新(xin)品(pin)上市(shi)，經銷商需要(yao)進行鋪市(shi)和推廣，這就需要(yao)把握好通路中的(de)(de)各個環(huan)節(jie)，即分銷商、零售終端、商超和同(tong)類競品(pin)。針對(dui)不(bu)同(tong)環(huan)節(jie)的(de)(de)特點(dian)，經銷商可以(yi)設計不(bu)同(tong)的(de)(de)促銷方(fang)式，借(jie)以(yi)達到最理想的(de)(de)鋪市(shi)效果。
合理有效的促銷(xiao)方(fang)式，可(ke)以在最短(duan)的時間內激(ji)活新品的特性，迅速提升在同類產品中的市場份額，反之則有可(ke)能陷入渠(qu)道滯(zhi)銷(xiao)的被動局面。
01
分銷渠道：“坎級促銷”助力(li)新品鋪市
我們公(gong)司最近推廣一款A產品(pin)，由(you)于(yu)(yu)產品(pin)利潤空(kong)間較大(da)，公(gong)司制定“坎級促銷”策略。此次促銷設置了(le)三個(ge)階(jie)段，最終成功(gong)地推出了(le)A產品(pin)，達到了(le)高鋪市率的(de)效果(guo)。該種促銷方(fang)式較適合(he)于(yu)(yu)資金相(xiang)對充裕的(de)分銷商和商超大(da)戶——浙(zhe)江杭州(zhou)市鼎(ding)盛商貿(mao)公(gong)司李老板。
1. 坎(kan)級第(di)一(yi)階(jie)段
我們將坎(kan)(kan)級設置為(wei)100箱、200箱、400箱，根據坎(kan)(kan)級的不同獎勵分(fen)別為(wei)0.7元/箱、1元/箱、1.5元/箱，第一階段將坎(kan)(kan)級設定較低，但獎勵幅度(du)較大，主要是考慮到規模相對較小、資金有限的小客戶。此階段持(chi)續(xu)時間為(wei)1周。
2. 坎級第(di)二階段
坎級設(she)置為(wei)400箱(xiang)(xiang)、600箱(xiang)(xiang)、800箱(xiang)(xiang)，依坎級的不同獎勵分別為(wei)1元/箱(xiang)(xiang)、1.5元/箱(xiang)(xiang)、2元/箱(xiang)(xiang)；此階段新品已在城區得(de)到(dao)良好回應，并(bing)逐漸向外埠輻射，考(kao)慮(lv)大、中客(ke)戶的利益，所以提(ti)高坎級。對小客(ke)戶來說(shuo)，則需要(yao)集中精力銷售A產(chan)品甚至放(fang)棄其他品牌才有(you)可能達到(dao)返利標準(zhun)。
由于(yu)第一階(jie)段(duan)(duan)鋪(pu)市的成功，加上產品自(zi)身(shen)的優勢，A產品的銷(xiao)量逐漸提升，此時(shi)資金充裕的大、中客(ke)戶大量囤貨(huo)，必然會影響到價(jia)(jia)盤(pan)的穩(wen)定(ding)。為此，公司(si)推(tui)出(chu)了一份各級(ji)分(fen)銷(xiao)商(shang)出(chu)貨(huo)價(jia)(jia)格單，明確告知如果違反價(jia)(jia)格政(zheng)策立即停(ting)止供貨(huo)。從(cong)而穩(wen)定(ding)了市場價(jia)(jia)盤(pan)，也消除了各級(ji)分(fen)銷(xiao)商(shang)對價(jia)(jia)盤(pan)不穩(wen)的擔心(xin)。此階(jie)段(duan)(duan)持(chi)續時(shi)間為2周。
3. 坎級第三階段
隨(sui)著(zhu)第(di)一、第(di)二階段的(de)(de)(de)順利進行(xing)，A產品(pin)得到了有效的(de)(de)(de)鋪市，銷(xiao)量快速提升，此時公司組織(zhi)區(qu)域銷(xiao)售競賽，按(an)各區(qu)域銷(xiao)售狀況(kuang)進行(xing)評(ping)比，設(she)立入圍資格(ge)及獎勵金額(e)，高額(e)獎金的(de)(de)(de)誘惑極大調動了客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)積(ji)極性，使(shi)客(ke)戶(hu)大量囤貨(huo)，最(zui)大可能(neng)地占用客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)庫存及資金。此階段持(chi)續時間為(wei)1個月(yue)。
“坎級(ji)促(cu)銷(xiao)”能夠快速(su)的(de)(de)(de)(de)提高鋪市率，提升銷(xiao)量(liang)。但(dan)是“坎級(ji)促(cu)銷(xiao)”是一(yi)把(ba)雙刃劍，若(ruo)產品在(zai)市場(chang)上的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)狀態良好(hao)，動銷(xiao)順利，此時大、中(zhong)客戶為拿(na)到更(geng)多的(de)(de)(de)(de)返利，大量(liang)囤貨，勢必會(hui)擾(rao)亂(luan)市場(chang)價格(ge)，影響(xiang)(xiang)到市場(chang)價格(ge)的(de)(de)(de)(de)穩定(ding)性。所(suo)以(yi)在(zai)推出坎級(ji)促(cu)銷(xiao)后，必須要明確各(ge)級(ji)分銷(xiao)商最低(di)出貨價格(ge)，如違反，立(li)即(ji)停止供貨。