深度調整期 光瓶酒搶占大眾消費市場

 近日，上市酒企相繼發布2014年一季報。不出意外，伴隨著行業調整的持續深入，以“負增長”為代表的下滑趨勢延續至今年一季度仍然未見明顯改觀。

 行業巨頭如此，在行業調整下的地方品牌也大多面臨市場的巨大壓力。于是，轉型、變革、創新，成為酒企主動破局的主旋律。從積極擁抱電商到推出青春小酒，從發力腰部到簡化包裝，各種策略頻頻上演。在2014年春季糖酒會上，“小酒”更是成為關鍵詞之一。

 不難看出，以小酒為代表的光瓶酒，已經成為酒企發力的重點之一。業內人士也大多看好未來光瓶酒的發展。

 宏源證券基于行業形勢給出的分析同樣看好光瓶酒：白酒反彈將進入分化階段，繼續推薦基本面、增長最確定的光瓶酒。

有觀點認為，相比于一二線酒企，光瓶酒或將成為區域地產品牌的一大業績增長點。

事實情況如何？光瓶酒市場該如何操作？又應該注意哪些問題？

光瓶酒搶占大眾消費市場

 早在2013年上半年，洛陽杜康控股銷售有限公司總經理苗國軍在接受記者采訪時判斷：“行業的調整需要企業及時進行戰略轉型，民酒的時代已經來臨。”

在他看來，來自市場壓力將直接檢驗產品是否真正落地到市場，是否符合消費者的需求。

 此后，杜康推出了旗下戰略光瓶酒單品——杜康老酒。據了解，這款酒是杜康推出的新一代民酒產品，再造了上世紀90年代風靡河南市場的“花臉杜康”光瓶酒。該產品設計結合河南本土文化，提煉出豫劇這一表現元素，用現代的手法，在瓶身上實現了從“花臉杜康”到“臉譜杜康”的品牌理念過渡，表現出杜康老酒的地道河南味兒，拉近了與消費者的情感距離。

 20元/瓶的價位具有三四十元酒水的品質，苗國軍告訴記者，洛陽杜康希望將杜康老酒打造成為河南省內光瓶酒的。

 同樣在河南，記者從某酒企了解到，旗下市場價10元/瓶~30元/瓶的光瓶酒產品，僅在本埠市場，2012年貢獻了3億元的銷售額，引起企業高層的重視。

 今年“兩會”期間，全國人大代表、黑龍江北大倉集團董事長隋熙明坦言：原來中酒在200到400塊錢一瓶，但是現在出廠大概是幾十塊錢一瓶酒，而且過多包裝我們都去掉了，不用帶盒。

 “是原來是有盒的酒，現在我們出光瓶酒，降低成本，減少消費者過多的負擔，而且我們光瓶酒2013年下半年增幅還很大。”

 山東一位縣級白酒經銷商告訴記者：“從2013年年中開始，光瓶酒走量客觀，反而盒裝酒并不好賣。”

 年后，記者再次采訪這位經銷商時，其在與廠家簽訂2014年合同時提高了低檔光瓶酒的比例，大幅壓縮了中產品比例。

 記者在走訪多地市場后發現，大型商超內的白酒貨架上，以小酒、桶子酒，以及常規一斤裝為代表的光瓶酒品類有增多的趨勢。特別是在北京周邊的山東、河北等地，牛欄山、紅星等二鍋頭品牌產品已經從過去的地級市鋪到縣鄉市場。過去不好買的“白牛二”，如今在小區超市能見到。

對于牛欄山的表現，宏源證券分析師陳嵩昆給予了肯定。

 “今年低端大眾消費升級趨勢非常顯著，品牌化趨勢預計可持續。光瓶酒市場過去被各種雜牌所占據，而牛欄山產品依靠品牌力與大眾定位，在外埠市場不斷擠占地產光瓶酒的份額，實現收入的快速增長，且盈利能力保持提升。”陳嵩昆表示，低端酒品牌化趨勢明顯，繼續看好牛欄山在外埠市場的快速擴張。

 長期關注光瓶酒發展的某酒企東北片區負責人顧峰向記者表示，相比于其他品類，光瓶酒消費者的忠誠度，反觀名優酒企都主打中檔文章來源華夏酒報酒以及更為的價格區間，光瓶酒恰恰是地方品牌生存的一塊樂土。

實戰，市場運作是關鍵

 對于光瓶酒，中國白酒產品交易中心總經理楊洪波認為，它是一個差異性產品和市場細分產品，目前市場上的光瓶酒同質化競爭較為激烈。

 “大家都瞄準了中小餐館、大排檔渠道覆蓋下的大眾消費群體，價格也基本在20多元左右。”楊洪波告訴記者，其實光瓶酒面對的大眾消費群體，也是多種多樣，有新消費群體——年輕人，也有忠誠消費人群——中年人，他們對于價格的敏感程度也不同。同時，在市場布局、操作上也與盒裝酒存在差異點。

