品牌危機!六個核桃遭質疑

“經常用腦，多喝六個核桃”,這是六個核桃的廣告語。但近日這則(ze)廣告遭遇坊間質疑(yi)，六(liu)個核桃到底能不能起到補腦的效果(guo)？

“傳(chuan)統醫學有‘以形補形’之說，核桃也正因為形似大腦(nao)而被認為能補腦(nao)。如果你首先想到的是里面有6個核桃、喝完更能補腦(nao)，那就錯了。”多(duo)位接受記者采訪的食品(pin)行業人士表示。

一(yi)直以(yi)來(lai)，“六個(ge)核(he)桃(tao)”核(he)桃(tao)露是否真含有六個(ge)核(he)桃(tao)？這(zhe)(zhe)個(ge)問題(ti)(ti)遭(zao)到坊間的廣泛質疑。到底能不(bu)(bu)能起(qi)到補腦的效果？養元(yuan)公司多年來(lai)也是遮遮掩(yan)掩(yan)、隱瞞真相。針對這(zhe)(zhe)一(yi)系列(lie)問題(ti)(ti)，記者致電(dian)養元(yuan)公司想了(le)解(jie)(jie)具體(ti)情況，而其負責(ze)(ze)人(ren)以(yi)不(bu)(bu)清楚為由進行(xing)推脫，并(bing)未給(gei)出(chu)任(ren)何解(jie)(jie)釋。但(dan)是，這(zhe)(zhe)位(wei)負責(ze)(ze)人(ren)也告訴記者：“六個(ge)核(he)桃(tao)在中秋節期間賣(mai)得不(bu)(bu)錯，目(mu)前仍在加大生產力度。”

廣(guang)告(gao)語有誤導消費(fei)者(zhe)之嫌

本報記者(zhe)(zhe)了(le)解(jie)到，河(he)北(bei)養(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)智(zhi)匯(hui)飲(yin)品股份(fen)有限公司(si)(si)成(cheng)立于(yu)1997年，坐落在河(he)北(bei)省(sheng)衡水市經濟開發區，是中(zhong)國目(mu)前最大的(de)核桃(tao)(tao)飲(yin)品企業之一。而且(qie)，養(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)公司(si)(si)還成(cheng)為中(zhong)國核桃(tao)(tao)乳飲(yin)料行業標準(zhun)起草單位。記者(zhe)(zhe)了(le)解(jie)到，“六個核桃(tao)(tao)”核桃(tao)(tao)露是養(yang)元(yuan)(yuan)(yuan)公司(si)(si)的(de)主導產品，目(mu)前其在公司(si)(si)營收和毛利中(zhong)的(de)占(zhan)比均超過80%.

2010年8月，養(yang)元公(gong)司斥資數千萬元簽(qian)約(yue)央(yang)視，著名主持(chi)人魯豫擔綱代言的外在形(xing)象(xiang)，啟動了“六個(ge)核桃(tao)”在央(yang)視的廣告宣傳。

雖說“六個(ge)核桃的(de)(de)(de)品(pin)牌傳播、媒介載體運用(yong)等方面頗為(wei)成功(gong)，但(dan)對(dui)比(bi)六個(ge)核桃的(de)(de)(de)廣告中的(de)(de)(de)‘經常(chang)用(yong)腦(nao)’這類詞語，明顯有誘(you)導用(yong)腦(nao)較多的(de)(de)(de)消費(fei)者飲用(yong)，暗示其有補腦(nao)的(de)(de)(de)功(gong)能”.中投顧問食(shi)品(pin)行業研究(jiu)員向(xiang)健軍(jun)在(zai)接受本(ben)報記者采訪時表示，產(chan)品(pin)出現在(zai)市(shi)場上面需要借助營銷(xiao)才能提升自身知(zhi)名(ming)度(du)、鎖定消費(fei)人群，進而實現銷(xiao)售過程。

其實，補腦之說(shuo)正是“六個核桃”產品的營銷點。養元公司(si)之所(suo)以選擇這一營銷點背(bei)景主要在于當下消費者注(zhu)重健(jian)康、腦力消耗較大(da)等，并且可(ke)以與市場上(shang)其他(ta)產品如杏仁露、花生露等功(gong)能區分開來(lai)，以差(cha)異化(hua)降低(di)自身競(jing)爭環境的激烈程度。

在(zai)向(xiang)健(jian)軍看來(lai)，近(jin)幾年來(lai)國內飲料(liao)違規或者(zhe)夸大宣傳的(de)質疑聲較多，主要是因為行(xing)業競爭激烈所致(zhi)。

不(bu)過，記(ji)者(zhe)了解到(dao)，國家食品藥(yao)品監管局在2012年(nian)5月10日(ri)就發(fa)布消費提(ti)示說明(ming)，國家從來就沒有批準過補腦、提(ti)高(gao)智(zhi)商等功(gong)能的(de)保健食品，消費者(zhe)切莫相信個(ge)別企業的(de)虛假夸大(da)宣傳(chuan)。

