我(wo)(wo)曾(ceng)參加過一(yi)個茶(cha)(cha)葉營銷(xiao)論(lun)壇，會上，各路(lu)(lu)企業家和(he)(he)專家激情澎湃(pai)一(yi)如(ru)既往，紛紛表達做大(da)市場的(de)決(jue)心(xin)和(he)(he)打造(zao)名優(you)品(pin)牌(pai)的(de)雄心(xin)。但慷慨激昂中(zhong)(zhong)的(de)一(yi)些思(si)路(lu)(lu)著(zhu)實讓(rang)人揪心(xin)，他們似(si)乎并沒搞(gao)清(qing)我(wo)(wo)國茶(cha)(cha)企在(zai)營銷(xiao)中(zhong)(zhong)的(de)最大(da)問題(ti)是(shi)什么--到底是(shi)產(chan)品(pin)宣傳問題(ti)？渠道問題(ti)？還是(shi)質量問題(ti)？要尋找這個最大(da)的(de)問題(ti)，我(wo)(wo)認為先(xian)得從品(pin)茶(cha)(cha)與(yu)喝(he)茶(cha)(cha)說起。
嚴格說(shuo)來，品(pin)茶(cha)與喝茶(cha)不是(shi)(shi)一件事，它們分(fen)別滿足的(de)(de)(de)是(shi)(shi)兩種用(yong)戶需(xu)求。品(pin)茶(cha)注重舌尖(jian)上的(de)(de)(de)體(ti)驗，需(xu)要對茶(cha)葉蘊含的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)有所感受。首先，你得(de)有套像(xiang)樣的(de)(de)(de)茶(cha)器(qi)，得(de)遵循(xun)繁雜(za)的(de)(de)(de)沖泡流(liu)程(cheng)，再講究一些的(de)(de)(de)，還要設(she)計茶(cha)席(xi)。若(ruo)想品(pin)出真(zhen)滋(zi)味，你還需(xu)要對茶(cha)產(chan)區(qu)的(de)(de)(de)地理區(qu)位、氣(qi)候、茶(cha)葉生長季(ji)節及(ji)制(zhi)(zhi)造(zao)過程(cheng)和工(gong)藝有相當(dang)的(de)(de)(de)了解。既然(ran)是(shi)(shi)品(pin)，就離不開茶(cha)文化(hua)(hua)，所以近(jin)來我(wo)們常常看到文化(hua)(hua)搭臺，茶(cha)企唱(chang)戲的(de)(de)(de)做法，這(zhe)似乎已經成為營銷(xiao)茶(cha)葉產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)利(li)器(qi)。比如(ru)福建省武夷(yi)(yi)山市就以浪(lang)漫武夷(yi)(yi)，風(feng)雅茶(cha)韻為主題進行茶(cha)旅整合營銷(xiao)，政(zheng)府牽頭，企業參與，短短幾年(nian)，讓大紅袍(pao)風(feng)靡全(quan)國(guo)，武夷(yi)(yi)山由此成為全(quan)國(guo)唯一的(de)(de)(de)茶(cha)文化(hua)(hua)藝術之鄉(xiang)，武夷(yi)(yi)巖茶(cha)（大紅袍(pao)）傳統制(zhi)(zhi)作技藝也被評為全(quan)國(guo)首批非物質文化(hua)(hua)遺產(chan)。
隨便上網查詢一下，單(dan)是某一個茶(cha)葉品(pin)類(lei)和(he)(he)品(pin)牌的信息（包括其背后的文(wen)化淵源、歷史和(he)(he)風土人情）就讓(rang)人應接不暇，這讓(rang)我們在感受博大精深(shen)的茶(cha)文(wen)化的同時，不能不感嘆自(zi)己對茶(cha)的孤陋寡聞。
如果要在(zai)武夷巖(yan)茶(cha)(cha)中舉一(yi)種茶(cha)(cha)為儒學(xue)之茶(cha)(cha)，則(ze)當首推times;times;.巖(yan)茶(cha)(cha)之巖(yan)骨花(hua)(hua)香(xiang)(xiang)中，times;times;可謂別具內(nei)涵(han)。制茶(cha)(cha)泡飲第一(yi)口，常可品出淡淡的(de)酸(suan)梅(mei)湯滋味(wei)？？內(nei)含一(yi)種獨(du)特(te)的(de)甘活(huo)。茶(cha)(cha)鬼們則(ze)更贊賞(shang)其中的(de)臘梅(mei)花(hua)(hua)香(xiang)(xiang)，其香(xiang)(xiang)氣和大(da)部分巖(yan)茶(cha)(cha)的(de)蘭(lan)花(hua)(hua)香(xiang)(xiang)不同，卻也頗得自然之韻。臘梅(mei)花(hua)(hua)香(xiang)(xiang)重(zhong)在(zai)一(yi)個清(qing)字，既有琉璃世界白雪紅梅(mei)的(de)幾許爛漫(man)，又有經苦(ku)寒磨礪傲骨天(tian)成的(de)幾分清(qing)高，令人咂舌回味(wei)，婉轉悠長。
