為什么恒大冰泉會敗給農夫山泉？

提起恒(heng)大冰泉(quan)大家腦海里(li)要(yao)么出現的(de)是恒(heng)大足球(qiu)隊在(zai)亞冠決(jue)賽階段(duan)的(de)胸前廣(guang)告(gao)，要(yao)么想起的(de)是范(fan)冰冰拿著恒(heng)大冰泉(quan)的(de)畫面。恒(heng)大集團通過(guo)巨(ju)額的(de)投入(ru)(曾(ceng)經在(zai)20天花(hua)了(le)13億的(de)傳統媒體廣(guang)告(gao)費)換來了(le)恒(heng)大足球(qiu)隊的(de)徹底蛻變，但可怕的(de)是，許老(lao)板會認為從今往后要(yao)干成任何事兒，只要(yao)錢(qian)給到(dao)位了(le)，必定成功！可事實真(zhen)的(de)是這樣嗎？

我們來(lai)舉一個例子，在20年前，如(ru)果談(tan)戀愛的(de)(de)(de)時候不以結(jie)婚為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)目(mu)的(de)(de)(de)，那(nei)幾乎(hu)可(ke)以被認(ren)定為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)耍流氓！而現在，如(ru)果雙(shuang)方(fang)都還沒有深(shen)入(ru)了解(jie)，你上來(lai)就說(shuo)，我們結(jie)婚吧！這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)行為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)也同樣(yang)會被認(ren)為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)是(shi)耍流氓！讓人覺得遺憾的(de)(de)(de)是(shi)，恒大(da)確實是(shi)這(zhe)(zhe)么認(ren)為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)，只要(yao)(yao)(yao)廣(guang)告投入(ru)到位，礦泉水(shui)(shui)一定會大(da)賣(mai)！至于礦泉水(shui)(shui)為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)什(shen)么要(yao)(yao)(yao)大(da)賣(mai)？消費者(zhe)為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)什(shen)么要(yao)(yao)(yao)買礦泉水(shui)(shui)？大(da)概土豪們認(ren)為(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)沒必(bi)要(yao)(yao)(yao)去想(xiang)明白！

而事實上這(zhe)就是明顯的(de)土豪心態：用錢可以搞定一切！這(zhe)種(zhong)心態深(shen)深(shen)的(de)存(cun)在于土豪們的(de)基因(yin)中(zhong)，想要(yao)改變？別(bie)開玩笑了！

恒大(da)冰泉的(de)(de)推廣基本可以(yi)總結(jie)為(wei)簡單粗放的(de)(de)轟炸式(shi)的(de)(de)傳(chuan)播，根本上背離(li)高端品牌(pai)是讓顧(gu)客來(lai)仰望的(de)(de)本質。一味的(de)(de)自賣自夸只能給(gei)消費者越來(lai)越強的(de)(de)強制壓迫感，不符合恒大(da)冰泉這(zhe)樣一個(ge)中高端飲用(yong)水的(de)(de)品牌(pai)形象。高端品牌(pai)的(de)(de)傳(chuan)播方(fang)式(shi)應該(gai)是先培育部分消費人群建立忠誠度后(hou)，再通過首(shou)輪人群做口(kou)碑(bei)傳(chuan)播，沒有口(kou)碑(bei)傳(chuan)播的(de)(de)高舉高打絕對(dui)是赤裸裸的(de)(de)浪費。

而農夫山泉的(de)(de)營銷很(hen)有些潤物細無聲的(de)(de)味道，從玻璃瓶裝(zhuang)水(shui)到“嬰兒水(shui)”，再到“學生礦泉水(shui)”，農夫山泉通過一(yi)個又一(yi)個細節漸漸的(de)(de)滲(shen)透(tou)到消費者的(de)(de)心中(zhong)。

例(li)如高端水(shui)(shui)的(de)(de)(de)精(jing)美玻璃(li)瓶(ping)(ping)、嬰(ying)兒(er)水(shui)(shui)瓶(ping)(ping)身的(de)(de)(de)人(ren)性(xing)(xing)化設(she)計，便(bian)于大(da)手和小手的(de)(de)(de)抓(zhua)取。學(xue)生水(shui)(shui)再次(ci)登場的(de)(de)(de)奶瓶(ping)(ping)式瓶(ping)(ping)口(kou)。單是這種人(ren)性(xing)(xing)化的(de)(de)(de)精(jing)美的(de)(de)(de)設(she)計及包裝(zhuang)足(zu)以讓飲用(yong)水(shui)(shui)在(zai)學(xue)生年代大(da)賣！更加(jia)精(jing)準的(de)(de)(de)消費者分析(xi)以及用(yong)心的(de)(de)(de)差(cha)異化設(she)計，都成為農夫山(shan)泉在(zai)微信、微博(bo)中傳播的(de)(de)(de)亮點。

2015年(nian)3月，恒(heng)大足(zu)球隊的(de)董事長劉永(yong)灼奉命開始全面接管(guan)恒(heng)大冰(bing)泉(quan)，這(zhe)(zhe)也(ye)(ye)許是恒(heng)大冰(bing)泉(quan)翻盤的(de)關鍵一役！如果說許老板的(de)基因(yin)就(jiu)決定(ding)了恒(heng)大冰(bing)泉(quan)的(de)現(xian)狀(zhuang)，也(ye)(ye)希望這(zhe)(zhe)個(ge)77年(nian)的(de)莆田(tian)小伙子的(de)上任能(neng)夠讓(rang)我們看到恒(heng)大冰(bing)泉(quan)的(de)變化！

最后小(xiao)結(jie)：這是一個再小(xiao)的個體都有自己品(pin)牌的年代，這也是每個大型企業都時刻面臨被革命的時代！

有產品有情懷，再小的品牌都(dou)能一飛沖天。

有(you)資金(jin)無情懷，再大的投入(ru)也會(hui)一蹶不振。