瀘州老窖推“酒票”營銷 白酒業上演搶地盤

 五糧液調整產品出廠價，被業內解讀為是白酒老大在酒行業洗牌過程中，爭搶新的市場份額的舉動。而同樣是四川六朵金花之一的瀘州老窖，大打懷舊理念，推出“酒票”營銷。

 對于瀘州老窖推出限量“酒票”給特定的消費群體，在瀘州老窖看來，此舉是為了讓消費者喝道低價位高品質的老窖。在這個特殊的行業調整期內，讓這些優質客戶不要忘記1573的味道。

老窖推“酒票”營銷

 酒票一詞對于年輕一代消費者來說或許比較新鮮，但是，對經歷過計劃經濟時代的消費者而言，所謂的“票”是錢。糧票、布票、肉票等等，凡是要購買的東西均需要憑票來買。而瀘州老窖在倡導消費回歸的同時，也讓其忠實的消費者好好懷舊了一把。

 5月9日，瀘州老窖董事長謝明發表的《瀘州老窖股份有限公司致股東的一封信——寫在公司上市20周年之際》中表述，瀘州老窖在順應形勢，調整產品結構，創新營銷模式。

 而在外界還在觀望瀘州老窖將如何“調整產品結構，創新營銷模式”之時，日前，瀘州老窖的兩款新產品：特曲60版和特曲80版已經將“調整”與“創新”賦予其中——瀘州老窖別出心裁地推出限量酒票購買制度，因此來保障瀘州老窖自身能夠影響到目標消費群體，能夠讓有影響力的消費群體繼續消費國窖1573。

 一個是60年比較暢銷的工農牌特曲(現名“老縣長”)，這是建國后一票(酒票)難求時的珍品。另一款是與瀘州老窖特曲60版一樣，特曲80版亦承載了一代人對上個世紀80年代的感情。兩種酒的酒體與國窖1573經典裝完全相同。

 對于瀘州老窖上述營銷方式上的創新，白酒營銷專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示，這將對瀘州老窖的特曲酒的銷售起到積極的作用，“在白酒行業大環境不佳的情況下，瀘州老窖通過主動求變，帶給消費者新的求購欲望，同時又能夠喚起白酒主要消費群體——生于解放初期的50后、60后對一個時代的懷念”。

 而在業內人士看來，瀘州老窖在營銷上如此用心，也是在當前白酒形勢惡劣，酒企庫存增加的大環境下，做出的新的舉措。

搶占市場份額

 事實也如此，瀘州老窖在產品結構和營銷方式上的主動求變，和最近兩年整個白酒行業的深度調整分不開。

 瀘州老窖的業績在2012年步入一個高峰：當年營業收入115.56億元，同比增長37.12%，凈利潤43.90億元，同比增長51.13%，但2013年中央對于三公消費進行限制后，整個白酒行業進入寒冬期。瀘州老窖亦未能獨善其身。

 2013年，瀘州老窖實現銷售收入104.31億元，同比下降9.74%，實現歸屬于上市公司所有者的凈利潤34.38億元，同比下降21.69%。進入2014年后，瀘州老窖一季度經營活動產生的現金流凈額同比大增370.43%，至9.15億元，公司方面對此解釋為“一季度大量票據到期解匯以及上繳稅金比去年同期實際上繳金額減少所致”。

 但業內人士指出，稅金的減少這不僅影響到的稅收，也影響到企業本身的效益，因為瀘州老窖是瀘州市的國有企業，在瀘州市的財稅稅收占比很大。

 “作為國有企業，瀘州老窖利用一些差異化的營銷方法，亦是在應對市場的變化。如此次一改過去高端白酒包裝的奢靡之風，瀘州老窖60、80特曲酒在保證酒的品質情況下，響應了中央反對浪費，提倡節約的號召。”上述業內人士如此表示。

 銀河證券分析師董俊峰認為，預計瀘州老窖受益于行業整體的轉型升級所帶來的產品結構調整，目前的關鍵還是取決于公司營銷策略的改革方向與實施步調。

 值得一提的是，在去年白酒行業身受限制“三公消費”政策影響較大的環境里，瀘州老窖通過創新營銷推出“生命中的那一壇酒”為公司創造了不少的利潤。如今，老窖再推出具備1573品質且僅為380元一瓶的價位酒，在當前高端白酒走勢出現動蕩之際，瀘州老窖的這一舉動不亞于之前的五糧液價格調整帶來的影響。

 “從營銷技巧上來講，由于酒票主要是有針對性地去發放，因此客觀的結果是適應了控制三公消費的要求，而380元一瓶的定價，也是主動響應中央厲行節約理念的要求，因為特曲60版和80版通過主動的去降低包裝成本來解決過度包裝的問題。”瀘州老窖相關負責人對記者如此表示。

 而在業內人士看來，酒企們做出的任何舉動和營銷，其目的是為了搶占市場資源。在行業調整期內，市場格局已經出現混亂，只有擁有市場資源的企業，其未來才會有新的故事可以講，否則必將在這場行業調整的大潮中被迫退出歷史的舞臺。