愛喝茶的(de)人對這類文(wen)字(zi)肯定不(bu)(bu)會陌生，它們為茶產品(pin)(pin)(pin)(pin)賦予了(le)文(wen)化和歷史信(xin)息(xi)，甚至(zhi)將(jiang)一(yi)(yi)(yi)些(xie)民間傳(chuan)說和典故(gu)融入其中，在(zai)此(ci)，茶葉被包(bao)裝成了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)性(xing)十(shi)足(zu)的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)。但(dan)是(shi)，問(wen)題也恰恰出在(zai)此(ci)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)產品(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)被賦予太多(duo)個(ge)(ge)性(xing)、被填(tian)充了(le)豐富的(de)文(wen)化和內(nei)涵(han)，就容易(yi)造成一(yi)(yi)(yi)種信(xin)息(xi)的(de)不(bu)(bu)對稱，使得用戶（消費者）在(zai)解(jie)讀(du)這個(ge)(ge)產品(pin)(pin)(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)時得下一(yi)(yi)(yi)些(xie)格外的(de)功夫，最后對產品(pin)(pin)(pin)(pin)承載的(de)信(xin)息(xi)可能(neng)還(huan)是(shi)無(wu)法解(jie)讀(du)完全。道(dao)理很簡單，一(yi)(yi)(yi)塊樹(shu)根(gen)做成廚房(fang)用的(de)砧板，質量好壞很容易(yi)鑒別；要是(shi)做成根(gen)雕，你沒一(yi)(yi)(yi)些(xie)藝(yi)術鑒賞力，還(huan)真評價(jia)不(bu)(bu)出一(yi)(yi)(yi)二來。
消費(fei)者(zhe)買(mai)茶也是一(yi)個道理，上述(shu)層(ceng)層(ceng)信息(xi)并不(bu)能幫你判斷(duan)這(zhe)款(kuan)茶產品(pin)的(de)質(zhi)(zhi)量和檔(dang)次(ci)，反而讓你的(de)購(gou)買(mai)決策變得更加艱難(nan)。就像去(qu)茶葉店買(mai)茶，一(yi)般(ban)人(ren)無(wu)法判斷(duan)特級(ji)龍井(jing)(jing)和一(yi)級(ji)龍井(jing)(jing)的(de)差別，而這(zhe)二者(zhe)的(de)價格(ge)相差卻不(bu)只一(yi)點(dian)點(dian)；你也無(wu)法得知(zhi)二者(zhe)在物(wu)理性狀以及一(yi)些具體品(pin)質(zhi)(zhi)指標(biao)如(ru)茶多酚含量、農藥(yao)殘留等(deng)方(fang)面的(de)確切區別，因為(wei)它們是非標(biao)準(zhun)化的(de)產品(pin)。
對(dui)茶(cha)(cha)(cha)本(ben)身不(bu)了(le)解，于(yu)是(shi)乎茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)的(de)外(wai)包裝(zhuang)(zhuang)就成了(le)消(xiao)費者(zhe)(zhe)鑒別(bie)茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)品(pin)質(zhi)的(de)關鍵要素(su)，因為(wei)它是(shi)有形的(de)、可(ke)辨的(de)，正所謂人靠衣(yi)裝(zhuang)(zhuang)、茶(cha)(cha)(cha)靠包裝(zhuang)(zhuang)。這就難(nan)怪為(wei)什么茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)的(de)包裝(zhuang)(zhuang)日益高檔，茶(cha)(cha)(cha)商現在(zai)在(zai)茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)盒(he)上費的(de)功(gong)夫(fu)不(bu)亞于(yu)茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)本(ben)身。