“神州大地,千里反腐,萬里抓嫖……看酒吧,喝酒之輩,小心低調。名酒名煙難銷,引無數商人競折腰。惜五糧瀘洲,風光不再,郎汾古井,已然滯銷。一代名酒,飛天茅臺,老板日夜思營銷……”這兩日,這首《沁園春·宴》在微信朋友圈、各大QQ群、短信息中競相轉發。
昨日,做了18年酒生意的黃水奇也收到了這條短信,“這描述的酒業現狀并不夸張。”不過,他認為,寒冬之后必有春天,在這場深度的擠泡沫運動中,那些能正視現狀、積極調整的酒商將在洗牌中勝出。
擠泡沫無數商人競折腰
過完年回到長沙星沙上班,華致酒行的曹津發現,周圍很多經銷名酒的門店打出了“轉讓”的廣告。而在她工作的酒行,也將戰略調整為主推質優價廉的酒。
“以前設在長沙一些寫字樓的名酒辦事處也悄悄撤了不少。”瀏河源基酒有限公司董事長黃水奇也注意到市場的變化,“以前他們主要都是走特殊渠道的。”眾所周知的是,所謂“特殊渠道”,主要指政府、事業單位的大宗采購。
黃水奇還驚訝地發現,最近公司的新年招聘中,前來應聘的很多都是從五糧液、茅臺等高端名酒經銷體系中出來的營銷人才,“一下子就有收編‘中央軍’的感覺!”黃水奇在高橋主要經營中檔價位的酒,“我迎來了市場機會!”
在2012年之前,酒業唯茅臺、五糧液等高檔名酒馬首是瞻。如今,在千元白酒極度疲軟的狀態下,很多經銷商因庫存和資金壓力,紛紛“叛逃”了。
很多人還記得幾年前的53度茅臺,價格從2006年的380元、2007年的570元、2010年的突破千元,隨后吹氣球一樣漲到了2380元。“那時酒市有個怪圈,就是‘酒越貴、越漲價越賣得好’。”黃水奇說,以前市場的主流消費心理是,酒代表著送禮的面子。酒廠很狂熱,砸大量的錢用于炒作偽故事、偽文化,用在包裝上的心思遠勝于酒本身的質量,將酒當成奢侈品賣;資本也很狂熱,對酒的附加值期待很高,對這種風氣推波助瀾;而一些有門路的金主也開始投機囤貨,“對于一些名酒,一些人用上億資金、幾千萬資金去囤都不奇怪。”
曾在長沙代理過茅臺的張洋對幾年前的印象深刻:“前兩年,批發價1800元/瓶,還要找關系批條子,都拿不到貨。”而今年,他身邊一些囤酒的朋友紛紛開始虧本拋售。
大洗牌利益網絡大調整
“反腐政策就如同一根針,輕輕一刺,白酒泡沫就破了。”多位受訪的業內人士認為,這其實是好事,酒市迎來了健康發展機遇,在這場洗牌運動中,市場的作用將得以真正發揮。
在眼下這場洗牌運動中,過去傳統的利益分配體系正在改變。行業規則是,過去,按照白酒代理的通常做法,一般會設三級經銷商。每級經銷商都要在出廠價基礎上加20%左右的利潤,商超等最終渠道再加17%,等賣到消費者手上,價格已經比出廠價高了幾倍。而現在,各大酒廠都在調整自己的經銷網絡,如利用電商渠道,或者減少幾級代理,從廠家直接面對消費者,節約渠道推廣成本。
記者注意到,在這場調整中,表現出色的反而是船小好調頭的一些酒廠。比如江小白、炸彈二鍋頭等,他們以創新的營銷思路、創新的包裝和創意的喝法,在這個寒冷的白酒冬天綻放青春暖意。以炸彈二鍋頭為例,從包裝上看,簡約的圓柱玻璃瓶,奪目卻不繁雜的商標,一切回歸到白酒作為食品、作為“喝”的屬性,與過去傳統白酒包裝動不動體現儒學、權力、尊貴等屬性的包裝,形成鮮明對比。“這很容易讓年輕消費者感到親切。”業內人士認為,這些曾基于白酒“送禮”屬性的包裝,在白酒食品價值回歸的今天,顯得已經不合時宜。
廠商們在積極喚起消費者的嘗試欲望。炸彈二鍋頭在推廣時,創新了很多好玩的喝法,比如,橙汁加二鍋頭,取名叫“發條橙子”;椰汁加二鍋頭,取名叫“燃情之夏”,這些創意引爆消費新潮。
更務實向慶豐小籠包學習
“俱往矣,滿漢全席,輸給慶豐小籠包。”為什么滿漢全席會輸給慶豐小籠包?消費者李先生評價說,慶豐現象除了名人效應外,它的風靡主要是因為它是一種平民消費,市民都能夠消費得起。“而我們的白酒,卻一向價格虛高,畸形發展。”
40多歲的老孟是長沙資深酒類收藏玩家,幾十年來品酒無數。2月18日的一個酒友聚會上,他就直言不諱地向記者表示:“幸好國家調整及時,否則那些高端白酒繼續玩下去,中國的白酒業遲早會完蛋。”
“以40度以上的烈酒為例,國外頂級的烈酒人頭馬VSOP、軒尼詩VSOP、XO,除了個別的收藏品,一般進入流通市場用于喝的,價格折合成人民幣也就不到一千元,而我們一些二、三線品牌白酒,卻動不動就標出一兩千元的價格。”他認為,隨著國內消費的成熟、理性,加之有更多選擇機會,在同等品質下,即使沒有政策的強力介入,靠炒作而抬高身價的酒終將被市場拋棄。
事實上,在這場酒類市場深度調整中,洋酒們確實也在搶占這難得的機遇,積極發力,培育更多忠實消費者。據保樂利加湖南區域工作人員張洋介紹,像人頭馬、 軒尼詩這樣的知名烈酒,這兩年還有可能進一步降低價格,而更多幾百元價位的優質洋酒將涌入國內市場,“就目前而言,廣州酒類市場上,洋酒、紅酒、白酒已經三足鼎立,各占三分之一市場。我們湖南的酒類市場也正在朝此方向發展。”