但(dan)是一(yi)線產品的(de)(de)(de)(de)價格(ge)管控，對(dui)客戶會(hui)有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)威懾力(li)(li)，但(dan)對(dui)小(xiao)品牌卻未必有(you)效(xiao)。所(suo)以(yi)價格(ge)管控的(de)(de)(de)(de)有(you)效(xiao)性對(dui)促(cu)銷(xiao)活(huo)動執行的(de)(de)(de)(de)成敗具有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)決(jue)定(ding)性影響(xiang)(xiang)。而(er)且“坎級(ji)促(cu)銷(xiao)”需要得(de)到廠家的(de)(de)(de)(de)大力(li)(li)支持，建議(yi)經銷(xiao)商量(liang)力(li)(li)而(er)行。
02
零售渠(qu)道(dao)：“你擺(bai)我(wo)送”強(qiang)化(hua)終端陳(chen)列
公(gong)(gong)司(si)之前做(zuo)過一(yi)種C飲(yin)料產品(pin)的(de)造勢活(huo)動，即通(tong)過在大(da)型商場或者超市，舉辦(ban)新品(pin)促銷活(huo)動，活(huo)動中通(tong)過一(yi)系(xi)列(lie)游戲(xi)、問(wen)答、路(lu)演(yan)等形式，營(ying)造氛(fen)圍，聚(ju)集(ji)人氣(qi)，從而提升(sheng)C飲(yin)料產品(pin)的(de)知名度，擴大(da)消(xiao)費(fei)群體——浙江(jiang)寧波市恒達食品(pin)有限(xian)公(gong)(gong)司(si)周老板。
1. 新品上市
新品(pin)(pin)(pin)上(shang)市，需要(yao)提(ti)升新品(pin)(pin)(pin)在零售終端(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)曝(pu)光(guang)度(du)，吸引(yin)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼球，這就要(yao)求零售終端(duan)(duan)擴大(da)新品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)陳(chen)(chen)列(lie)面。公司(si)在推B飲料(liao)新品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時候，為了(le)提(ti)升曝(pu)光(guang)度(du)，制定(ding)了(le)一系列(lie)措施，主導思想是“定(ding)額度(du)，搭贈(zeng)品(pin)(pin)(pin)”。公司(si)規定(ding)獎勵(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)條件，即進貨超過200箱(xiang)之后，貨架上(shang)每陳(chen)(chen)列(lie)2瓶，贈(zeng)同類產(chan)品(pin)(pin)(pin)一瓶。此(ci)項措施，一經推出即受到(dao)(dao)(dao)零售終端(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)同，終端(duan)(duan)陳(chen)(chen)列(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果明顯，B飲料(liao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋪貨率得到(dao)(dao)(dao)極(ji)大(da)提(ti)升，“定(ding)額度(du)，搭贈(zeng)品(pin)(pin)(pin)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)持(chi)續了(le)一個多月，做到(dao)(dao)(dao)了(le)B飲料(liao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)在終端(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)效曝(pu)光(guang)，銷量也(ye)得到(dao)(dao)(dao)了(le)提(ti)升。
對于飲品(pin)這(zhe)種隨(sui)機購買類產(chan)(chan)品(pin)，消費者在需要的情況(kuang)下會去最近的零售終(zhong)端(duan)購買，至(zhi)于買哪種產(chan)(chan)品(pin)全憑其在零售終(zhong)端(duan)所看到(dao)的有(you)(you)限產(chan)(chan)品(pin)，即使(shi)他有(you)(you)打算購買的某種同類產(chan)(chan)品(pin)，如果零售終(zhong)端(duan)沒有(you)(you)其想要，則會迅速地找(zhao)出替代產(chan)(chan)品(pin)，即貨(huo)架(jia)上陳(chen)列(lie)最顯眼、最多(duo)的產(chan)(chan)品(pin)。因(yin)此，周老板“搭贈品(pin)，促陳(chen)列(lie)”的方式，有(you)(you)效(xiao)增(zeng)加了(le)零售終(zhong)端(duan)內產(chan)(chan)品(pin)的陳(chen)列(lie)面、曝光度和(he)鋪貨(huo)率，對飲料這(zhe)樣的隨(sui)機購買型產(chan)(chan)品(pin)的推廣起(qi)到(dao)了(le)至(zhi)關重要的作(zuo)用(yong)。