如(ru)此(ci)(ci)，朋友間贈送(song)茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)禮品(pin)時，受禮者(zhe)(zhe)往往會依據送(song)禮者(zhe)(zhe)的(de)社會和經濟地位來判(pan)斷茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)的(de)品(pin)質(zhi)高低，由此(ci)(ci)可(ke)見茶(cha)(cha)(cha)葉(xie)作為(wei)一種產品(pin)，供需雙方信息不(bu)對(dui)稱到了(le)何種地步。
產品非標準化(hua)和信息不(bu)(bu)對(dui)稱(cheng)自然不(bu)(bu)利(li)于品牌的打造，而塑造品牌的前提是用戶對(dui)產品的品質有(you)可判斷性(xing)及可期(qi)待性(xing)。就像去(qu)麥當(dang)勞和喝農夫山泉，我們不(bu)(bu)會(hui)擔心每(mei)次(ci)口味會(hui)不(bu)(bu)同或消(xiao)費體驗(yan)有(you)差(cha)異。
其次，品(pin)茶需要心(xin)境。功(gong)夫茶對(dui)水溫和茶具都(dou)有(you)要求，要洗茶、沖(chong)茶、聞香、入口、回味？？小杯小口地呷，就(jiu)像(xiang)《紅樓夢》第四十一回櫳翠庵茶品(pin)梅花雪中妙(miao)玉對(dui)寶玉說的(de)(de)(de)：豈(qi)不聞一杯為品(pin)，二(er)杯即(ji)是解渴的(de)(de)(de)蠢物，三杯便是飲(yin)牛飲(yin)騾(luo)了(le)。一個品(pin)字將茶變(bian)成了(le)有(you)閑階級(ji)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費，你得(de)付得(de)起時間還(huan)得(de)有(you)份閑適的(de)(de)(de)心(xin)情(qing)，這在(zai)一定程度上(shang)就(jiu)將大眾排(pai)斥在(zai)外了(le)。而且隨著(zhu)生活節奏(zou)日益加快，很(hen)難(nan)指(zhi)望能夠支付這份閑情(qing)雅致的(de)(de)(de)人群(qun)會擴(kuo)大，尤其是為生活打(da)拼(pin)的(de)(de)(de)80、90后，怕是更(geng)不可能閑坐下來消(xiao)(xiao)受這番奢侈的(de)(de)(de)慢生活了(le)。
傳統的(de)(de)(de)茶(cha)營(ying)銷手段使得(de)眾多(duo)茶(cha)企滿足的(de)(de)(de)是小(xiao)眾市(shi)場(chang)。小(xiao)眾市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)消費(fei)需求和營(ying)銷行為帶來的(de)(de)(de)是高利潤和小(xiao)份額(e)(e)(e)。因為產品信(xin)息不對稱，用戶(hu)無(wu)法了解產品的(de)(de)(de)具體品質，使得(de)廠(chang)商(shang)可以隨意定價，但廠(chang)商(shang)在獲得(de)高額(e)(e)(e)利潤的(de)(de)(de)同時，銷售量及(ji)市(shi)場(chang)份額(e)(e)(e)卻不盡(jin)如人意。
我國(guo)雖是(shi)茶葉(xie)生產大(da)(da)國(guo)，茶葉(xie)種(zhong)類繁多，但你(ni)若問普洱(er)茶哪家強(qiang)，估(gu)計每個人說的(de)都不一樣。有品類無品牌的(de)現象造(zao)成的(de)結(jie)果是(shi)：幾乎沒有一個茶企(qi)的(de)市場份(fen)額(e)超過3%.據多方得(de)到的(de)信息，目前我國(guo)前十大(da)(da)茶企(qi)的(de)年(nian)銷售(shou)額(e)總(zong)和(he)，抵不上(shang)一家企(qi)業(ye)的(de)一個品牌的(de)年(nian)銷售(shou)額(e)，這就是(shi)聯合利華的(de)立頓。為什么是(shi)立頓呢？
