農夫山泉占位NFC高端果汁市場 新貴飲料何去何從

2016年1月底，農夫山泉出品的NFC果汁17.5°正式上市（NFC即非濃縮還原，也就是非復原果汁），在京東首發。據悉，產品有橙汁和蘋果汁兩種口味，330ml/瓶定價12.90元，950ml/瓶定價29.90元。近兩年，NFC果汁已然成為果汁行業的香餑餑，2015年9月匯源也推出了“鮮榨坊”系列NFC果汁，此番農夫山泉高調入市，國內飲料界兩大巨頭共同攪局，能否助推該品類做大做強？

大鱷瞄準“新貴”NFC

 NFC果汁產品最早源于歐美的一些發達國家，從90年代中期開始流行。2007年左右，NFC果汁開始進入國內市場，主要以澳大利亞和德國的產品居多，最先進入的是國內北、上、廣、深等一線城市，渠道則以大賣場、面包房、咖啡店，以及711和全家這樣的便利店為主。

 從目前我國NFC果汁市場整體發展勢頭來看，NFC果汁還處在起步階段，競爭格局尚未穩定，NFC果汁還是以區域小品牌為主。

 NFC果汁包括三大陣營，其一是進口的NFC果汁，其二是國內幾大主流生產商，包括揚雅、派森百、可士可、零度果坊等，第三是擁有區域原料資源優勢的工廠。

 2015年下半開始，這一市場有了改變。9月，匯源果汁旗下的NFC產品“鮮榨坊”系列果汁陸續在全國各地上市。共有甜橙、芒果、奇異果、椰子四種口味，300ml裝每瓶零售價為18.8元。匯源方面在接受采訪時表示：“公司對于鮮榨坊系列產品寄予厚望，希望在經過全方位的市場布局后，能夠增加集團銷量、提升品牌年輕化、時尚化，輻射更全面的消費群層”.

 記者在京東、1號店網頁上發現，NFC果汁的價位相對常溫果汁要高出不少，零度果坊300ml裝售價16.8元，新元素果汁300ml裝終端價格在20元左右，HeyJuice品牌300ml裝售價在26元左右，揚雅320ml裝價格為16.8元，原本果子300ml的售價為16.5元。再看本次農夫山泉推出的17.5°，300ml裝的售價為12.9元，950ml裝的售價為29.9元，與市面上多數的NFC品牌價格保持在同一個區間。

 17.5°產品定位是高端新鮮果汁，除了發力電商渠道外，還將進一步拓展全國高端連鎖超市、高檔酒店等消費場所。產品的宣傳語為：17.5°，早上喝果汁，晚上喝牛奶，這一方面為產品界定了清晰的消費場景。此外，農夫山泉這次的NFC果汁并沒有使用“農夫果園”這一品牌，想必也是為了避免消費者容易混淆普通果汁與NFC果汁。畢竟，農夫果園已經形成了大眾果汁的品牌定位，借此品牌價格很難提升。

 “比起將17.5°從農夫果園品牌衍生出來，直接啟用農夫山泉這個品牌，更能顯示出農夫山泉攪局的信心”,在業內人士看來，此舉可以為17.5°NFC果汁在高端市場占位奠定基礎。

NFC代表的行業趨勢不可小覷

 森美（香港）亞洲有限公司NFC事業部副總裁特別助理劉華此前接受采訪時告訴記者，他認為整個果汁行業的市場規模大概有300億元左右，但是目前果汁品類的消費年增速開始下滑，市場需要挖掘新的增長點，正如牛奶品類逐漸走向高端路線一樣，NFC果汁也代表著果汁領域的高端趨勢。

 與20億元的百分百果汁市場容量相比，NFC果汁目前的市場規模還不大，但是它所代表的行業趨勢卻不可小覷。“我們可以與國外市場對比，目前美國市場果汁和鮮果的消費比是78:22,他們把果汁作為早餐飲品，已經擁有成熟的消費習慣，但是中國則是10:90,未來這類健康、營養的果汁產品市場有待探索。”劉華稱。

 注冊國際投資分析師魯衡軍也曾表示：“NFC作為果汁的消費升級產品，處在爆發前夜。美國NFC占100%果汁消費量的60%,中國僅占2%;美國人均消費10L,中國僅0.01L.中國NFC果汁遠期市場容量將超過1000億元。”

