當下市場變化莫測，每一刻都會有新品類的出現，來爭奪傳統商品的商品的市場份額，面對已經有多年行業經驗的老品牌、大品牌，新品類如何致勝呢？
1.“現有市場為零”最佳
目標市場究竟有多大？在推出一個品牌之前，企業往往喜歡問這個問題。提出這種問題本身就存在問題。因為，追逐現有市場的過程中沒有打造品牌的機會，打造品牌的機會在于開創新市場。
在15年前，國內罐裝涼茶的市場有多大？也許不到一個億，但今天這個市場有多大？接近200億元。越是革命性的、具有強大潛力的品類，現有的市場就越小，在可口可樂推出之前，消費者并不清楚可樂究竟是何物，現有市場為零，今天可口可樂與百事可樂已經創造了數百億美元的市場。因此，對于新品類來說，“現有市場為零”常常意味著將擁有一個更加廣闊的未來。
當然，這并不意味著企業毫無辦法了解品類未來的前景，一個重要的參照是新品類對手（可能是完全替代性品類，也可能是部分替代性品類）的現有市場有多大。例如在預計液態豆奶品類的前景有多大時，理論上講可以參考液態牛奶品類今天市場的大小。
2.新概念并非都是新品類
開創新品類看似簡單，實際并不簡單，新品類首先應該與顧客心智的認知特點相吻合，因此，你必須充分了解顧客的心智特征，而且能夠從顧客的角度來思考。很多企業都接受了開創新品類的思想，但是很少有企業真正開創了新品類，原因就在于，大多數情況下，企業所開創的“新品類”并非真正的新品類，而僅僅是企業找出來的所謂“大創意”.
曾經有國內白酒企業推出了一個叫“純凈酒”的“新品類”,聲稱這種酒經過高科技處理，不含甲醇，非常健康。然而，這個新品類很快就在市場上消失了，原因何在？因為“純凈酒”違背了人們對白酒的認知，白酒不是一種化工產品，對于白酒而言，單純的高科技概念無法進入消費者心智。
近年來，隨著品類戰略思想的傳播，中國卷煙行業也掀起了品類創新的熱潮，問題在于，卷煙行業的品類創新完全局限于卷煙香型的創新，黃鶴樓開創了“淡雅香型”、金圣開創了“本草香型”……形成獨特的產品風格對于品牌是有益的，但開創新品類應當立足于消費者心智而非技術，卷煙消費者心智中并沒有一個品類叫作“本草香”,消費者區分品類的工具叫作“價格”,中華代表50~60元價位的香煙，芙蓉王則代表20元價位的香煙。
當然也有例外，威龍曾推出過一款橡木桶干紅，其初衷只是期望通過一個新概念來吸引消費者，由于這款產品具有獨特的橡木香味，被消費者廣泛接受，取得了空前的成功。隨后，長城、王朝紛紛推出橡木桶干紅，使得威龍開創新品類的機會更加有把握。我們曾經強烈建議威龍聚焦橡木桶干紅品類，但企業高層并沒有接受，在他們看來橡木桶干紅只是一個概念。
茶
3.避免過度分化
品類必然分化，但不能過度分化。否則，一方面會使新品類面臨漫長的成長時間，增加成功的難度；另一方面也使企業不能占據最具有價值的市場。
涼茶的市場上有癍痧涼茶、羅漢果涼茶、夏桑菊涼茶等，如果企業率先推出的是羅漢果涼茶或者其他小品類的涼茶，那么企業將面臨同時陷入“羅漢果”和“涼茶”兩個概念的困境，而復雜的概念往往容易使消費者心生排斥。
康師傅在1996年投入茶飲料的生產，當時推出的是檸檬茶和菊花茶，1997~1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。隨著2000年茶飲料市場的升溫和旭日升的衰落，康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。雖然康師傅最早推出的是檸檬茶和菊花茶，但取得成功并占據茶飲料市場主要銷量的是冰紅茶和綠茶，今天，綠茶已經成為康師傅銷量最大的品種。這正是品類分化的規律：從主流到支流。綠茶無疑是瓶裝茶飲料最主流的品類。
隨著市場的發展，支流品類的市場機會將越來越成熟，如烏龍茶、普洱茶、龍井、鐵觀音這些由已有的茶葉品類所轉化而來的瓶裝品類，也包括涼茶、火鍋茶這樣的草本飲料品類。日本品牌三得利就是此方面的例子，它聚焦于一個支流品類烏龍茶，經過十幾年的發展，其在烏龍茶品類已經占據絕對的份額。
4.警惕新品類殺手
需要注意的是，有時候從分化的規律來看，有的新品類理論上存在機會，但實際上很有可能已經被新品類殺手扼殺了。新品類殺手指新品類機會的扼殺者，通常是老品類的領導品牌。
在瓶裝茶飲料市場，冰紅茶、茉莉花茶等都有開創新品類的機會，但由于領導品牌康師傅采用品牌延伸的方式推出了相應的產品，統一也采用同樣的策略跟進，這樣，康師傅依舊占據冰紅茶的第一。今天，消費者已經不認為冰紅茶還是一個新品類，這個機會已經被新品類殺手康師傅和統一成功扼殺了。
堿性電池的品類開創者金霸王同時又成了鋰電池的品類殺手。電池在不斷地進化和分化，鋰電池出現了。金霸王推出了金霸王鋰電池，勁量也跟進推出了鋰電池產品，同樣采取了品牌延伸策略。隨著時間的推移，鋰電池作為新品類的機會已經被扼殺了，至今沒有誕生一個單獨的專家品牌。
當一群老品牌在新品類上展開競爭時，誰會笑到最后？當然是老品類的領導者，因為當大家都是老品牌的時候，優勢又回到了領導者一邊。盡管百威推出淡啤的時機最晚，但百威淡啤現在是淡啤品類的第一品牌，而且是整個啤酒品類里的第一品牌。新品類殺手努力的結果是，消費者不再認為淡啤是新品類，他們認為淡啤是另一種啤酒產品，和普通啤酒相比，如果有區別的話，可能只是多兌了點水。
當然，老品類的領軍品牌無法隨意地扼殺所有新品類機會，實際上，主動權還是掌握在新品牌一方，而時間是最重要的因素。如果新品牌在品類機會出現的早期形成，那么新品類殺手也拿它沒有辦法。