“核桃類飲(yin)料關于補腦(nao)益智的(de)(de)宣稱，有誤導消費者之(zhi)嫌。作(zuo)為一(yi)種時尚飲(yin)品，偶爾喝喝無所謂，但當(dang)成(cheng)(cheng)營養品來(lai)喝，那就是另一(yi)回(hui)事(shi)了。”營銷專家(jia)曾朝(chao)暉表示(shi)，一(yi)般(ban)食(shi)品企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)做(zuo)廣(guang)告(gao)時都(dou)會選(xuan)擇有噱頭的(de)(de)方式進(jin)行(xing)推廣(guang)，把很小的(de)(de)事(shi)情放(fang)得很大，這已(yi)成(cheng)(cheng)為行(xing)業(ye)(ye)(ye)通(tong)病(bing)了。在(zai)(zai)他看(kan)來(lai)，其實(shi)廣(guang)告(gao)宣傳也體現(xian)了一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)品質，如果企(qi)業(ye)(ye)(ye)不能及時公布事(shi)情的(de)(de)真相(xiang)，做(zuo)到(dao)正(zheng)大光明，未必能長久地獲得消費者的(de)(de)信任。

不(bu)可否認，“六個核(he)桃”以補腦功(gong)能做宣傳，主要為了(le)概念(nian)營銷、純(chun)噱頭(tou)。一(yi)直以來，關于養元公司六個核(he)桃的投(tou)訴(su)報道層出不(bu)窮，但養元公司似乎并未引(yin)起重視。

此前養元(yuan)公司回(hui)應(ying)稱，“六個核桃(tao)(tao)”在央視(shi)做(zuo)過廣告(gao)，不(bu)存(cun)在虛假宣傳和誤導性(xing)陳述，六個核桃(tao)(tao)是(shi)“商(shang)品名稱和商(shang)標”.記者也(ye)查閱到，根據《中(zhong)華人民共(gong)和國食品安全法》第54條規定：食品廣告(gao)的內(nei)容應(ying)當真實合法，不(bu)得(de)含有虛假、夸大的內(nei)容，不(bu)得(de)涉及疾(ji)病預防、治療功能。

中國消費者協會法(fa)(fa)律顧問邱寶昌告訴(su)記(ji)者，“六個核(he)桃”的命名(ming)是在打擦邊球，盡管(guan)從法(fa)(fa)律的角(jiao)度講，它(ta)作為一個商品名(ming)，并(bing)沒有明確說里面(mian)含有6個核(he)桃，但(dan)它(ta)與食物有關(guan)，很容易誤導(dao)消費者，這(zhe)種做法(fa)(fa)雖(sui)然不違反相(xiang)關(guan)法(fa)(fa)律法(fa)(fa)規，但(dan)也是不合(he)適的。

其(qi)實，2012年就有(you)北京消(xiao)費者(zhe)以“六個核桃”里(li)并未(wei)真正含有(you)六個核桃，將養元公司(si)告(gao)上了法庭，認為其(qi)“虛假(jia)宣傳”,不過(guo)后來卻不了了之(zhi)。直到今天(tian)，六個核桃的(de)廣告(gao)依舊出現在各大電視臺的(de)黃金廣告(gao)時間段(duan)。而在節(jie)慶(qing)假(jia)日，六個核桃還在加大宣傳力度，不明(ming)真相的(de)消(xiao)費者(zhe)仍在繼續(xu)“中(zhong)招(zhao)”.

在(zai)向健(jian)軍看來，從(cong)近期消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)質(zhi)(zhi)疑蒙牛牛奶產(chan)品(pin)的(de)標(biao)注問(wen)題，到律師(shi)質(zhi)(zhi)疑食用油的(de)轉基因(yin)標(biao)識問(wen)題，然后再到消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)質(zhi)(zhi)疑六個(ge)核桃(tao)產(chan)品(pin)含量不(bu)足(zu)等，都(dou)可以看出當下消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)或(huo)者(zhe)(zhe)是社會群體(ti)的(de)維權意識有(you)了很大的(de)提高，這一(yi)點(dian)對于廠家是一(yi)種壓力，會使商家在(zai)不(bu)斷的(de)質(zhi)(zhi)疑聲下改進(jin)產(chan)品(pin)本身或(huo)者(zhe)(zhe)是改進(jin)宣傳方式。

“補腦”之說站不住腳

記(ji)者(zhe)在(zai)走訪中也(ye)發現，很多(duo)消費者(zhe)之所(suo)以青睞這種飲料，就(jiu)是被標簽上(shang)的“六個核(he)桃(tao)”這四(si)個字所(suo)吸(xi)引，如同它的廣(guang)告詞：經常用(yong)腦，多(duo)喝(he)六個核(he)桃(tao)。消費者(zhe)誤認為這款飲料在(zai)帶給他們美味(wei)的同時，還能帶來六個核(he)桃(tao)的營(ying)養。