 除了國外消費習慣的帶動外，NFC 果汁的發展還有兩點重要原因。其一是隨著低溫酸奶、巴氏牛奶、低溫乳酸菌等產品不斷豐富，使得冷鏈物流的觸角不斷延伸，商超的冷鏈貨架也大面積擴展開來。其二，國內消費者可支配收入變高，富裕階層年輕化，他們對產品的接受度也較高。

風口有了，風勢在哪？

 盡管被稱作飲料界的“新貴”,市場也被一致看好。但是NFC果汁想要走上快車道卻似乎沒有那么容易。

 目前，消費者對NFC果汁的認知非常模糊，“NFC即非濃縮復原果汁，而非普通的百分百果汁”,在這點上普通消費者很難分清，加之其高于普通果汁兩倍的價格，更讓一部分消費者望而卻步。

 成都美祿豐年果汁有限公司總經理于濤表示：“現在消費者購買產品都會看生產日期了，過期的食品肯定不會買的，但大多還沒學會看配料表，是不是真的零添加還不太明白，一般果汁飲品為了口感色澤以及穩定易儲存等原因都會通過添加劑進行調整，而NFC果汁最大的特點就是零添加。”

 劉華形象地解釋了NFC果汁與100%果汁的差異：“10噸鮮橙做出1噸濃縮汁，還原9噸水進去就是100%橙汁，NFC果汁則是2.5噸鮮橙榨出1噸橙汁，配比大概為2.5:1,且NFC致力于鮮榨，而并不進行濃縮。”但是目前，消費者還并未對該品類認知這么深刻，真正有產品有認知，又能消費得起這樣高端產品的消費者實際很稀缺。

 于濤提到：“NFC 果汁最關鍵的問題是消費者水平以及消費者認識的提高。目前 NFC 果汁相對小眾，各品牌都沒有大力度的宣傳。”目前，國內具備消費能力，追求低糖、健康和新鮮的消費者逐漸增多，NFC 果汁的銷量增長速度比較快，但還并未進入常態的消費。

 去年，匯源推出鮮榨坊之后，記者走訪市場時候發現，企業沒有在營銷上做出大的動作，匯源的NFC系列在市場上也沒有形成大沖擊力，部分市場和渠道甚至見不到這個產品。同時，有很多消費者表示，自己根本分不清匯源旗下本身的百分百系列果汁與鮮榨坊系列果汁，“除了價格之外，并不清楚這兩者之間有什么區別”.

 本次農夫山泉強推NFC果汁，有業內人士表示，和匯源的NFC果汁一樣，除非農夫山泉能夠有一套專業的團隊進行17.5°的市場運作，并能投入資源做好市場培育和消費者認知普及，否則這個產品很難成為整個NFC行業的風口產品。

以下為國內主流NFC果汁品牌，特此進行調查。

1、品牌：就是

產品類別：100% NFC 鮮榨果汁

容量：580ml

目標消費群：注重食品安全、追求品質生活的家庭。

銷售渠道：高端會館、餐飲、高端超市、個人及團體訂購。

 零售價格： A、商超--32-35.00元/瓶；B、餐飲--48-58.00元/瓶；C、會所--消費68.00-88.00元/瓶； D、團購（一箱起）336元/箱（12瓶/箱）。

