在營銷(xiao)領域，有一個(ge)眾人皆知的(de)(de)(de)(de)(de)“80:20法則”,即(ji)一個(ge)公司(si)80%的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售量是(shi)由(you)20%的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)來完成的(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)20%的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)就是(shi)公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)大客戶(hu)，因此，如何拓展及維護經(jing)銷(xiao)商(shang)中的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)20%的(de)(de)(de)(de)(de)大客戶(hu)是(shi)各個(ge)廠(chang)家(jia)向來關注的(de)(de)(de)(de)(de)焦點。那(nei)么(me)(me)，什(shen)么(me)(me)是(shi)大客戶(hu)銷(xiao)售？它(ta)在廠(chang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)營戰略中扮演和占據(ju)著什(shen)么(me)(me)樣的(de)(de)(de)(de)(de)角色和地位？更進(jin)一步講(jiang)，對于大客戶(hu)銷(xiao)售，廠(chang)家(jia)應(ying)該(gai)采取什(shen)么(me)(me)樣的(de)(de)(de)(de)(de)策略和措施？面對復雜的(de)(de)(de)(de)(de)市場形(xing)勢，廠(chang)家(jia)應(ying)該(gai)怎么(me)(me)做(zuo)？
所謂大(da)客戶銷(xiao)(xiao)售就是指通常意義上的大(da)經銷(xiao)(xiao)商銷(xiao)(xiao)售和特殊渠道的大(da)宗(zong)購買(mai)也(ye)即團購，大(da)客戶銷(xiao)(xiao)售，在(zai)廠家往往起著“舉足輕重”的作用，它“牽一(yi)發而動全身”,決定(ding)著廠家的戰略(lve)規劃(hua)及銷(xiao)(xiao)售目標的能否(fou)達(da)成。
大客戶策略篇
堅持有利、有禮、有節，創造良好合作氛圍
很(hen)多(duo)營(ying)銷人(ren)(ren)員(yuan)對于(yu)大客戶的(de)(de)開拓，往(wang)往(wang)抱著一(yi)種(zhong)“感(gan)激涕零”的(de)(de)思(si)想，在(zai)這種(zhong)思(si)想的(de)(de)引導下(xia)，很(hen)多(duo)營(ying)銷人(ren)(ren)員(yuan)往(wang)往(wang)“仰其鼻息”,喪失原則(ze)，有意(yi)(yi)識無意(yi)(yi)識地“縱容”客戶，從而埋下(xia)了不利于(yu)廠(chang)商合作的(de)(de)“種(zhong)子”,這粒“種(zhong)子”一(yi)旦萌發，便往(wang)往(wang)“后患(huan)無窮”,在(zai)這種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，廠(chang)家只能“打落牙齒往(wang)肚子里(li)吞”,甚至“賠了夫人(ren)(ren)又折兵”,讓人(ren)(ren)惋(wan)惜。
其實(shi)，營銷人(ren)員對待(dai)大(da)客(ke)戶(hu)的(de)(de)態度，應(ying)(ying)和(he)一般客(ke)戶(hu)一樣，要抱著(zhu)一顆平常的(de)(de)心，坦誠相處與面對，而(er)不應(ying)(ying)該(gai)抱著(zhu)去“求”客(ke)戶(hu)的(de)(de)態度，“死皮賴臉”,讓(rang)客(ke)戶(hu)“反感”,以致“得寸進尺”,正確(que)的(de)(de)做法(fa)應(ying)(ying)該(gai)是(shi)抱著(zhu)去“救”客(ke)戶(hu)的(de)(de)態度，象(xiang)“上(shang)(shang)帝”一樣，傳播“愛心”,為客(ke)戶(hu)“創造財(cai)富”.求，是(shi)一種“乞(qi)討”,而(er)救則(ze)完(wan)全相反，它(ta)是(shi)“施舍”,是(shi)“幫助”,是(shi)一種物質和(he)精神上(shang)(shang)的(de)(de)雙向升華，因(yin)此(ci)，對于大(da)客(ke)戶(hu)的(de)(de)開拓(tuo)，無論(lun)是(shi)再大(da)的(de)(de)經(jing)銷商(shang)還是(shi)大(da)宗團購，都應(ying)(ying)堅持“有(you)(you)利、有(you)(you)禮、有(you)(you)節”的(de)(de)原(yuan)則(ze)。有(you)(you)利，是(shi)一種“雙贏(ying)”,它(ta)是(shi)廠商(shang)長期合(he)作(zuo)的(de)(de)根本(ben)。有(you)(you)禮，展現的(de)(de)是(shi)廠家營銷人(ren)員良(liang)好的(de)(de)精神風(feng)貌和(he)氣質，代表了廠家深(shen)厚(hou)的(de)(de)文化內涵及完(wan)美形象(xiang)，它(ta)是(shi)廠商(shang)深(shen)入合(he)作(zuo)的(de)(de)潤(run)滑劑，而(er)有(you)(you)節，是(shi)一種企業立場(chang)、企業原(yuan)則(ze)的(de)(de)體(ti)現，它(ta)是(shi)權衡營銷人(ren)員執行力水準的(de)(de)標桿(gan)，真(zhen)正優秀和(he)成功的(de)(de)營銷人(ren)員，能(neng)夠兼顧廠家和(he)商(shang)家的(de)(de)共同利益，能(neng)夠將公司的(de)(de)原(yuan)則(ze)性與靈活性很(hen)好的(de)(de)統一起(qi)來，對大(da)客(ke)戶(hu)有(you)(you)“節制”,對廠家有(you)(you)“節省(sheng)”,游刃有(you)(you)余，從(cong)而(er)促使市(shi)場(chang)“靈活有(you)(you)度”,“長治(zhi)久安”.
