依據歐睿信息2015年提供數據：奧利奧餅干在慶祝100周年之后中國市場份額縮小三分之一，從2012年的近9%下降至2015年的6%.億滋官方的消息和歐睿信息提供的數據表示，奧利奧在中國已經進入市場頹勢。
奧利奧母公司億滋國際發布的2015年財報顯示，2015年四季度的營業收入下滑17%至73.6億美元，包括中國市場在內的亞太地區出現同比下滑5.5%.對此，億滋官方表示中國市場下滑主要原因來自于億滋明星產品奧利奧和趣多多的銷量下滑。
為此，億滋國際為扭轉奧利奧銷量頹勢給整體營收帶來的影響，2015年將清至和焙朗引入國內，試圖通過兩新品牌提升億滋在國內的營收。然而，億滋這種另辟蹊徑的做法，其實是本末倒置。作為最先進入中國的億滋全球百年明星單品奧利奧餅干，耕耘國內市場多處，品牌力、渠道力均強勢的情況下，如何保持品牌的活力，重新煥發奧利奧生命力，才是億滋國際保持營收穩步增長的戰略問題。
奧利奧從1996年進入國內，至今20年。在2006年達到銷量頂峰，成為中國餅干銷量第一品牌。而后隨著消費人群、競爭環境、消費需求的變化，奧利奧為迎合競爭、迎合消費者，調整了品牌發展戰略。新的品牌戰略，表面上為了挽救奧利奧頹勢銷量，其實質正把奧利奧往死胡同里帶。奧利奧需要那群孩子來拉它一把！
品牌的存在，在于其養了一群持續消費、關注它的群體。如同小米養了米粉、蘋果養了果粉、加多寶有那群喜歡吃火鍋燒烤的人、六個核桃有經常用腦的人、ZARA養著弄潮兒、士力架養著體力易消耗的男士、費列羅養著正在熱戀的人。這群人是品牌的源點人群，是品牌的立基市場、同時也是為品牌銷售貢獻最大的人群。這群源點人群在持續消費品牌的同時，亦在影響著其他人群。奧利奧能暢銷國內多年，本源是其養住了一群孩子。
在奧利奧的品牌打造上，奧利奧多年堅持“扭一扭、舔一舔、泡一泡”品牌價值輸出。9個字的廣告語，蘊涵著奧利奧精明的戰略意圖。
1、強化奧利奧代表夾心餅干品類的認知地位。
只有有夾心的餅干，才能讓你“扭一扭”.奧利奧以扭一扭的動作，來表達自身產品品類屬性，并以此將品牌與夾心餅干品類關聯。
2、增強夾心餅干的趣味體驗。
奧利奧以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味性吃法，滿足處于玩樂時期的兒童“玩樂”的心理。讓兒童在吃餅干的時候模仿跟著做，增強了夾心餅干的趣味性，使兒童可以玩著吃餅干。
3、關聯牛奶，增強產品營養附加值。
孩童食品，食用人群為孩子，但購買人群為家長。家長購買給孩子的食品，營養是首位需求。對此，奧利奧鎖定了孩童成長過程中最高率次食用的營養產品，并且是媽媽心目中營養最廣普認知的“牛奶”,在品項和品牌宣傳上極致關聯牛奶。在品項上于1937年美國主推“奶油夾心餅干”,在進入國內時，奶油夾心餅干也成為奧利奧主推品項。在品牌宣傳的所有輸出窗口，牛奶泡奧利奧作為產品CP成為宣傳主視覺。如廣告片里孩子拿著奧利奧往牛奶里“泡一泡”,包裝上牛奶撞擊的奶花泡著奧利奧，海報上裝滿牛奶的玻璃杯里泡著奧利奧等。通過奧利奧泡牛奶，強化奧利奧的營養附加值。
4、延長餅干食用體驗。
吃一塊餅干的體驗時間很短暫，但是玩的體驗時間非常長。扭一扭、舔一舔、泡一泡，三步驟吃一塊餅干，延長了食用餅干的體驗。讓孩童感受到奧利奧是一種可以擁有時間較長的零食，是一種好玩好吃又耐吃的餅干。
此外，奧利奧始終聚焦“孩童”為源點人群，孩童以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的方式吃奧利奧一直是品牌宣傳的主視覺畫面。不斷地向孩子們傳達奧利奧品牌好吃又好玩的價值，當孩子們在電視上看到同伴們都在用這種有趣的方式吃餅干時，就會纏著家長們購買。這些孩子隨著年齡的成長，雖然不需要有趣的餅干，但依然還是奧利奧的消費者。而奧利奧依然一直不斷地向新的孩童傳達其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的趣味吃法，培養了一批又一批熱烈奶油夾心餅干的孩子們。奧利奧成為了孩童休閑零食中暢銷品牌。
奧利奧拋棄了那群孩子
然而奧利奧引入國內采用此戰略成功塑造品牌后，在2012年之后，迫于營收壓力，奧利奧，拋棄其玩樂童趣走向年輕，拋棄了這群孩子。
