中小食(shi)品(pin)(pin)企(qi)業發(fa)展(zhan)一(yi)直(zhi)受到大(da)品(pin)(pin)牌企(qi)業的(de)挑戰(zhan)，就如五(wu)風公司的(de)鄭立(li)揚總(zong)經(jing)理所(suo)說的(de)那樣(yang)，“難道我(wo)賴以生存(cun)(cun)的(de)家門口的(de)一(yi)畝(mu)三分地也保不(bu)住了嗎(ma)？”事實(shi)上，假如不(bu)能做出有(you)(you)效(xiao)的(de)應(ying)對，還是(shi)兩說。對于這樣(yang)一(yi)家年(nian)產值不(bu)足5000萬元的(de)小食(shi)品(pin)(pin)企(qi)業，任立(li)軍對于其未來(lai)的(de)生存(cun)(cun)前景還真有(you)(you)過擔憂。原因(yin)是(shi)其所(suo)經(jing)營的(de)軟面包系(xi)列(lie)烘焙食(shi)品(pin)(pin)已經(jing)基本走向成熟期，不(bu)但產品(pin)(pin)利潤空間有(you)(you)限(xian)，而(er)且在眾多知名品(pin)(pin)牌的(de)夾縫里很(hen)難生存(cun)(cun)。那么，五(wu)風食(shi)品(pin)(pin)怎(zen)樣(yang)快速發(fa)展(zhan)，做大(da)做強？
戰略定位？--給自己一個合適的市場落腳點
相對(dui)于企業的(de)(de)創業階段而(er)言，如今(jin)的(de)(de)五風食品(pin)可(ke)不能再摸(mo)著石(shi)頭(tou)過河了，因為能夠(gou)摸(mo)到的(de)(de)石(shi)頭(tou)都已經(jing)深不可(ke)測，很可(ke)能剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)摸(mo)到石(shi)頭(tou)自己(ji)就被淹死。顯(xian)然，過去的(de)(de)那(nei)種跟(gen)隨性戰略(lve)已經(jing)過時，不能再跟(gen)著達利園、盼盼等賺取剩余市場了，知名品(pin)牌(pai)的(de)(de)渠道下(xia)沉和(he)終端(duan)精細化運營，擠(ji)得本為地(di)頭(tou)蛇的(de)(de)五風簡直就要窒息了。
企業(ye)做什么？怎么做？企業(ye)如何(he)在軟面(mian)包市場上(shang)與達(da)利園(yuan)盼盼等知名品(pin)牌(pai)周旋？這(zhe)些問題(ti)都(dou)到了不(bu)(bu)得不(bu)(bu)認真思(si)考(kao)的時候了，用其鄭總(zong)經理(li)的話說，就(jiu)是“企業(ye)再不(bu)(bu)思(si)考(kao)這(zhe)些問題(ti)，恐怕就(jiu)不(bu)(bu)會再給你思(si)考(kao)的機(ji)會了”.
在做(zuo)定位(wei)之(zhi)前，顯然細(xi)分市場(chang)成(cheng)為大家重點思(si)考的(de)(de)問題。難道軟面(mian)包(bao)市場(chang)就沒有細(xi)分給五(wu)風(feng)的(de)(de)市場(chang)了(le)嗎？我們(men)做(zuo)了(le)大量(liang)的(de)(de)市場(chang)調研和(he)目(mu)標消(xiao)(xiao)費(fei)群體的(de)(de)分析，發現軟面(mian)包(bao)這個產品的(de)(de)成(cheng)長經(jing)歷非常與眾不同：最初(chu)，這個產品的(de)(de)普(pu)遍定位(wei)是(shi)年輕父母買(mai)給孩子吃(chi)，也就是(shi)定位(wei)于青少年消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)(ren)群，可隨(sui)著市場(chang)的(de)(de)發展，軟面(mian)包(bao)的(de)(de)目(mu)標消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)(ren)群的(de)(de)年齡也隨(sui)之(zhi)增長，軟面(mian)包(bao)漸漸成(cheng)為20-40歲的(de)(de)年輕人(ren)(ren)的(de)(de)休閑(xian)烘焙食品，這些人(ren)(ren)成(cheng)為其(qi)主力消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)(ren)群。那么，如何通(tong)過品質改(gai)進和(he)營銷訴(su)求(qiu)把軟面(mian)包(bao)的(de)(de)目(mu)標消(xiao)(xiao)費(fei)群重新定位(wei)成(cheng)青少年消(xiao)(xiao)費(fei)群體呢？