互惠互利，產品實施區域買斷
現在，最讓(rang)經銷商(shang)(shang)頭疼(teng)的(de)事莫過于廠(chang)(chang)家(jia)區域保護(hu)政(zheng)策失控，由于市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)競爭的(de)加劇，一(yi)些大客戶(hu)為了得到廠(chang)(chang)家(jia)的(de)“寵(chong)愛(ai)”和(he)“重視”,以(yi)及獲取更(geng)豐厚的(de)年終(zhong)返利，往(wang)往(wang)“鋌而走(zou)險”,大肆竄貨(huo)、倒貨(huo)，致使市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)“怨聲(sheng)一(yi)片”,廠(chang)(chang)家(jia)也“叫苦不迭(die)”.因此，找(zhao)到一(yi)條既(ji)不擾亂市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，又能(neng)保證廠(chang)(chang)商(shang)(shang)利潤的(de)戰(zhan)略戰(zhan)術(shu)，勢(shi)在必行。
案(an)例(li)：浙江簫山(shan)A客戶在(zai)(zai)當地為最大(da)的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，其(qi)(qi)代理的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)年銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額突破億元，并組建了(le)(le)專業的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)公司(si)。在(zai)(zai)其(qi)(qi)代理了(le)(le)B牌方(fang)便面(mian)后(hou)(hou)(hou)，每(mei)月平均銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)30多萬(wan)元，可(ke)后(hou)(hou)(hou)來(lai)受周(zhou)邊(bian)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)竄貨沖擊(ji)，銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)每(mei)況愈下。經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)積極性受到(dao)了(le)(le)很大(da)的(de)(de)(de)(de)打擊(ji)。公司(si)在(zai)(zai)了(le)(le)解了(le)(le)此情(qing)況后(hou)(hou)(hou)，結合企(qi)劃(hua)部等相(xiang)關部門(men)提出(chu)的(de)(de)(de)(de)意見，拿出(chu)了(le)(le)《產(chan)品(pin)(pin)區(qu)(qu)域(yu)買斷實施方(fang)案(an)》，具(ju)體內(nei)容為：1、所研發產(chan)品(pin)(pin)為A代理商(shang)獨家(jia)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，其(qi)(qi)包裝、規格、口感(gan)等產(chan)品(pin)(pin)特點(dian)由(you)代理商(shang)確(que)定。2、經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)一次性交納(na)產(chan)品(pin)(pin)保證金5萬(wan)元，以確(que)保該產(chan)品(pin)(pin)包銷(xiao)(xiao)到(dao)位。3、該系(xi)列品(pin)(pin)項A市場(chang)每(mei)月銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)不得低于30萬(wan)元，連續三個月累計達成率低于100%,公司(si)有權取消(xiao)該產(chan)品(pin)(pin)專銷(xiao)(xiao)權利(li)。4、該產(chan)品(pin)(pin)價位由(you)雙方(fang)根據(ju)市場(chang)情(qing)況確(que)定。