2、品牌：可士可

口味：橙汁

產品訴求：不加水的橙汁果然新鮮

產品包裝：屋頂盒包裝

保質期：2-4℃冷藏儲存60天；啟蓋后0-4℃冷藏儲存24小時內飲完；脹包請勿食用。

產地：四川遂寧

生產商：四川可士可果業股份有限公司

產品規格及價格：500ml（28元）、1L（48元）

主要銷售渠道：團購、KA、面包房

3、品牌：零度果坊

口味：西柚汁、芒果汁、奇異果汁、橙汁、石榴

產品訴求：裝在瓶里的大自然陽光

產品包裝：PET瓶包裝

 保質期：21天（芒果）、28天（其他）貯藏方法：0℃-6℃冷藏 開蓋后需冷藏保存，24小時內飲完

產地：四川省內江市

生產商：委托商 成都零度果坊果汁銷售有限公司 ;受委托生產商 四川佳美食品工業有限公司

產品規格及價格：180ML（11.5元）、300ML（16.8元）、960ML（48元）

主要銷售渠道：KA、連鎖bc超、淘寶

4、品牌：味全

口味：蘋果汁、葡萄汁、橙汁、胡蘿卜果蔬混合汁

產品訴求：21天真新鮮

產品包裝：PP瓶

保質期：21天 ;貯藏方法 0℃-7℃冷藏 開蓋后需冷藏保存，48小時內飲完

產地：中國杭州

生產商：委托商 頂新國際集團；受委托生產商 杭州味全食品有限公司

產品規格及價格：300ml（6.5元）、900ML（19.7元）

主要銷售渠道：KA、連鎖BC超、淘寶

5、品牌：健檸

口味：檸檬汁

產品訴求：鮮果鮮榨檸檬汁【NFC】 飯后弱堿性 小瓶裝著大健康

產品包裝：PET瓶

保質期：60天； 貯藏方式 0-5℃低溫貯存 開瓶后需冷藏保存，24小時內飲用完

產地：福建漳州

生產商：委托商 成都美祿豐年果汁有限公司；受委托生產商 漳浦縣達川食品工業有限公司

產品規格及價格：56ml（9.9元）

主要銷售渠道：商超、便利店、餐飲

6、品牌：kumpf果夫

口味：蘋果

產品訴求：100%NFC純鮮榨蘋果汁 德國原裝進口 非濃縮還原果汁

產品包裝：屋頂盒包裝

保質期：貯藏方式 常溫 避光

產地：德國 巴登符騰堡州

生產商：kumpf fruchtsaft gmbh

產品規格及價格：1000ml（60元）

主要銷售渠道：淘寶

7、品牌：揚雅

口味：橙汁 奇異果汁 草莓汁 西柚汁 芒果汁

產品訴求：【星巴克專供】揚雅NFC純鮮榨果汁

產品包裝：PET瓶包裝

保質期：28天 貯藏方式 0-6℃低溫貯存

產地：四川內江

生產商：四川佳美食品工業有限公司

產品規格及價格：320ml（16.8元）

主要銷售渠道：星巴克、淘寶

8、品牌：原本果子

口味：橙汁、黃桃汁、芒果汁

產品訴求：【NFC】100%鮮榨果汁

產品包裝：PET瓶包裝

保質期：0-4℃/6個月； 貯存方式 冷藏

產地：陜西 楊凌

生產商：委托商 四川鑒山食品有限公司；生產商 楊凌環球園藝有限公司（新西蘭獨資）

產品規格及價格：300ml（16.5元）

主要銷售渠道：KA

9、品牌：FRUTCO

口味：橙汁、獼猴桃復合果汁、荔枝復合果汁、復合莓果汁

產品訴求：無添加/全程冷鏈/果汁含量100%

產品包裝：PET瓶包裝

保質期：0-5℃/21天；貯存方式 冷藏 請勿脫離冷藏30分鐘以上 即開即飲

產地：江蘇 無錫

生產商：無錫橙寶食品有限公司

產品規格及價格：350ml（元）

10、品牌：圃美多

口味：橙汁、熱帶果汁

產品訴求：100%鮮榨原汁（“0”添加水鮮榨原果汁，原來就是水果）

產品包裝：PET瓶包裝

保質期：冷凍保存（-18℃以下）保質期1年；冷藏保存（0℃-6℃），保質期21天

產地：四川省 內江市

生產商：委托方 北京圃美多綠色食品有限公司；受委托方 四川佳美食品工業有限公司

產品規格及價格：245ml（元）

圃美多

11、品牌：維果清

口味：柿子養生特飲

產品訴求：柿子養生特飲

產品包裝：PET瓶包裝

保質期：無儲存條件 冷藏保存

產品規格及價格：310ml（元）

12、品牌：新奇士

口味：橙汁、石榴番石榴

產品訴求：品嘗優質的新士奇

產品包裝：PET瓶包裝

保質期：冷藏保存（2℃-8℃），保質期24天

產地：廣東省 廣州市

生產商：全部權利 新士奇種植者公司；認可 廣州屈臣氏食品飲料有限公司

產品規格及價格：370ml（元）