顯然，如果再(zai)把普通的(de)軟面包銷(xiao)售(shou)給(gei)青少(shao)年消費群體，顯然已(yi)經(jing)不再(zai)可能，品質的(de)創(chuang)新和(he)營銷(xiao)的(de)創(chuang)新必不可少(shao)。為了給(gei)五風食品一個(ge)市(shi)場落腳點(dian)，兩大創(chuang)新便被迅(xun)速(su)提(ti)上(shang)議事日(ri)程(cheng)。
品質創新與消費需求間的結合點
如果單純從品(pin)質(zhi)創新上(shang)來看，能夠給五風帶來的(de)選(xuan)擇(ze)空(kong)間巨大，面粉品(pin)質(zhi)、風味、口(kou)感、添加(jia)營養(yang)素等等，都是五風可(ke)以選(xuan)擇(ze)做差異(yi)化的(de)選(xuan)項。
這時，一(yi)個重要的觀點(dian)又再(zai)次被提起，就是需求永遠是創新的源動力(li)。只(zhi)有圍繞著目標消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)體的需求進行的創新才最能受到(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)者的關(guan)注(zhu)和傾心。
經過大量的(de)市場調研，搜(sou)集(ji)了近萬份的(de)市場調研數據，通過定性(xing)和定量的(de)分析，我們發(fa)現，之所(suo)以過去的(de)軟面包的(de)主力消(xiao)費(fei)群發(fa)生轉移(yi)，是(shi)因為青少(shao)年消(xiao)費(fei)群沒有時間吃，這似乎(hu)成為一(yi)個無法認知的(de)悖論。怎(zen)么會呢？事(shi)實恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)如此。中小學(xue)生每天上(shang)學(xue)，早餐(can)(can)草(cao)草(cao)吃過，就(jiu)(jiu)去上(shang)學(xue)，中餐(can)(can)在學(xue)校里吃，晚餐(can)(can)家人難(nan)得團聚，必定大餐(can)(can)伺候，而家長對(dui)于孩子(zi)吃休閑零食的(de)控制又近乎(hu)苛(ke)刻的(de)地步(bu)，況且軟面包又跟薯片、棒棒糖等休閑食品消(xiao)費(fei)方式不(bu)同，市場營銷上(shang)就(jiu)(jiu)很難(nan)把青少(shao)年做為目(mu)標消(xiao)費(fei)人群。
基于上(shang)面(mian)的(de)(de)認(ren)知，那(nei)么把(ba)五(wu)(wu)風(feng)的(de)(de)目標消費群定位于青少年(nian)(nian)消費者豈不笑談？其實，我們(men)忽(hu)略(lve)了(le)一個重要的(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)節點，就是早(zao)(zao)餐(can)時(shi)(shi)間(jian)，城市里的(de)(de)上(shang)班族(zu)很難有時(shi)(shi)間(jian)為(wei)孩子做(zuo)早(zao)(zao)餐(can)，于是街(jie)頭的(de)(de)早(zao)(zao)餐(can)小(xiao)吃便(bian)成為(wei)孩子的(de)(de)早(zao)(zao)餐(can)，如(ru)果把(ba)五(wu)(wu)風(feng)軟面(mian)包定位成為(wei)早(zao)(zao)餐(can)食品(pin)，那(nei)么不就正好迎(ying)合(he)了(le)青少年(nian)(nian)消費者的(de)(de)需求嗎？
顯(xian)然，不能單憑一(yi)個早餐(can)的概念就把軟面包與青(qing)少(shao)年消費(fei)者聯結(jie)在(zai)一(yi)起。接(jie)下(xia)來，公司與中國農業(ye)大學食品(pin)工程(cheng)學院專家教授(shou)進行(xing)聯合開發，成功開發出五風牌早餐(can)時間營養軟面包，其(qi)核心品(pin)質是含有(you)豐富(fu)的鈣(gai)、維生素、益(yi)智(zhi)元素等營養物質，從而成功地(di)鎖定了青(qing)少(shao)年這一(yi)目標(biao)消費(fei)群(qun)體，甚至還(huan)可以擴展(zhan)到所有(you)腦力勞動(dong)者。
營(ying)銷訴(su)求找(zhao)到創新發力點
