養元六個核桃，年銷售額150億!核桃乳行業遙遙領先!

寫在前面一架飛機的起飛一般分為滑跑、離地和升空三個步驟，通常會在地面和天空之間劃出一條平滑前行至陡然攀升的弧線，這樣一條弧線恰似養元六個核桃十余年的成長軌跡。當我們對養元今日一飛沖天的漂亮業績感到欣羨和贊嘆的時候，決然不能忽略此前漫長的滑跑期以及顛簸的離地期。我們常說，養元是一個草根民企從零發展到百億量級的教科書式的案例，而這個案例對于中小企業最具借鑒意義的部分，就在于其在滑跑期和離地期依靠勤奮、智慧和堅持不斷積攢下來的優秀基因，正是這些優秀基因成就了今日強大的養元。

聚焦：聚精會神的能力

 談及養元，就不能不談聚焦。1997年養元初建廠，主營業務是核桃乳，2014年，養元業績150個億，主營業務依舊是核桃乳。一罐飲料賣15年，從生死瀕危賣到了品類領袖，聚焦是養元成功的基本心法。產品聚焦是最根本的。在企業還很弱小的時候，靠延長產品線維持生計是不得以的選擇，而當有了一定積累時，果斷做減法，集中企業優勢資源壯大戰略單品，這是養元今天作為品類領袖所邁出的第一步。

 2006年，六個核桃面市，當年帶動企業突破億元銷售瓶頸。2007年，養元在產品線縮減的基礎上聚焦“核桃專家”的企業定位，以專心、專注和專業的姿態占位新品類，養元的品類戰略初露端倪。2009年，養元將產品概念聚焦在“經常用腦”上，將品牌直接與消費動機鏈接，進一步深化六個核桃品牌在消費者心目中的心智占位，此舉加速了養元從核桃專家到品類領袖的升級。

 除產品和概念聚焦之外，養元在2003年就確立了以衡水為中心，周邊300公里為半徑的根據地，圍繞“農村包圍城市”的競爭戰略，實施“戰略市場重點精耕、戰術市場榨油取汁”的市場布局策略，市場的高度聚焦為初期養元積累了基礎性的資源和能力。從衡水到冀魯豫，從全國化到深度全國化，復盤養元的擴張歷程時，就會看到這個企業有條不紊、步步為營的精心與耐心。今天養元自然已經擁有了更充沛的資源與能力，然而我們看到它依然保持專心專注，例如對于非核心業務全部實行外包，這是養元長期養成的聚精會神的能力，這種能力已經滲透到養元的靈魂之中。

創新：追求極致的耐心

 養元人樸實、勤業、專心。它并非一個善于創新的企業，但它一定是可以讓創新發揮最佳效用的企業。創新之于養元，是目標感和責任心的體現，是企業在一些關鍵節點上突破性的戰略抉擇，抉擇之后日臻完善的堅持，以及堅持而來的各種水到渠成。

 作為飲料企業崛起的標桿案例，養元最為人樂道的是品類創新。然而我們知道，自養元誕生之初，核桃乳的研發生產就是企業主營業務，很難說這是養元對于品類的主動創新。真正的創新體現在能夠時刻保持極強的目標感，與市場潮流保持距離，不斷為品類壯大尋找機會。

 2005年是企業夯實內功的關鍵年，這一年養元通過對于產品的不斷創新改良，解決了核桃乳的口感難題，穩定的產品品質為養元后來一支單品打天下提供保障。同樣是2005年，在養元決定開拓根據地以外的廣闊市場之前，有意識地進行品牌創新，消除消費者對于“養元”這個品牌的認知障礙，“六個核桃”應運而生。“六個核桃”打破了“××核桃乳”的命名套路，不僅具備高辨識度，易懂易記，而且首次將品類嵌入到品牌名稱之中，全新品牌成為企業品類戰略的核心起點。

