可口可樂牌牛奶，你感興趣嗎？比市場價貴兩倍的高端奶，你會購買嗎？
面對全球飲料消費習慣和消費市場的轉變，全球最大的飲料生產商可口可樂卻"船大難調頭"。盡管已經預判到市場的轉變，進行戰略調整及品類補充，不過業內人士認為，其戰略轉型幾乎與市場轉變同步，只能說是被市場倒逼的改變，所以當前成效并不明顯。
一些批評的聲音則更加刺耳，在他們看來，可口可樂已經從過去的理解顧客和把握趨勢變得自保和守舊，過度依賴在30年前幫助其成長的市場推廣和各種技巧手段，而不是創新。
跨界突圍
近日，可口可樂公司宣布12月份將在全美市場推出"Fairlife"品牌的全新牛奶飲品。為了能夠讓這款牛奶品牌變得更加流行，可口可樂號稱要砸下巨資，而這款牛奶飲品的價格也要比市面上同類產品的標準價格貴出兩倍。
可口可樂中國區相關負責人向《中國經營報》記者證實該消息，并稱該新品是公司致力為消費者提供多元化飲料選擇的一部分，且該產品目前只在美國市場銷售，沒有在中國市場的推出計劃。
其實，這并非可口可樂初次"涉乳"。早在2009年，可口可樂就開始進軍含乳飲品市場，在美國市場推出了一款含有脫脂牛奶的牛奶碳酸型飲料，在中國推出了首款水果牛奶飲料"美汁源果粒奶優"。不過，此前推出的產品仍屬于飲料范疇，這次的高端奶才算真正進軍乳制品行業。
中投顧問食品行業研究員梁銘宣向分析稱，美國消費者基于健康因素等考慮，對碳酸飲料類產品消費意愿下降，可口可樂三季度營收和凈利潤都出現下滑；同時，美國的牛奶市場尤其是增值牛奶領域增速顯著，可口可樂可以通過布局高端牛奶改善營收和利潤水平。
據美國當地媒體報道，雖然美國的傳統牛奶市場正在萎縮，但主打有機、無乳糖和青草喂養等概念的增值牛奶產品正越來越受到歡迎。2014年7月13日，美國市場的牛奶總零售銷量下降了3.6%，普通牛奶市場銷售額下降了4.2%。而與此相比增值奶的銷售額則在上半年上漲了5.4%——與可口可樂主力產品碳酸飲料相比，呈現出更大的活力。
同時，相對于可口可樂所擅長的飲料領域，高端奶的利潤非常豐厚。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬就指出，飲料是薄利多銷的行業，而牛奶則由于對原料、設備以及工藝要求高，利潤也高于飲料。可口可樂之所以選擇以高端牛奶開啟進軍乳業的計劃，首先是因為牛奶市場在銷售體系、團隊和品牌建設等環節與飲料市場符合度較高，避免了從零開始的風險。而另一方面高利潤的驅使加快了可口可樂進軍乳業的步伐。
"利用已有的渠道去增加高附加值的產品，我認為是正確的選擇。"中國天府可樂集團公司(重慶)總經理錢黃對于可口可樂的跨界嘗試也非常認同。
布局全球奶源？
事實上，可口可樂的多元業務一直在不斷加碼。各種跡象都表明，可口可樂在未來將更加青睞天然健康的飲料產品，摘掉被外界扣上的"垃圾食品"的帽子。
一位大型飲料公司內部人士告訴，消費者消費喜好和需求早就成為企業市場決策的根本因素。可口可樂一百多年來一直專注于軟飲料市場，其大的戰略就是要根植于飲料行業。所以在行業內進行產品品類的調整和補充是追隨消費的唯一出路。
有統計數據顯示，每年可口可樂已經能夠通過純果汁飲品及果汁飲料達到130億美元的收入。不過，可口可樂目前對高端牛奶還沒有表現出太大的"野心"。據桑迪·道格拉斯預計，這款新品暫時不會流行起來，但是具有巨大的增長潛力。"我們將投入巨資來建立這個品牌，在短期內并不要求能夠帶來巨額回報，只有當你做得足夠好時高額回報才會隨之而來。"