產(chan)品創(chuang)新(xin)之后，顯然(ran)需要(yao)在營(ying)(ying)銷(xiao)上(shang)(shang)發力了(le)。任立軍提出(chu)了(le)快消食品營(ying)(ying)銷(xiao)創(chuang)新(xin)的兩個(ge)重點(dian)，兩個(ge)創(chuang)新(xin)點(dian)都涉(she)及消費(fei)溝通，一個(ge)是包裝上(shang)(shang)要(yao)容易(yi)建(jian)立品牌認(ren)知和消費(fei)認(ren)同(tong)，另一個(ge)是營(ying)(ying)銷(xiao)傳播用語要(yao)給(gei)足目(mu)標消費(fei)者(zhe)消費(fei)理由。盡管在營(ying)(ying)銷(xiao)理論上(shang)(shang)，這(zhe)兩個(ge)創(chuang)新(xin)點(dian)是無關輕重的，但在市場營(ying)(ying)銷(xiao)實踐當中它們卻(que)成為(wei)掘(jue)取銷(xiao)售業績的殺手锏。
在產(chan)品(pin)包裝(zhuang)上，首先大(da)家最先摒棄掉(diao)典雅、奢華、尊貴等常(chang)規概念性(xing)元(yuan)素(su)，而是(shi)選擇能夠(gou)順利(li)被接(jie)受并能夠(gou)建立(li)起(qi)溝通交流的(de)品(pin)牌元(yuan)素(su)，于是(shi)“早(zao)餐(can)時間(jian)”成為副品(pin)牌，當時雖(sui)然(ran)尚未注冊商(shang)標，但仍(reng)然(ran)被大(da)膽地使用，這四個字被設計(ji)師無限地放大(da)在包裝(zhuang)上。另一個就(jiu)是(shi)突顯青少(shao)(shao)年消費者的(de)個性(xing)特(te)征，我(wo)們利(li)用巨(ju)人(ren)形象(xiang)與青少(shao)(shao)年形象(xiang)的(de)結合元(yuan)素(su)，呈現出“我(wo)要長大(da)”的(de)青少(shao)(shao)年的(de)普遍心理(li)。
在(zai)營(ying)銷宣傳語的(de)提(ti)煉上(shang)，我們頗費腦筋，為(wei)了給(gei)足青少年(nian)消費者早餐食(shi)用軟面包的(de)理由，也為(wei)了能夠讓家(jia)長放心讓孩子食(shi)用，我們最后提(ti)煉出(chu)“五(wu)風(feng)早餐時間，我要長大，想(xiang)吃就吃”的(de)SLOGAN.
事(shi)實證明，兩大(da)營銷發力點徹底走(zou)出市(shi)場陰霾，五(wu)風軟(ruan)面包一亮相就迅速(su)在(zai)市(shi)場上走(zou)紅。
系(xi)統的營銷(xiao)策略是保證(zheng)營銷(xiao)業(ye)績的重中(zhong)之重
為了保證前(qian)面制(zhi)定(ding)的(de)(de)戰略、定(ding)位(wei)、思路能(neng)(neng)夠順利實(shi)施(shi)，制(zhi)定(ding)好的(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)的(de)(de)營銷(xiao)策略體系(xi)(xi)乃(nai)重(zhong)中之(zhi)重(zhong)。任立(li)軍認為，市場營銷(xiao)的(de)(de)成功最重(zhong)要的(de)(de)是系(xi)(xi)統(tong)(tong)的(de)(de)成功，也就(jiu)是說你(ni)是否(fou)幫助企業(ye)制(zhi)定(ding)了科學有效快(kuai)速運營的(de)(de)營銷(xiao)操作系(xi)(xi)統(tong)(tong)，有了這(zhe)套系(xi)(xi)統(tong)(tong)，戰略、定(ding)位(wei)、理念、創(chuang)意(yi)等(deng)才可以運營起(qi)來，才能(neng)(neng)夠創(chuang)造價值，否(fou)則，這(zhe)些(xie)東西就(jiu)一文不值。
上(shang)述(shu)營銷(xiao)(xiao)策略的(de)重心(xin)是營銷(xiao)(xiao)執(zhi)行(xing)，在營銷(xiao)(xiao)執(zhi)行(xing)策略上(shang)，我們(men)對于市場(chang)和(he)消費(fei)群進行(xing)嚴(yan)格的(de)評估，制定了非常精(jing)細(xi)化的(de)營銷(xiao)(xiao)執(zhi)行(xing)策略，此(ci)外，更是在市場(chang)營銷(xiao)(xiao)渠道上(shang)，制定了明(ming)晰的(de)營銷(xiao)(xiao)政策系統。
