國產奶粉龍頭企業貝因美最近頗不平靜。尷尬的中報,使其遭遇了空前的輿論壓力。業績變臉難免讓人嘆息,更何況貝因美還處于二次創業關鍵期。是轉型期的陣痛?還是創業路上遭遇不測?就此,證券時報記者對貝因美多位高管進行了采訪。

為成功轉型付代價

 作為國產奶粉的大哥,貝因美今年中報公布了一份并不好看的業績表。今年上半年,貝因美實現營收17.73億元,同比下降26.28%;凈利潤虧損1.03億元。

 貝因美的首次虧損,令不少業界人士嘆息。不過,在貝因美董事長王振泰看來,業績下滑在意料之中,沒有人可以不付代價的成功轉型,創新和創業的路上,　探路者　需要付出代價。

 2014年2月,王振泰就任貝因美董事長。此時的貝因美,已經過了上市之初的快速成長期。就任后的首份季報顯示,貝因美收入和凈利均出現了三成下滑。這也成為貝因美上市后首次業績下滑。

 王振泰稱,國內奶粉行業早已過了黃金發展期,貝因美早在2012—2013年對此已有感受。電商和海淘的興起,加速了行業下滑,正所謂‘不轉型等死,轉不好找死’。經過幾番研討后,公司選擇了走轉型升級之路。

 于是,貝因美開啟了自己的二次創業。2014年初,經過多輪篩選,貝因美選擇全球最大的信息技術和業務解決方案公司——IBM,作為轉型升級的合作伙伴,摸索轉型升級之路,預計將通過三年的時間,打造全新的貝因美。

“對轉型期帶來的陣痛早有預料,但低估了行業的下滑速度。”王振泰說。

 據介紹,國內奶粉行業黃金期已成過去式,近兩年下滑明顯,主要原因包括三方面,一是由于宏觀經濟整體下滑,國內需求放緩;二是奶粉行業產能過剩,引發企業大量促銷,導致業績下滑;三是今年以來奶粉進口量增加,對國內品牌造成沖擊加劇,導致銷售下滑。

 從經營業績來看,今年上半年國內主要奶粉企業整體都呈現下滑態勢。數據顯示,上半年在凈利潤方面,　三元股份　同比下降72.31%;合生元同比下降34.4%;雅士利同比下降63.9%;澳優乳業同比下滑24.3%。

 奶粉原料價格的大幅下滑,讓貝因美始料未及。王振泰稱,2013年由于原料價格波動及供應緊張,公司主銷產品一度斷貨,因此公司根據對未來原料 供應趨勢的判斷及生產規模擴大需求,相應增加了原材料庫存儲備。市場上原料價格下跌對公司現在業績并未帶來好處,相關的正面影響將在明年體現。

渠道升級攻堅克難

 諸多不利因素的疊加,是否會令二次創業中的貝因美就此作罷?貝因美對此給出了否定的回答。貝因美現在的主動轉向升級,其實是適應新環境的下一個 綜合競爭力的打造,除了強化原有的核心競爭力以外,固化基礎競爭力,打造可持續競爭力的過程是非常痛苦,貝因美已經連續2年業績下滑就可以看出沒有人在轉 型的過程中是不付出代價的。“真正的轉型升級,都是有代價的,一旦啟動不能回頭,就像當年的股改一樣,開弓沒有回頭箭”。王振泰稱。

 貝因美總經理黃燾表示,在戰略性引入合作伙伴IBM后,貝因美去年改革集中在公司內部結構上,包括搭建骨干框架ERP及CRM,進行流程再造。而當前,貝因美正在推行營銷渠道的變革,預計主體變革年內能夠完成。

 據了解,貝因美推進中的渠道變革,包括設立營銷控股子公司,構建營銷領域的業務實施平臺,設立15家營銷全資子公司,賦予子公司更多的銷售經營 責任;同時對部分客戶進行優化,由原本的經銷商體制轉變為代理商體制,通過代理商的轉制,鼓勵優質的客戶(代理商)做大做強,把好產品好資源集中在有意愿 發展壯大的代理商手中,給代理商帶來可持久保障的品牌及利潤的優勢,增強渠道變革帶來的競爭力。據悉貝因美也通過持續招商,來吸引更多優質代理商,與貝因 美共同發展。

 貝因美全國銷售總監徐曉洪稱,傳統的經銷商模式經過二十幾年的發展,現面臨海淘、電商等新興渠道的挑戰。面對渠道變革必須要對此進行有針對性的 調整。從經銷商向代理商轉變是國際行業總體的發展趨勢,貝因美需要花一些時間和代價,來順應行業發展規律,真正達到轉型的目的。

 對于奶粉企業而言,得渠道者得天下。貝因美今年6月啟動的渠道變革,得到了董事會高層力挺。據了解,為了貼近市場,實時掌握渠道變革,貝因美高管奔走在各地市場,包括董事長王振泰。

 采訪期間,IBM大中華地區全球企業咨詢服務部合伙人葉國暉正在出差途中。葉國暉稱,國際乳業的發展趨勢從B2B向B2C發展,最終有可能走向 C2B。IBM作為全球最大的信息技術和業務解決方案公司,可以憑借數據處理優勢,幫助貝因美做好業務轉型,實現從B2B到B2C的轉變,逐步做到分渠道 分產品的精準營銷。

 黃燾表示,貝因美在這場變革中,順應了乳業形勢的變革,基本面也沒有被破壞。通過內部流程再造,產業鏈整合和營銷渠道變革等轉型升級措施,使貝因美成為一家可以利用全球乳業資源的企業,從而減少周期性風險沖擊,最終為打造一家百年老店夯實基礎。