5、在(zai)(zai)可(ke)能的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，經(jing)公司(si)同(tong)意，可(ke)向公司(si)指(zhi)定的(de)(de)(de)(de)相(xiang)臨(lin)其(qi)(qi)他銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)區(qu)(qu)域(yu)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，但須完成相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)指(zhi)標量(liang)(liang)。此區(qu)(qu)域(yu)買斷政策(ce)的(de)(de)(de)(de)出(chu)臺，極大(da)地調動了(le)(le)客戶經(jing)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)積極性，由(you)于產(chan)品(pin)(pin)獨家(jia)所有，避免了(le)(le)“竄貨”之苦，同(tong)時(shi)，也充分保證了(le)(le)代理商(shang)的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)利(li)潤及(ji)廠(chang)家(jia)利(li)益，從而走出(chu)了(le)(le)一條(tiao)廠(chang)商(shang)“雙贏”的(de)(de)(de)(de)新路(lu)子。
不論是產品區域買(mai)斷也(ye)好，還(huan)是現(xian)在流行(xing)的OEM也(ye)罷，歸(gui)根結底一句話，那就是必須保證互惠互利，互惠互利是大客戶與廠家通力合作(zuo)的前提條件。
通路控制，翻手為云，覆手為雨
通路(lu)控(kong)制(zhi)，就是指廠家(jia)營(ying)銷(xiao)人(ren)員熟練掌握各(ge)級分銷(xiao)商的(de)運做渠道，建立相關(guan)的(de)客(ke)(ke)戶檔案，通過日常(chang)交流、溝通以及(ji)促銷(xiao)、返利等多(duo)種方式，牢固“牽制(zhi)”客(ke)(ke)戶，以運籌于帷幄、決(jue)勝于千里(li)。廠家(jia)只有在市場上獲得了“說話(hua)”的(de)主動權，對待(dai)大(da)客(ke)(ke)戶才能(neng)“游刃有余(yu)”,才能(neng)在“戰火紛起”的(de)必要時候，“釜底抽薪”,達(da)到“翻手為(wei)云，覆手為(wei)雨”的(de)掌控(kong)效(xiao)果。
通(tong)路控制(zhi)的(de)好(hao)，可有(you)(you)效避(bi)免(mian)“挾天(tian)子以令諸侯(hou)”現象的(de)發生，從而讓(rang)廠家獲得在(zai)“廠商紛爭”中的(de)主動(dong)權，并(bing)游刃有(you)(you)余，立于不敗之地。
建立聯銷體制，激勵“同化”客戶
現在，打造戰略伙伴新型廠商(shang)關系是各(ge)個(ge)廠家孜(zi)孜(zi)以求的(de)(de)(de)目標，圍繞(rao)這(zhe)個(ge)目標，各(ge)個(ge)廠家也紛紛施出“渾身解數”以至“看家本領(ling)”,以樹立(li)“牢(lao)不(bu)可(ke)破”的(de)(de)(de)市場防御(yu)體(ti)系。所謂聯(lian)銷(xiao)(xiao)體(ti)制(zhi)，就是在“眾人各(ge)分(fen)(fen)一杯羹”的(de)(de)(de)大原則下，層層分(fen)(fen)配各(ge)級分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)利益，并努力達到(dao)最大化(hua)，借(jie)此(ci)起(qi)到(dao)戰略聯(lian)盟(meng)及防御(yu)作(zuo)用并使之(zhi)一體(ti)化(hua)的(de)(de)(de)這(zhe)么(me)一種激勵制(zhi)度。飲料巨(ju)頭娃哈(ha)哈(ha)近(jin)年(nian)來(lai)之(zhi)所以有如此(ci)的(de)(de)(de)出色表現，也得益于其聯(lian)銷(xiao)(xiao)體(ti)制(zhi)的(de)(de)(de)建立(li)和完善(shan)。
1、四(si)海皆兄弟，五湖皆賓朋。在(zai)A牌(pai)冷飲公司(si)，奉行(xing)著這么(me)(me)一句話，“來了就(jiu)是(shi)客(ke)”,那就(jiu)是(shi)不論你是(shi)哪方客(ke)戶，通過洽談，能(neng)(neng)不能(neng)(neng)達成(cheng)合作意(yi)向，那么(me)(me)，只(zhi)要到(dao)(dao)了該(gai)公司(si)，就(jiu)是(shi)客(ke)人(ren)，就(jiu)會得到(dao)(dao)公司(si)在(zai)吃(chi)、住(zhu)、行(xing)等(deng)方面熱情而(er)周到(dao)(dao)的(de)服務
