如今，加(jia)多寶和王老吉之(zhi)戰(zhan)是鬧得沸沸揚揚，一波未平一波又起(qi)(qi)。是涼茶(cha)在消費(fei)者中的印象大(da)打(da)折扣。那么，在以前，涼茶(cha)是如何生存發展(zhan)的呢？我們一起(qi)(qi)來看看。
“霸王”進軍(jun)涼茶并非(fei)一時沖(chong)動，領軍(jun)品(pin)牌“王老(lao)(lao)吉(ji)”打(da)下的(de)(de)(de)涼茶市(shi)(shi)場(chang)已相對成熟，但 “王老(lao)(lao)吉(ji)”之(zhi)后除了“和其(qi)正”能勉強接上幾招之(zhi)外(wai)，不少后進品(pin)牌在涉足(zu)其(qi)間(jian)的(de)(de)(de)半途中就基本(ben)就夭(yao)折了。與(yu)(yu)“王老(lao)(lao)吉(ji)”奪飯碗是要(yao)靠實力(li)(li)的(de)(de)(de)，這一點“霸王”很清(qing)楚。憑借“霸王”在洗(xi)發水市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)成功經驗及強大的(de)(de)(de)品(pin)牌資源與(yu)(yu)資本(ben)實力(li)(li)，在“霸王”看來通過(guo)攜(xie)手功夫巨(ju)星(xing)“甄子丹”果(guo)斷(duan)出擊，應該(gai)可(ke)以(yi)起到(dao)“一炮響”的(de)(de)(de)效果(guo)；然(ran)而，市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)狀況(kuang)并非(fei)如此。
“霸王涼茶(cha)”有(you)聽裝(zhuang)和(he)瓶裝(zhuang)系列，在小超(chao)市筆者看到，“霸王”主推(tui)的(de)(de)是(shi)(shi)瓶裝(zhuang)系列，活力型(xing)與清甜型(xing)的(de)(de)零(ling)售(shou)價基本均是(shi)(shi)4.5元(yuan)/瓶，與統一(yi)(yi)鮮橙多、康師傅(fu)酸梅湯等擺放在一(yi)(yi)起，通過對營業員了解其動銷(xiao)狀況其實并不是(shi)(shi)太理(li)想。
給(gei)筆者的(de)整(zheng)體感覺：“霸王(wang)涼茶少了點霸氣”.這里且不從(cong)營銷(xiao)專業的(de)角(jiao)度去談霸王(wang)定位與(yu)推廣的(de)缺失，只想以消費者的(de)身份來解讀對“霸王(wang)涼茶”的(de)認(ren)識。
一(yi)：缺乏強有(you)力的包裝視覺沖(chong)擊
或許(xu)“霸(ba)王涼茶”就是想做一瓶普通的涼茶，但(dan)我們(men)知道朱元璋穿布衣也有王者的氣質，這一點(dian)在“霸(ba)王”身上看不到。
“注意力是(shi)第一(yi)營(ying)銷”,但“霸(ba)王涼茶”并不能有(you)效吸引消(xiao)費者的(de)注意力，活(huo)力型以紅色(se)為(wei)主調(diao)，清(qing)甜型以淡(dan)黃色(se)為(wei)主調(diao)，色(se)彩缺乏個性也(ye)(ye)罷，關(guan)鍵是(shi)連代言人照片也(ye)(ye)沒有(you)誘(you)惑力，也(ye)(ye)許是(shi)想讓甄(zhen)子丹年輕些，可(ke)圖像根(gen)本(ben)就沒有(you)表現出“丹哥”的(de)英(ying)武霸(ba)氣(qi)，太過一(yi)般(ban)，擺(bai)在(zai)貨架之上(shang)沒有(you)一(yi)點沖擊力。
和其他茶飲(yin)料一樣，“霸王(wang)涼茶”包裝采用(yong)的(de)是PET瓶(ping)，但瓶(ping)子的(de)硬度卻很一般，捏(nie)在手(shou)中(zhong)缺少那種十足的(de)質感，更談不上(shang)“霸王(wang)”的(de)風范。
二(er)、被稀釋的品牌資源嚴重錯(cuo)位
“中(zhong)藥世(shi)(shi)家”一直是(shi)“霸王(wang)”能夠(gou)叫座的賣點，這(zhe)也(ye)是(shi)“霸王(wang)洗發水”能異軍突起的緣故。但(dan)畢竟日化與飲料是(shi)兩個(ge)不同的行業，鬼都曉(xiao)得傳統文化的嚴謹，陳氏家族(zu)的祖先也(ye)沒那(nei)么厲(li)害，“中(zhong)藥世(shi)(shi)家”的跨(kua)界(jie)營銷利(li)用，不僅稀(xi)釋了“霸王(wang)”的品牌資源，更使得這(zhe)一概念在營銷植入中(zhong)顯(xian)得嚴重錯位。作為消費者，我似乎(hu)有一種喝(he)洗發水的感覺，至少會聯(lian)想到洗發水，感覺這(zhe)就是(shi)個(ge)概念炒作。
