瀘州老窖承認挺價政策失敗 年度銷售目標恐再落空

年度銷售目標恐再落空 已錯過轉型時機

 前期決絕的挺價，不但讓瀘州老窖今年的銷售目標再度落空，也錯過了順應市場的調整時機。在近日舉行的投資者關系活動中，瀘州老窖承認在前兩年對國窖1573的挺價結果僅實現了期望值的20%,今年的銷售目標完成的可能性也不大。在業界看來，瀘州老窖在行業環境突變后繼續挺價使其錯失了調整的時機，由此釀成的后果是，與其他幾家早已開始降價等措施轉型的行業巨頭相比，瀘州老窖的業績顯得更加慘淡。

年度目標落空

 “2014年銷售收入計劃為116.33億元，較2013年實際收入104.31億元增11.52%”的年度目標尚在耳邊，僅三個月后，瀘州老窖在其投資者關系活動中表示：“116個億的目標客觀分析，完成的可能性已經不大，因為白酒行業形勢的不確定性還在增加。”

 針對上述不確定性的具體指向，北京商報記者昨日中午聯系到瀘州老窖相關負責人，但截至發稿時并未給出回應。

 多位白酒業內人士告訴北京商報記者，這種不確定性主要集中在經濟增速放緩、政府多項厲行節儉政策等對公司業績的影響。“限制‘三公’消費、禁酒令等政策出臺，給白酒行業尤其是高端白酒板塊產生的壓力很大。白酒行業自2012年春節后開始經歷調整，其消費模式及市場結構隨之發生重大改變，高端酒的營銷環境面臨巨大挑戰。”

 商務部數據顯示，2013年全年中國白酒銷量同比增長1.9%,但高端白酒銷量較2012年卻下降7.2%.而現在，這種頹勢尚未出現明顯改觀。在此背景下，瀘州老窖在銷售目標上接連落空。2013年，該公司計劃銷售收入140億元，但實際收入只有104.31億元，對其原因，公司僅稱“因行業深度調整”.

逆勢挺價失敗

 瀘州老窖在解釋2013年收入、凈利潤出現不同程度下滑的原因時，特別強調是國窖1573等主導產品銷量下滑所致。業界認為，這種下滑與國窖1573堅持挺價有一定關系。

 北京商報去年曾報道，有經銷商反映接到瀘州老窖的通知，由于高端白酒終端零售價格一再下跌，自去年4月10日起，國窖1573的經銷商必須挺價，否則將扣押、凍結經銷商的保證金和返利。瀘州老窖在其投資者關系活動中也坦言，國窖1573從2012年下半年開始挺價，目的是為了在較大的調整中實現從品牌高度上的彎道超越。

 中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析認為，國窖1573曾選擇挺價，主要是為了穩定價格體系，“相比五糧液、茅臺等，瀘州老窖品牌較弱，其在渠道話語權上也沒有前者強。如果選擇降價，渠道受傷會更大，很多經銷商可能會背離它”.然而，“彎道超越顯然是有些樂觀了”.瀘州老窖承認，前期挺價的客觀效果不理想，原因主要是對整個酒量價大幅下滑分析不足。“2012年下半年到2013年挺價的結果，用一個模擬概念來說，我們只實現了期望值的20%.”

錯失調整良機

 按朱丹蓬的話說，挺價如一把雙刃劍，在其可能帶來價格穩定、保住渠道的同時，也使其錯失了“2012年春節后”最關鍵的調整時機。

 遭遇市場環境突變后，五糧液、茅臺等高端白酒代表應聲而變，紛紛開始大幅降價、引入經銷商、推腰部產品等動作。各家公司公布的最近一期財報顯示，五糧液在一季度內凈利潤同比下降27.79%,茅臺實現凈利潤同比上漲2.96%.相比之下，瀘州老窖下降幅度更為明顯，營業收入和凈利潤分別同比下降49.28%和56.86%.

 面對壓力，瀘州老窖也不得不“妥協”.該公司稱，下一步將考慮用上述20%的成果對國窖1573整個定位進行調整。“今年3月底我們進行了次微調，微調兩個多月后，有一定效果。”瀘州老窖稱，對公司而言，下一步發展最核心的問題是下半年如何利用20%的成果穩住國窖1573,明年尋求比今年較好的增長，這是公司要務，而其他風險都是次要矛盾。

 上述業內人士分析認為，瀘州老窖的調整來得有點晚，當別的品牌甚至比其知名度更高的企業已經占領市場先機時，其再選擇闖入，難度可想而知。

 其實，瀘州老窖也意識到，“行業艱難地、逐步地找到新的平衡點，調整時間可能會較長。此外，高端白酒隨整體價位下行，需求減速可能放緩，中、低端白酒競爭加劇”.