.在市(shi)場操作上，該(gai)公司從(cong)不“鞭打快牛”,“擠壓(ya)”客戶，而是鼓勵廠商協同發(fa)展，這(zhe)種(zhong)彰顯人(ren)(ren)性化的(de)看似很“傻”的(de)公司準則，卻給A牌廠家帶來了“人(ren)(ren)氣”以及良好的(de)口碑等等這(zhe)些(xie)花錢買不到的(de)最為寶貴(gui)的(de)財富，他們口碑相傳，給公司帶來了較高的(de)美(mei)譽度以及滾(gun)滾(gun)商機。
2、“有錢大(da)家(jia)(jia)賺，有福(fu)(fu)大(da)家(jia)(jia)享”.不貪、不占(zhan)，是A牌公司(si)堅持的(de)原則。“有難(nan)同(tong)當(dang)，有福(fu)(fu)同(tong)享”在(zai)這里得到(dao)了(le)充分的(de)體現。曾經有一(yi)年，公司(si)發展遭遇“寒流”:因投資規模(mo)過大(da)，出(chu)(chu)現了(le)資金緊缺(que)、“捉襟見肘”的(de)窘況，在(zai)這種(zhong)“一(yi)分錢難(nan)倒英(ying)雄(xiong)漢(han)”的(de)形勢下(xia)，經銷(xiao)商“雪中送炭”,主動交來(lai)預(yu)付款(kuan)，幫助(zhu)公司(si)度(du)過了(le)難(nan)關，體現出(chu)(chu)“廠商一(yi)家(jia)(jia)”的(de)新氣象(xiang)、新風尚。當(dang)然(ran)，公司(si)每年都會拿出(chu)(chu)大(da)筆(bi)錢，給(gei)予(yu)業績好的(de)經銷(xiao)商予(yu)以(yi)物質上的(de)激勵，比如給(gei)客(ke)戶(hu)頒發獎(jiang)金、獎(jiang)勵客(ke)戶(hu)車輛(liang)，組織(zhi)客(ke)戶(hu)出(chu)(chu)國旅(lv)游、組織(zhi)客(ke)戶(hu)培(pei)訓等等多種(zhong)回報方式(shi)。
3、客(ke)(ke)戶(hu)(hu)經(jing)理制，“同化”大客(ke)(ke)戶(hu)(hu)。凡月銷售量達到10萬元以(yi)上(shang)的(de)公(gong)司(si)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)或有一(yi)定(ding)經(jing)銷年(nian)限的(de)公(gong)司(si)老客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，實(shi)行客(ke)(ke)戶(hu)(hu)經(jing)理制，對于客(ke)(ke)戶(hu)(hu)經(jing)理，公(gong)司(si)不但每(mei)月給予相應的(de)薪酬(chou)及報(bao)銷相關費(fei)用，而(er)且客(ke)(ke)戶(hu)(hu)經(jing)理“參政(zheng)、議政(zheng)”,共同參與公(gong)司(si)“大政(zheng)方針”諸如戰略規(gui)劃、產品(pin)研(yan)發(fa)、價(jia)格設定(ding)、渠道促銷等(deng)等(deng)相關事務(wu)的(de)制定(ding)，以(yi)發(fa)揮經(jing)銷商“主人翁”的(de)責任感(gan)、使命感(gan)。
這種(zhong)“廠(chang)商(shang)一家(jia)(jia)”聯銷體的(de)(de)(de)建立，顯示出了超過一般單純(chun)的(de)(de)(de)經(jing)濟利益關(guan)系的(de)(de)(de)廠(chang)商(shang)圈子，達到了“經(jing)商(shang)不言商(shang)”的(de)(de)(de)最(zui)高境界。人是感情(qing)的(de)(de)(de)動物，不論(lun)是再大的(de)(de)(de)客戶，在這種(zhong)“攻心(xin)”為上(shang)的(de)(de)(de)謀略下(xia)，也都(dou)會“乖乖就范”,從而能與廠(chang)家(jia)(jia)“同(tong)仇敵愾”、“同(tong)心(xin)同(tong)德”,共同(tong)奔(ben)赴“雙贏”的(de)(de)(de)成功彼岸。
辦事處運做模式，“掌控”客戶
實施廠家+辦(ban)事處+經銷商三位(wei)一(yi)體的(de)運做模(mo)式，不僅可以(yi)全(quan)(quan)方(fang)位(wei)、立體式、全(quan)(quan)程跟蹤、服務大(da)客(ke)戶，而且(qie)還(huan)便于廠家管理和“掌控”這些大(da)經銷商。一(yi)方(fang)面讓(rang)經銷商感(gan)覺廠家的(de)“貼身”服務，另一(yi)方(fang)面又能(neng)有(you)效牽(qian)制(zhi)客(ke)戶，何(he)樂而不為(wei)呢？