或(huo)許(xu)廣東涼茶(cha)不缺少(shao)傳統的元素，或(huo)者說(shuo)需要傳統的元素，但過度(du)、雷(lei)同、紛(fen)紛(fen)效仿，便會適(shi)得(de)其反。
“中藥世家(jia)”國家(jia)非物質(zhi)文化(hua)遺產(chan)涼茶秘方--擁有企業(ye)，這一噱頭似乎并不賣座。
三、廣告(gao)訴求難以占領(ling)顧客心智(zhi)
“王老吉”的(de)成(cheng)功與其廣告(gao)訴(su)求(qiu)的(de)進化(hua)有很大(da)的(de)關系(xi)，根本(ben)上講“怕(pa)上火，喝(he)王老吉”有力(li)刺激了目標群體的(de)購買欲望，而其它營銷(xiao)元素都是(shi)作為配村(cun)的(de)。同樣，“霸(ba)王涼茶”要(yao)強勢切入，分得江山，光靠品牌資(zi)源、市場(chang)條(tiao)件與企業實力(li)是(shi)不夠的(de)；如(ru)何借助現有條(tiao)件，通過甄子丹的(de)代言，讓一句響亮的(de)廣告(gao)訴(su)求(qiu)占領(ling)顧客的(de)心(xin)智非(fei)常重要(yao)。
三輝麥風做法(fa)式面(mian)包是(shi)很早的，但(dan)盼盼的一句“法(fa)式小面(mian)包，還是(shi)盼盼好”卻搶盡了風頭(tou)。這(zhe)個例子其實對“霸王”可(ke)作啟迪的。
但“清甜有回甘”的(de)品質訴求，太(tai)過平淡了(le)，無法超越(yue)“怕(pa)上(shang)(shang)火，喝王老吉”的(de)情感訴求，甚至說(shuo)比(bi)不上(shang)(shang)“和其正”,當然(ran)更談不上(shang)(shang)占(zhan)領顧客的(de)心智了(le)。
作為消費(fei)者，我的(de)情感未被感化。這也是“霸王涼茶”不能快速火爆的(de)重要原因之一。
四(si)、開蓋(gai)促銷缺乏創(chuang)新拉動
2009年(nian)，康(kang)師傅系列(lie)飲品(pin)在全國大范(fan)圍(wei)內開(kai)始實施“再來(lai)一(yi)瓶(ping)(ping)”促銷(xiao)，“打開(kai)瓶(ping)(ping)蓋(gai)(gai)，瓶(ping)(ping)蓋(gai)(gai)里面就印著”再來(lai)一(yi)瓶(ping)(ping)“,可以兌換紅茶(cha)、綠(lv)茶(cha)、茉莉花茶(cha)等多款飲品(pin)，有時(shi)候還能(neng)連續中獎(jiang)，一(yi)時(shi)掀起消費熱潮，的確火了幾(ji)把(ba)。看得出來(lai)，”霸(ba)王涼茶(cha)“的”開(kai)蓋(gai)(gai)有獎(jiang)，再來(lai)一(yi)瓶(ping)(ping)“也想與其異曲同工之妙(miao)，把(ba)成功者的有效促銷(xiao)能(neng)夠簡單復制(zhi)。
但(dan)”霸(ba)王“忘記了自(zi)己的(de)”王者(zhe)“身份，一旦加入(ru)平(ping)民運動，便會喪失王者(zhe)的(de)號召力。”開蓋有獎“實(shi)質(zhi)上并(bing)沒有起到快速的(de)市場促銷拉(la)動作用(yong)。
作為消費者，都想從”霸王(wang)“身上(shang)看到(dao)創新手段或(huo)者說撿(jian)到(dao)更有(you)利的(de)便(bian)宜，體(ti)驗”霸王(wang)“不一樣(yang)的(de)地方，特(te)別是”霸王(wang)“原(yuan)有(you)的(de)忠實(shi)粉(fen)絲，但(dan)他們失(shi)望了。
霸王與同類品牌之間不同的(de)僅僅是名字的(de)區(qu)隔而已。
在我看(kan)來(lai)，霸王(wang)涼茶的確不錯。但(dan)王(wang)老吉和加多(duo)寶持久(jiu)而來(lai)的戰爭讓我對涼茶有(you)一(yi)點(dian)點(dian)的小反感，所以，加多(duo)寶王(wang)老吉兩家企(qi)業應轉頭往回看(kan)看(kan)消費著的態度，不要(yao)一(yi)味的拼上下了，不要(yao)毀(hui)掉(diao)消費者(zhe)心中涼茶的形象了。