03
商(shang)超渠道：“人氣促銷”渲染(ran)熱銷氛圍
公司(si)之前做過(guo)一(yi)種(zhong)C飲(yin)料產(chan)品的(de)(de)造勢活動，即通過(guo)在大(da)型商場或(huo)者(zhe)超市(shi)，舉辦新品促銷活動，活動中通過(guo)一(yi)系(xi)列(lie)游戲、問答、路演等形式(shi)，營造氛(fen)圍(wei)，聚(ju)集人氣(qi)，從而提(ti)升C飲(yin)料產(chan)品的(de)(de)知名度，擴大(da)消費群(qun)體——浙江杭(hang)州市(shi)鴻(hong)運食品有(you)限公司(si)王老(lao)板1. 促銷活動現(xian)場
公司舉辦(ban)以“盛夏我最靚”為主(zhu)題的商超(chao)促(cu)銷活動(dong)，現場活動(dong)主(zhu)題板(ban)為4m×3m，豎起后高(gao)為5m，以海浪、椰樹、產品圖案(an)為主(zhu)要組成(cheng)部分，清涼(liang)感(gan)十足，在眾多(duo)的促(cu)銷活動(dong)中非常醒目(mu)；再加上廣(guang)告宣傳(chuan)品以及音響(xiang)播放錄制的宣傳(chuan)廣(guang)播，營造了火爆的促(cu)銷氛圍(wei)。
同時，現(xian)場進行問答、探(tan)寶游戲(xi)，參(can)加(jia)探(tan)寶游戲(xi)需要有“游戲(xi)券(quan)”，即任意(yi)購買兩(liang)瓶C產品(pin)，憑小(xiao)票即可參(can)加(jia)游戲(xi)，獲(huo)得精(jing)美小(xiao)禮(li)品(pin)，以此來吸引消費者參(can)加(jia)現(xian)場互動(dong)，而(er)且路(lu)演、品(pin)嘗活動(dong)也(ye)在火(huo)熱進行中，消費者越(yue)聚越(yue)多，聚集的人氣達到(dao)了C產品(pin)的火(huo)爆促銷場面。
王(wang)老板的(de)促(cu)銷(xiao)活動極(ji)具創(chuang)新性，以“盛夏我最靚”的(de)主題(ti)進行差異性促(cu)銷(xiao)，區別(bie)于傳統商場(chang)促(cu)銷(xiao)，即一(yi)個(ge)促(cu)銷(xiao)臺、一(yi)至兩名促(cu)銷(xiao)小姐(jie)，以促(cu)銷(xiao)海(hai)報及(ji)促(cu)銷(xiao)小姐(jie)的(de)促(cu)銷(xiao)活動，及(ji)現場(chang)有競爭力的(de)價格，或有吸引力的(de)促(cu)銷(xiao)贈品來進行的(de)促(cu)銷(xiao)方式。
舉辦(ban)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)促銷活(huo)動(dong)(dong)，最大(da)限(xian)度地營造了(le)火爆的(de)(de)促銷場面，不(bu)斷聚集的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，將提升產品的(de)(de)知(zhi)名度，起到了(le)對新品的(de)(de)宣(xuan)傳推廣(guang)作用。但(dan)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)促銷活(huo)動(dong)(dong)也有一個明顯劣勢，即對經銷商的(de)(de)實力要求較(jiao)高、對舉辦(ban)活(huo)動(dong)(dong)場地要求較(jiao)高，同(tong)時(shi)還需要廠家的(de)(de)大(da)力支持和(he)配合。
04
競品促銷(xiao)：“排他協議(yi)”實現(xian)終端(duan)攔截(jie)
在(zai)一款新(xin)品(pin)上市的(de)時(shi)候，同(tong)(tong)時(shi)可能出現同(tong)(tong)類(lei)競品(pin)的(de)出現，為(wei)了實現新(xin)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)，減少甚至排(pai)除同(tong)(tong)類(lei)競品(pin)的(de)影響(xiang)，公司會(hui)同(tong)(tong)零(ling)售(shou)終(zhong)端簽訂“排(pai)他協議”。零(ling)售(shou)終(zhong)端在(zai)享(xiang)受我們公司給予的(de)各方(fang)面(mian)費用支持后，就不(bu)能再銷(xiao)售(shou)同(tong)(tong)類(lei)競品(pin)。
例如公司在(zai)推(tui)A品牌的(de)兒童(tong)奶的(de)時候(hou)，就會同(tong)客戶簽訂協議，不能銷售B品牌的(de)兒童(tong)奶，與此同(tong)時，公司會向(xiang)客戶提供促銷贈(zeng)品、傘架(jia)、價格優惠等費用支持，幫(bang)助零(ling)售終端動銷產品。
