)解的(de)地(di)步，同(tong)樣價格的(de)水(shui)(shui)和茶(cha)、咖啡等，他們更樂(le)于(yu)接(jie)受看得見實在的(de)茶(cha)和咖啡！不過隨(sui)著(zhu)對(dui)于(yu)國外成(cheng)熟高(gao)端(duan)(duan)(duan)水(shui)(shui)消費(fei)(fei)市場的(de)接(jie)觸了解，現在越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)已經懂得了如何理(li)解高(gao)端(duan)(duan)(duan)水(shui)(shui)，他們也(ye)愿意為健康、享受和高(gao)端(duan)(duan)(duan)價格買單(dan)。從這個(ge)層面上說，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)認(ren)知(zhi)(zhi)因素已經漸漸有了好的(de)方(fang)面轉變。