 在渠道建設上，養元的創新體現得更加具體和花樣繁多。從開始的“情感營銷”、“星級助銷工程”、“零風險經營承諾”,到后來的“金商工程”、經銷商參股，養元渠道模式的創新始終圍繞廠商之間的唇齒相依、共榮共贏來進行。今天我們看到養元依靠大預售制收獲良性動銷、零壓倉風險和良性現金流，實際是十年來養元企業通過各種方式精心培養的渠道信任度使然。這其中創新固然重要，而堅持將各種模式系統化、完善化、極致化的韌性與耐心，更加難能可貴。

效率：保持競爭優勢的砝碼

 2014年10月底，養元首次提出賀歲罐的建議，到2015年1月1日零點，賀歲裝已經出現在養元生產線上。從高層決策到包裝設計再到產品下線，不到兩個月的時間。倘若不是為了應2015元旦的節點，這個時間間隔可以更短，這是養元效率最簡單的一個縮影。

 在養元市場部，每天會收到來自全國各級各類市場、核心終端的大量分類信息，實時監測、市場動態分析。在任何一個市場，發現養元產品或者競品異動，分析、匯總、判斷、決策、執行，最長不會超過五天，養元的方案就會到達市場并落地執行。養元效率由此可見一斑。

 我們見過太多的企業，策略和落地之間相隔的要么是關卡重重，要么是遙遙無期。而對于早期養元來說，起點低、底子薄、資源匱乏，只有依靠快速反應和準確執行，才能保證一個在夾縫中生存的小品牌的成長速度，才能在品類創新的道路上不至失去主動權。

 鍛造營銷鐵軍，強化剛性執行，當時提出十六字方針“思想過關、作風過硬、紀律嚴明、戰之能勝”,在這一方針的指導下，養元堅持以高起點、高標準的管理風格鍛造團隊，營造簡單、嚴格、高效、激情的團隊氛圍，培養低調做人、高調做事的行事準則。十幾年來，這十六字方針一直貫徹始終，并逐漸固化為養元企業的文化特質。

 隨著養元企業的規模化發展和集團化運營，養元效率逐漸由高效執行上升到企業整體戰略的層面。通過對上游供應鏈、內部價值鏈、下游渠道鏈的創新性整合，樹立自身的價值鏈競爭優勢，實現全面成本領先與核心市場資源的占有，幫助企業邁入全新的成長高度。

嚴格：高速發展的安全帶

 憨嚴文化是養元企業文化的精髓。如果說憨厚樸實是養元人與生俱來的品質，那么嚴格嚴謹就是養元自幼養成的生存理念，這一理念源于養元積貧積弱的起點，源于生死瀕危的經歷，源于步步成長的不易，源于領軍人物的性格，是養元企業基因中最剛性的部分。

 從嚴治企、從嚴治市，是養元嚴格文化的具體體現。2003年養元總經理范召林怒砸產品的故事已廣為流傳，那是企業領導人對于罔顧責任行為的憤怒，更是對于企業信譽的珍惜。從此，“質量是企業的生命線”,這句話不但寫在養元的生產車間里，也寫在了養元人的心中。在團隊在治理上，“競爭上崗、末尾淘汰”這些我們耳熟能詳的管理制度，在很多企業都礙于人情等各種因素形同虛設，在養元卻必須徹底執行。不僅如此，養元堅決杜絕企業政治、高管子女不得進入養元，正是這種自上而下的自律保證了養元團隊長期以來的優秀質素與良好運營慣性。

 養元的嚴格文化還體現在從嚴治市上。當我們縱觀轉型期的中國市場，區域的不均衡、渠道的多樣性以及飲料本身帶有的價格底盤的脆弱性，讓市場治理顯得尤其艱難，而養元對此能夠保持一貫的嚴格與規范，實屬珍貴不易。這很大程度上要歸功于養元督導體系的發展與完善。十余年歷程，養元的市場督導部從當初的幾個人現在已經發展到近200名督導專員，每天穿行于全國各類市場的城鎮鄉村，巡訪、監督、檢察六個核桃的市場各類動態及政策、動作執行落地情況，督導內容、檢查標準和處罰或獎勵條例清晰明了，督導流程簡潔規范，執法細則可操作可執行。企業對此投入的費用也從最初的每年幾百萬增加到現在的近2000萬。對于很多企業來說，做市場督導這件事不難，難得的是養元企業十年如一日地開展，并使其發展成為形成養元市場核心競爭力的有效保障。