公(gong)司(si)會每隔一段時(shi)(shi)間拜訪網點，對貨架(jia)進行(xing)檢(jian)查，若看(kan)到(dao)有同(tong)類(lei)競(jing)品(pin)(pin)擺放，則會要(yao)求(qiu)業務(wu)員(yuan)拿下，而且零售終端不(bu)(bu)(bu)但不(bu)(bu)(bu)能銷售同(tong)類(lei)競(jing)品(pin)(pin)，同(tong)時(shi)(shi)門頭海(hai)報等相關宣傳(chuan)不(bu)(bu)(bu)能張貼(tie)，公(gong)司(si)會通過業務(wu)員(yuan)跟蹤網點，查看(kan)執行(xing)效果(guo)，要(yao)做(zuo)到(dao)連(lian)同(tong)類(lei)競(jing)品(pin)(pin)的(de)“影子(zi)”也(ye)看(kan)不(bu)(bu)(bu)到(dao)，形成A品(pin)(pin)牌兒童奶(nai)專賣的(de)形式。
“排他協(xie)議”有(you)利(li)于(yu)提升(sheng)新品的(de)(de)鋪市率和銷(xiao)量。協(xie)議產(chan)品在一定(ding)區域(yu)內(nei)只有(you)一家終端進行銷(xiao)售，所以網點客(ke)戶的(de)(de)盈利(li)以及產(chan)品的(de)(de)銷(xiao)量，在一定(ding)程(cheng)度上取(qu)決于(yu)其對這個產(chan)品的(de)(de)銷(xiao)售情(qing)況。
在(zai)這種(zhong)形勢下，網點客戶(hu)就會努力進行市(shi)場調查，為提升(sheng)銷量采(cai)取(qu)各種(zhong)積極措施，例如做(zuo)促銷、督促業(ye)務(wu)員做(zuo)好新品(pin)的鋪市(shi)、陳列(lie)、補貨、下單等，其結果(guo)就不(bu)僅增加了網點客戶(hu)的收益，而且(qie)新品(pin)也(ye)得到了迅速地推廣。
把(ba)握渠(qu)道(dao)(dao)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，是新(xin)品(pin)(pin)(pin)推廣的(de)(de)(de)關鍵(jian)，每一個環(huan)節(jie)都不能小覷，通過多位經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商老板的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)促銷(xiao)(xiao)(xiao)案例，可(ke)以發現，每一個環(huan)節(jie)因地制宜的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)設計(ji)，會帶來不一樣的(de)(de)(de)效果和收益，分銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，帶來的(de)(de)(de)是新(xin)品(pin)(pin)(pin)快速提(ti)升的(de)(de)(de)鋪(pu)市(shi)率；零售(shou)終端渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，提(ti)升了(le)新(xin)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)曝光度，擴(kuo)大了(le)新(xin)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)陳列(lie)面；商超渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，營造了(le)火(huo)爆的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)氛圍，同時(shi)讓(rang)消(xiao)(xiao)費者面對(dui)(dui)面的(de)(de)(de)接(jie)觸新(xin)品(pin)(pin)(pin)，嘗試新(xin)品(pin)(pin)(pin)，提(ti)高(gao)了(le)新(xin)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)知名度，也擴(kuo)大了(le)消(xiao)(xiao)費群體；針對(dui)(dui)競品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，擴(kuo)大了(le)新(xin)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)范圍，同時(shi)也調動(dong)了(le)零售(shou)終端的(de)(de)(de)積(ji)極(ji)性(xing)。若(ruo)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商能夠把(ba)握好渠(qu)道(dao)(dao)中這幾個重(zhong)要環(huan)節(jie)的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)，必能大賣。