這(zhe)就(jiu)要(yao)說說喝(he)茶(cha)了(le)，與品(pin)茶(cha)相比(bi)，喝(he)茶(cha)是另外(wai)一個市場。在(zai)這(zhe)個市場中，茶(cha)是頻繁發生的日常消(xiao)費(fei)，因而需(xu)求更大。我(wo)很少品(pin)茶(cha)，但每天都喝(he)茶(cha)。立頓茶(cha)的口味也(ye)許乏(fa)善(shan)可陳，但對于我(wo)這(zhe)種不(bu)那(nei)么(me)挑(tiao)剔、喜歡方便的消(xiao)費(fei)者，這(zhe)就(jiu)足夠了(le)。它價格不(bu)貴，品(pin)質(zhi)穩定，茶(cha)包(bao)不(bu)需(xu)要(yao)特別的保存條件，沖(chong)泡(pao)后(hou)不(bu)用(yong)等茶(cha)葉(xie)沉落杯底，不(bu)用(yong)處理茶(cha)渣，無論在(zai)辦公室還是在(zai)旅(lv)行途中想泡(pao)就(jiu)泡(pao)，而且泡(pao)一次將(jiang)茶(cha)包(bao)扔(reng)了(le)也(ye)不(bu)感覺(jue)浪費(fei)，等等，這(zhe)些體驗讓我(wo)在(zai)不(bu)知不(bu)覺(jue)中消(xiao)費(fei)了(le)不(bu)少立頓的產品(pin)。
立頓是在生產面向大(da)眾市場的(de)(de)(de)標準(zhun)化(hua)(hua)產品(pin)(pin)，滿足的(de)(de)(de)是一(yi)般(ban)用戶的(de)(de)(de)喝茶需(xu)求。我不(bu)是要迎合聯合利(li)華這(zhe)個龐然(ran)大(da)物，也無意貶低(di)國(guo)內茶企(qi)(qi)，我國(guo)眾多茶企(qi)(qi)文化(hua)(hua)搭臺，茶企(qi)(qi)唱戲(xi)的(de)(de)(de)思路(lu)也無可厚非(fei)。問題是，品(pin)(pin)有品(pin)(pin)路(lu)，喝有喝道(dao)。你搞文化(hua)(hua)、搞品(pin)(pin)茶路(lu)數的(de)(de)(de)營(ying)銷，那么(me)你得到(dao)的(de)(de)(de)注(zhu)定是高利(li)潤和(he)低(di)份額的(de)(de)(de)小眾市場，若(ruo)再去覬覦大(da)眾市場份額，難免會將自(zi)己推上(shang)一(yi)條自(zi)相(xiang)矛盾的(de)(de)(de)路(lu)子。這(zhe)就像是以鹽少許、油少許、翻炒片刻(ke)為烹調邏輯的(de)(de)(de)中餐要去搞連鎖加盟是一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)道(dao)理。非(fei)標準(zhun)化(hua)(hua)、非(fei)量化(hua)(hua)的(de)(de)(de)烹調藝術造就了舌(she)尖上(shang)的(de)(de)(de)中國(guo)，廚師是善掂馬勺的(de)(de)(de)藝術家，什(shen)么(me)是少許、什(shen)么(me)是片刻(ke)都(dou)依(yi)藝術家的(de)(de)(de)經(jing)驗來拿捏(nie)。大(da)廚一(yi)走，餐館關(guan)張，哪里(li)還(huan)能奢(she)望連鎖經(jing)營(ying)？除非(fei)你變成麥當勞這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)工(gong)廠(chang)。
所(suo)以(yi)，不論你是(shi)想靠(kao)玩文化、搞傳說來推(tui)動品(pin)茶(cha)的(de)(de)小眾用戶市(shi)場(chang)(chang)(chang)，抑或靠(kao)批量生產(chan)標(biao)(biao)準(zhun)化產(chan)品(pin)來滿(man)足大眾用戶市(shi)場(chang)(chang)(chang)，都沒有問題，但首先(xian)得(de)搞清你想要滿(man)足哪個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)。根據用戶需求(qiu)所(suo)追求(qiu)的(de)(de)核心價(jia)值，將潛在的(de)(de)需求(qiu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)進行細(xi)分(fen)并(bing)確定自己企業所(suo)要滿(man)足的(de)(de)是(shi)哪個(ge)市(shi)場(chang)(chang)(chang)，這是(shi)營銷中首先(xian)要厘清的(de)(de)問題。隨后才(cai)是(shi)緊貼目標(biao)(biao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)來調整營銷組合--產(chan)品(pin)和品(pin)牌策(ce)略、價(jia)格策(ce)略、渠道策(ce)略及銷售促進策(ce)略。
賣(mai)茶，不(bu)去摸清品茶和喝茶這兩個不(bu)同用戶市場的核心需求，而一窩蜂地去玩(wan)文化(hua)，可能很(hen)難(nan)解決我國(guo)茶企(qi)的營銷困境(jing)，結果是成也茶文化(hua)，敗也茶文化(hua)。