格局：基業長青的愿景

 所謂格局，是一個企業的心胸和眼界。從企業生態學的角度來說，每一個企業都處于由內外部環境相互作用而組成的生態系統之中，而站在怎樣的維度看待企業生態系統，如何處理與利益相關者的關系，以及如何保持與環境的協同進化，就是企業格局的具體表現。

 企業的格局眼界是隨同企業規模共同成長的。在發展初期，資源和精力所限，養元重點致力于建設廠商關系，通過情感營銷和利潤保障，獲得渠道的認可與支持。而到今天，養元已經在致力于通過生態系統的構建建立全面競爭優勢，在與所有利益相關者的共生共榮中促進企業可持續發展。

 在渠道商方面，從經銷商參股的那一刻起，養元與經銷商的關系已經由生意伙伴轉變為命運共同體；在供應商方面，經過多年努力，完成對于原材料供應、產品生產及市場銷售的產業鏈全面整合，實現產供銷的深度協調；在競爭者方面，“競合”是養元人的第一態度，不驕傲自滿，不恃強凌弱，不吝分享經驗，不擾亂品類秩序，這是養元作為品類領袖對于品類壯大的責任與決心；在企業員工方面，養元高層堅信，養元的成功歸根結底是養元人的成功，“員工利益第一、股東利益第二”,要實現養元所有員工的共同富裕；在消費者方面，養元珍惜企業信譽、視質量為生命，時刻保持對于消費者的責任心，同時感恩回報社會，做質量衛士、綠色企業、責任公民。

 從最初的以利益、情感、信用，愿景締結的新型廠商關系，到深度戰略合作關系，再到360°生態適宜系統，養元在高速發展快車道上不斷調整格局與視野，為了品類的可持續，為了企業基業長青。

學習：持續卓越的原動力

 正如我們今天如此長篇大論探討向養元學什么，無非是要從成功企業的經驗與教訓中總結規律，并對自身發展有所啟發。在養元的發展歷程中，也始終都在通過學習保持企業成長的不竭動力。

 毫不夸張地說，養元高管都是學霸。以范召林為例，在同他十余年的接觸中，他對于學習的追求從未間斷。凡是給他推薦過的書籍或文章，下次見面必然已經讀過，所有涉及營銷管理的經典書籍，他基本都深入研究并有自己的獨到見解，正是因為有高管團隊的率先垂范，才保持了養元不懈的學習能力以及良好的消化能力。

 養元是個好學生，它向寶潔學深度分銷，向可口可樂學終端陳列規范，向康師傅學渠道精耕，用最質樸的認真一寸一寸量來一個又一個金牌市場金牌渠道；它向聯想學親情文化、嚴格文化，向海爾學3E管理，將“憨嚴”納入自己的文化體系，并最終內化成為養元獨有的品質特征；在與智達天下的深度合作中，從一開始導入和建立企業的外訓，到逐步實現內訓，到今天已然建成一個系統而完善的培訓體系。值得注意的是，所有這些學習都不是照搬照抄，而是通過咀嚼、消化、吸收，結合企業實際情況作出適應性改變，最終成為養元獨有的財富。

 向養元六個核桃學什么，上述六點仍不足以將養元身上的優秀特質說清說透，但對于學習者而言，能夠消化吸收其中一二，已經是獲益匪淺。今天，當我們置身互聯網與移動互聯網的時代背景下，對于營銷的討論越來越復雜和名目多樣，然而聚焦即簡單專注，創新即追求極致，效率即以快制強，嚴格即用戶至上，這些在互聯網時代被熱捧的新營銷新思維，在養元十幾年歷程中早已得到兌現和應證。這并非養元多么有先見之明，而是營銷的本質與規律從來不外如此。

養元只是將正確的事情堅持下來，并努力做到最好。