有乳制品行業研究員告訴記者，當前全球乳業市場首看中國，各國乳制品企業也都在加緊進入和布局中國市場。可口可樂作為全球最大的飲料公司，且其很大部分的市場增長均來源于中國市場，肯定會考慮在中國區域的發展。
梁銘宣指出，可口可樂作為全球性企業，其在全球各地的資源都非常豐富，可口可樂將牛奶業務拓展至全球市場的可能性較大。不過不排除可口可樂根據不同地區會做出相應調整。
而如此一來，可口可樂也或許會參與到全球的奶源爭奪大戰中。中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構首席項目運營總監王子恒告訴記者，乳制品不同于飲料，其對奶源的需求就限制了"一處奶源供全球"的可能性，如果可口可樂牛奶向全球推廣的話，應該會在各個市場與乳制品企業合作，或是在當地收購奶源。
轉型挑戰
主力市場的增長乏力，成為可口可樂多元轉型的啟動因素之一。
據可口可樂10月21日公布的第三季度財報顯示，該公司凈利潤下滑了14%，股價也應聲下跌6%，但與之相比全球可口可樂的產品總銷量僅僅提升了1%。
朱丹蓬告訴記者，隨著全球消費者健康意識的不斷增長，碳酸飲料的整個市場雖有緩慢上漲，但是在整個飲料品類中的占比卻在逐年下降，以碳酸產品為主的可口可樂面臨業務發展瓶頸。
從公開資料來看，可口可樂對這一點早有認識。2004年，時任可口可樂公司董事長兼首席執行長的內維爾·艾斯戴爾在接受媒體采訪時就曾坦承，人們對肥胖的擔憂是這個全球飲料巨頭面臨的重大挑戰。"生產商有時太忙于保護現有的品牌產品，他們不肯退讓，我對此感到愧疚。"艾斯戴爾指出。
或許也正是因為這種原因，盡管近十年來，美國碳酸飲料的銷售額一直在下滑，而可口可樂也一直沒能開發出一組新產品或者開拓新市場來抵消這一下滑勢頭。
可口可樂所面臨的問題可能更為復雜，有評論指出，碳酸飲料將成為消費者偏好變化的犧牲品之一，可口可樂曾經幫助確立這種消費者偏好，進而打造出全球第一大品牌公司，不過該公司的領導力也已經發生了變化。在外界看來，可口可樂的管理一直處于"動蕩"中，在2000年到2008年7月現任董事長兼首席執行官穆赫塔爾·肯特(MuhtarKent，中文名穆泰康)上任前，可口可樂公司掌舵人走馬燈似的輪換，艾華士、戴士杰、道格·達夫特、內維爾·艾斯戴爾等人先后過場，這也導致許多繼任者的調整計劃尚未實施就已經無疾而終。
2000年，該公司最大股東"股神"巴菲特拒絕了時任公司董事長兼首席執行官的戴士杰收購早餐飲品公司桂格的提議，結果后者被老對手百事公司收購，帶來了銷售額和利潤的提高，并一度推動其股票市值超過了可口可樂。
穆泰康上任當年(2008年)的9月3日，即在中國市場宣布以約24億美元全資收購匯源果汁集團，欲在中國市場發力果汁飲料市場，以抵消其碳酸飲料市場的增速放緩。
營銷專家、博蓋咨詢總經理高劍鋒在接受采訪時指出，可口可樂在日本分公司開始嘗試推出酷兒果汁飲料的時候，就已經意識到其將要面臨的趨勢，為了快速的在該品類取得收效，所以決定在中國市場收購國內果汁領域第一品牌匯源，現在來看，這個預判是正確的，不過可惜的是最終交易被否。"收購不成，只能自建，所以，可口可樂后續加大了對自有果汁品牌美汁源的推廣力度。"這些動作也正在挽回投資者對可口可樂的信心，認為在經歷了多年的管理不善后，穆泰康正將可口可樂帶回正軌。