有消費者(zhe)質疑道，一(yi)(yi)罐(guan)“六個核(he)(he)桃”的(de)售價約四元，連六個生核(he)(he)桃都買不(bu)到，根(gen)本不(bu)可能(neng)含有六個核(he)(he)桃。但(dan)六個核(he)(he)桃在百度[微博]詞條中這樣(yang)介紹：純正(zheng)核(he)(he)桃露，磨(mo)漿制成（像大豆磨(mo)成豆漿一(yi)(yi)樣(yang)）屬植(zhi)物(wu)蛋白類飲料，富含植(zhi)物(wu)營養，食(shi)用起來(lai)可以更加放心。

記(ji)者發現，在(zai)“六個核桃”的(de)(de)配(pei)料表(biao)中(zhong)，排在(zai)前(qian)三位的(de)(de)依次(ci)為水(shui)、白(bai)砂(sha)糖、核桃仁。“這就說(shuo)明該產品(pin)中(zhong)的(de)(de)白(bai)砂(sha)糖含量大于(yu)核桃仁，因為配(pei)料表(biao)都(dou)是按照(zhao)原料的(de)(de)含量多少來排序的(de)(de)。”中(zhong)國食品(pin)與營養信息交流(liu)中(zhong)心專家(jia)阮光鋒(feng)此前(qian)接受媒體(ti)采訪時(shi)表(biao)示(shi)。

根據(ju)“六(liu)個(ge)(ge)(ge)核桃”的(de)營養成分(fen)表顯示(shi)，每100毫升“六(liu)個(ge)(ge)(ge)核桃”含碳(tan)(tan)水化合物(wu)7.8克(ke)，因(yin)此每罐中含有18.72克(ke)碳(tan)(tan)水化合物(wu)，而2個(ge)(ge)(ge)核桃僅能(neng)提供1.98克(ke)碳(tan)(tan)水化合物(wu)，也就是說(shuo)，每罐“六(liu)個(ge)(ge)(ge)核桃”中含糖量(liang)接近17克(ke)。“‘六(liu)個(ge)(ge)(ge)核桃’實際上是一(yi)種含糖飲料，營養很(hen)普通，但比碳(tan)(tan)酸(suan)飲料相對(dui)好些(xie)。”國(guo)家高級(ji)營養師徐君說(shuo)。

此前有(you)媒體還報道稱，在營養成分方面，“六(liu)個核(he)桃”等(deng)核(he)桃乳、核(he)桃露甚至還不如牛奶(nai)和豆漿。

形成強烈反差的是，“六個核(he)(he)桃”的包裝(zhuang)上有(you)“經常用(yong)腦”等詞，暗示其有(you)補(bu)腦功能。而由于消(xiao)費者(zhe)不明真相，在高(gao)考(kao)期(qi)間，很(hen)多家長(chang)還把(ba)“六個核(he)(he)桃”作為考(kao)生(sheng)的補(bu)腦首選(xuan)。對此，記者(zhe)給養元公(gong)司交了采訪(fang)函。但截至發稿前，對方仍回(hui)避不談(tan)。

其實，核(he)(he)桃(tao)(tao)露是以核(he)(he)桃(tao)(tao)仁為主要原料，在添(tian)加(jia)食品(pin)輔料、營(ying)(ying)養(yang)(yang)強化劑、食品(pin)添(tian)加(jia)劑等(deng)基礎上(shang)經加(jia)工(gong)、調配后得到(dao)的(de)(de)產品(pin)。上(shang)述人士分(fen)析(xi)道：“在加(jia)工(gong)過程中(zhong)，核(he)(he)桃(tao)(tao)中(zhong)的(de)(de)一些營(ying)(ying)養(yang)(yang)成(cheng)分(fen)會遭(zao)到(dao)破壞，另外，由于核(he)(he)桃(tao)(tao)露中(zhong)還有其他輔料、食品(pin)添(tian)加(jia)劑等(deng)成(cheng)分(fen)，也會造(zao)成(cheng)核(he)(he)桃(tao)(tao)露和(he)核(he)(he)桃(tao)(tao)仁營(ying)(ying)養(yang)(yang)成(cheng)分(fen)的(de)(de)不同。”

“相對(dui)于普通食(shi)品(pin)(pin)(pin)，保健食(shi)品(pin)(pin)(pin)是(shi)具有一定(ding)特殊功效的食(shi)品(pin)(pin)(pin)，作為(wei)普通植物蛋白飲料(liao)的‘六個核(he)(he)桃(tao),補(bu)(bu)腦之(zhi)說很顯然(ran)是(shi)無稽之(zhi)談，而且(qie)其(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)說明中(zhong)并不能(neng)證明’六個核(he)(he)桃(tao)‘的實際成分。”在徐君看來(lai)，飲料(liao)、保健品(pin)(pin)(pin)說能(neng)“補(bu)(bu)腦”一般不靠譜。

六個核(he)(he)(he)桃的各項(xiang)指標都符合國家安全標準，僅從配料表來看，這其實(shi)是普通(tong)的飲料。消費者如果真的想補充核(he)(he)(he)桃營養，建議直(zhi)接購買核(he)(he)(he)桃食用(yong)，或者自制核(he)(he)(he)桃飲品。