 以招商為例，楊洪波表示，酒企應選擇一些渠道下沉程度高的經銷商而不是大經銷商，因為其擁有眾多的C、D類渠道。

 宜賓金喜來酒業有限公司營銷總監趙杉也建議，光瓶酒的市場渠道選擇肯定不適合市級代理甚至省級代理，應以鄉鎮為單位，尋找鄉鎮小型經銷商，由經銷商進行終端垂直鋪貨，避免鄉鎮原來的那些二批商。同時，在產品銷售最前沿的終端選擇上，無論哪一級城市，甚至是鄉鎮、村莊，各產品對終端的侵占率已經很高了，終端的篩選應該以以前依靠百姓消費的終端為主。

 針對時下熱鬧的小酒概念產品，品牌策劃人鄒凌遠認為，在白酒營銷中，概念只是可有可無的摒棄，而運作才是不可或缺的根本。以江小白為例，鄒凌遠表示，2013年其一度成為酒企模仿的對象，如今，2014年江小白開始運作傳統渠道，回歸運作鏈。

 在定價方面，記者注意到光瓶酒價格主要集中在5元/瓶～40元/瓶之間。其中，小酒產品價格大多集中在20元/瓶～30元/瓶之間。

 對此，有業內人士指出，多年來隨著消費水平的提升，光瓶酒價格發生了明顯的變化。企業如何對產品選擇合適的定價非常關鍵。

 結合老村長的成長軌跡，白酒營銷專家楊永華表示：“我們發現，從老村長選擇農村市場的營銷戰略之初，經過市場研究，當時農村市場主導的光瓶酒為零售3.5～4元/瓶的光瓶酒，老村長以光瓶酒升級為導向，通過產品細分只運作了一支單品——零售6～8元/瓶的光瓶酒，這支產品聚焦了農村市場的主流消費群，也瞄準了農村市場的主流產品，由于產品細分且選擇了單品突破的策略，這支產品迅速在農村市場上遍地開花，加上良好的市場運作和市場管理，單品逾十億的銷量突破，成酒了老村長的輝煌。”

不過，楊永華同時也發現老村長如今面臨因產品升級帶來的市場危機。

 “老村長的崛起是領跑了大眾光瓶酒的升級，把傳統4～5元/瓶的主流產品培育到了6～8元/瓶。

 ”楊永華告訴記者，眼下，老村長主導6～8元/瓶的產品已經淪落為端的大眾光瓶酒了，在河南市場正逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的產品所淹沒，這也許是老村長所想象不到的。

未來，難以顛覆低端形象？

 有業內人士指出，按照現有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等產品線劃分，未來光瓶酒將進入一個更高層次的市場，光瓶酒的升級是大勢所趨。

 以三井小刀為例，其隨著消費的升級，開發了小刀“原漿”和小刀“大白”兩款產品。這表現出的不僅僅是產品和質量的升級，還有品牌訴求的升級。從過去情感訴求的“喝小刀，成大器”轉變品質訴求的“小刀酒，75天發酵，1年窖藏，真正的糧食酒”。

 據了解，定價為20元/瓶的小刀“原漿”和定價為10元/瓶的小刀“大白”自2013年一經推出，獲得了消費者的熱捧。

 在河南，韶泉酒業前身是一家只賣原酒的村辦酒廠，2007年改制。企業之前雖然造酒幾十年，但從來沒賣過成品酒。企業改制后，希望能夠推出屬于自己品牌的產品。

 該公司董事長張登峰告訴記者：“我們以差異化的路線切入市場，推出‘純原酒’光瓶酒產品，但是依靠卓越的品質售價80多元/瓶，一款產品在當地實現了過千萬的銷售額。”

市場的成功讓企業看到了廣闊的市場前景。

 業內分析人士認為，目前二三線市場逐步回歸到理性消費，鄉鎮及農村市場的消費者還是以光瓶酒作為消費，隨著消費的升級，酒企應該轉變觀念，洋酒可以光瓶酒高價格，中國白酒為什么不可以？將來50元～100元左右的光瓶酒將會進入市場。

 也有酒企負責人認為，隨著消費者對光瓶酒價格接受度從5年前的10元/瓶提升到如今的25元/瓶，一位這企業要著手開發40元/瓶-50元/瓶的光瓶酒，以應對未來兩年的市場需求。

 對此，北京圣雄品牌策劃公司總經理鄒文武提出不同觀點。“光瓶酒目前市場競爭比較激烈，以50元價位的光瓶酒去沖擊市場，不僅面臨了其他普通光瓶酒的競爭，而且還面臨了普通紙盒裝產品的競爭。”鄒文武認為，除非是原本飲用中高端白酒的政商務消費人群，否則高價位的光瓶酒運作邏輯不成立。

 長期以來，與國外消費者習慣于葡萄酒幾乎全部裸瓶包裝不同，重視面子的中國人習慣了盒裝酒。光瓶酒雖然質優價廉且暢銷，但是在一定程度上是“低端”的代名詞。

 “光瓶是低端”的印象，不是消費者自己產生的，而是酒企長期以來灌輸給消費的。雖然光瓶酒大有可為，但是需要政策調整，同時也要引導消費者的消費習慣。

 有進口葡萄酒商曾這樣感嘆：“進口酒到中國都需要酒商加上外盒，更何況白酒，高端光瓶酒還有很長的路要走。”