拋棄好玩好吃的夾心餅干價值。自2012年奧利奧百年誕辰之后，2013年奧利奧品牌利益從突出強調“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奧利奧”,轉為“扭開親子一刻”;2014年，基于為奧利奧擴展更廣泛的消費形態，提倡消費者創意不同的吃法，提出“滿是心奇分享奧利奧”,并持續了兩年；今年奧利奧再次倡導消費者通過奧利奧打開創意思路，提出“奇思妙想奧利奧”的利益。在圍繞品牌利益進行傳播時，卡通風格的品牌宣傳片中典型消費人群孩童成為卡通人物，并加入了年輕人的角色，試圖引導從孩童已經長大的消費者通過創意吃法來消費奧利奧。
但是針對年輕人群倡導創意吃法，來擴展奧利奧的消費時機，并不能成為奧利奧典型消費形態。
本質原因是“創意吃法”不是年輕人群消費餅干的“核心需求”.在移動互聯網新消費形態下，便利快捷是所有年輕人群追求的生活方式，年輕人群需要的是簡單直接的事物。而餅干對于年輕人群來講，僅僅只是休閑時刻需求的產品，并非必需品。在這種可有可無的情況下，他們不會花太多的心思來思考如何更有創意地吃一塊餅干。年輕人群吃餅干核心需求是便利性的好味道。
孩童的生活方式卻與年輕人群不同。孩童還處在無憂無慮的成長期，他們有大量的玩樂時間，玩樂是他們對生活最大的需求。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”玩樂的吃法，正好符合了孩童這一需求。
若論誰有奇思妙想的精神，正是孩童。但是孩童很難通過餅干廣告領悟“奇思妙想”這種倡導精神，孩童對廣告最大的認知行為就是簡單模仿，任何一個小孩都會模仿廣告語以及廣告中的動作。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”簡單、易學、易讀、有趣，是最易被孩童們模仿的廣告。奧利奧不重視這群孩子，是錯誤的選擇。
品項開發稀釋品類代表地位。成為中國餅干暢銷品牌，在心智中作為好吃好玩的夾心餅干品類代表，是奧利奧被消費者首選的理由。但是自2012年之后，奧利奧品牌價值卻被自身稀釋。
2008年，奧利奧就推出雙心脆威化餅干；
2012年，奧利奧推出軟香小點，糕點類產品；
2014年，奧利奧推出巧輕脆薄片夾心餅干；
2015年，奧利奧推出巧心結注心餅干，奧利奧巧脆卷巧克力威化蛋卷；
雖然近年奧利奧推出的新品有巧輕脆、巧心結、巧脆卷，均啟動類似品牌名的產品名，但在包裝上奧利奧依然處于第一位置，傳達出薄片夾心產品的品牌名為奧利奧的信息。這一產品延伸，一方面影響了奧利奧作為夾心餅干的品類代表地位，另一方面并不能對億滋的營收做貢獻。因為這些產品延伸，均非開創性產品，在同類產品的競爭中，無優勢。如雙心脆威化餅干，將面臨威化餅干領先品牌脆脆鯊、嘉頓威化餅干的競爭；巧脆卷將面臨徐福記等傳統蛋卷品牌的競爭，巧心結將面對注心餅干領導品牌百力滋的競爭。
花同樣費用推廣一款產品，為何不希望重新建立品牌呢？億滋可為奧利奧背書，在品牌宣傳上弱化奧利奧的信息，而不是以奧利奧為核心，進行產品延伸。
奧利奧拋棄其成功的立基市場，試圖打造新市場。在餅干市場需求不景氣的情況，不去守住已建立的市場，而花大力氣搶奪新市場。這是本墨倒置！奧利奧要扭轉當前局勢，靠山正是那群孩子。
奧利奧重新養回那群孩子
為什么那群孩子能扭轉奧利奧？客觀原因在于孩童群體大，消費力強。國家二胎開放，孩童群體將在每年近2000萬的新生兒上，出現極速爆增。針對孩童進行訴求，不怕沒有消費力。主觀原因在于奧利奧針對兒童訴求“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的產利益品，是被不同的市場印證過的有效策略。所以，奧利奧應該重新養回那群孩子。那么奧利奧應如何做？奧利奧應該重塑品牌在孩童群體的認知印象。
聚焦孩童重啟“扭舔泡”利益。奧利奧應拋棄目前的奇思妙想奧利奧的品牌訴求，以孩童形象為廣告片的核心主角，孩童以“扭舔泡”吃餅干為廣告場景，再次向孩童訴求奧利奧好玩好吃的產品利益。
聚焦趣味迭代研發“餅干餅和夾心”.餅干餅面與扭一扭的利益相關聯，而夾心關聯泡一泡利益，是承載奧利奧利益的抓手。所以建議奧利奧在餅干餅面和夾心上強化趣味特色。如與當下流行的卡通人物合作，制作卡通人物頭像的餅面和夾心的奧利奧餅干。這個產品研發策略在2015年，奧利奧推出過變形金剛的產品，但是這個戰術沒有發展成戰略性戰術。奧利奧應重新利用這一戰術，將其發展為研發部門的策略思想，始終貫穿產品研發。
總之，重視成功的本源、回歸孩童市場、抓住孩童好玩需求、精進產品，是奧利奧扭轉頹勢的正確戰略。
