香飄飄奶茶的上市之路

“奶茶股”的香飄飄上市之路充滿賭注，據行業人士分析，香飄飄的每一場布局都像是賭局，在面臨著一定發展機遇的同時，也面臨著巨大的經營風險。

 在香飄飄披露招股說明書之后，它的神秘面紗也首次被揭開。然而，作為欲沖擊“奶茶股”的香飄飄，它的IPO路上充滿了賭局。產能的翻倍擴張計劃、堅持產品結構單一化布局以及嘗試進軍全新的液態奶茶領域，香飄飄上市之后的重點布局方向已逐漸清晰。而香飄飄在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定香飄飄在上市之后的業績表現。

賭局一：“瘋狂”擴張產能

 招股說明書顯示，香飄飄上市后首募資金的用處是要投資到“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設”項目中去，公司擬使用募集資金約 4.879億元，約占公司募集資金總量7.485億元的65%。然而，北京商報記者發現，香飄飄的產能擴張之路似乎走得有些激進。

 據了解，2012-2014年，香飄飄的產品產能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內完成并投 產，若以2014年產能15.4萬噸計算，在香飄飄的募投項目實施之后，公司的產品產能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產能增長約 94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產能增長率僅為1.38%。由此可見，香飄飄上市后的產能擴張之路可謂瘋狂。

 實際上，香飄飄此前的產能利用率并不是完全處于超負荷運行狀態，反而是呈現連續下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6 月，香飄飄的產能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過，香飄飄方面卻表示公司的產能瓶頸凸顯。“在公司每年的銷售 旺季，各生產基地均超負荷進行生產，產能利用率超過。”據了解，香飄飄主營的產品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節性，每年的四季度到次年的一季度為生 產及銷售旺季，二季度及三季度為生產及銷售淡季。

 “公司產品的季節性特征凸顯，瘋狂擴張之后淡季的產能如何平衡是個問題。”一位業內人士稱。而大肆擴張之后的風險遠不止這些。2013年、 2014年香飄飄的營業收入出現了一定的下滑，分別為約21億元和20.9億元，而營業收入下滑如果是因為市場的需求下滑而引發的話，那么香飄飄的產能翻 倍擴張計劃將很可能為公司帶來巨大的經營風險。而香飄飄也在招股書中表示，募投項目完成之后，公司可能面臨著產能擴大的市場營銷風險、快速擴張導致的管理 風險以及固定資產折舊增加導致的利潤下滑風險。如果新增的杯裝奶茶募投項目不能達到經營預期，那么僅這一項目每年將為公司新增固定資產折舊費用約 3849.88萬元，將對公司的業績造成很大的不利影響。

 除了押注產能擴張，香飄飄在廣告費投入方面也是不惜重金。2012-2014年，香飄飄的廣告費分別為31740.51萬元、29813.87 萬元和33277.97萬元，而公司對應的當年凈利潤分別為17018.09萬元、18415.89萬元和18527.11萬元。據計 算，2012-2014年，香飄飄的廣告費投入分別占當期營業收入的16.5%、14.2%和15.9%。“隨著公司產能的擴張以及新產品的上線，估計營 銷費用還會大幅增長，如果長時間廣告投入過大而業績增速不及預期，則可能對公司業績形成一定的影響。”上述業內人士稱。

 需要注意的是，雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢”，但是在科研投入方面香飄飄可謂是十分“吝嗇”。北京商報記者發現，2012-2014年，香飄 飄的研發支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，分別占當期公司營業收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定 的增長，但仍然處于較低水平。而實際上，2012-2014年，香飄飄的研發投入甚至都比不上公司銷售費用中的差旅費支出。近三年以來，香飄飄的差旅費分 別為1384.47萬元、1548.22萬元和1736.97萬元。

 對此，經濟學家宋清輝認為，不管香飄飄奶茶在產品廣告上怎么創新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產品創新上下苦功夫，忽略產品創新。香 飄飄奶茶亟須要在產品上進行研發和創新，補充拳頭產品。靠大把大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置 上，真正的“內功”不在表面功夫。

賭局二：堅持單一產品結構

 多元化還是專注，對于許多快速消費品企業而言，是個難解的問題，而對于即將上市的香飄飄而言，它更加愿意選擇后者——專注。

 打開香飄飄的官方網站會發現，香飄飄自成立以來做的是奶茶的生意。該公司2005年8月成立于浙江省，定位“專業的杯裝奶茶制造商”。雖然 官網也有“公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發出香飄飄、磨坊農莊等20余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品”的介紹，但是官方網 站的產品介紹里也只有四個系列奶茶，并未見到其他產品。

 香飄飄招股說明書中也提到，杯裝奶茶產品營業收入總體呈上升趨勢，2012年、2013年、2014年、2015年1-6月分別達到19.04 億元、20.76億元、20.65億元和5.864億元，占香飄飄全部營業收入的98.94%、 98.8%、98.68%和98.01%。“雖然杯裝奶茶的營業收入占比呈微幅下滑的趨勢，但是在香飄飄總收入中依然占據98%以上的比例。這可以從側面 反映，香飄飄是靠杯裝奶茶賺錢的，且對于單一品類非常專注。”有不具名快消行業人士向北京商報記者稱。

 也正因為產品結構單一，香飄飄也在招股說明書中直言：“公司短期內存在產品結構單一的風險，如果杯裝奶茶市場環境出現較大變化，公司的經營情況將受到較大影響。”

 實際上，香飄飄也并非沒有考慮過多元化的嘗試。據了解，在市場份額受到擠壓的同時，由于杯裝奶茶銷售具有季節性的特點，2007年香飄飄決定開 始多元化發展以求自保。一是上馬一個代替方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業；三是跟隨當年的潮流，進軍房地產市場。據公開資料顯示，香 飄飄的方便年糕項目投資3000多萬元，而奶茶連鎖也在湖州開了兩家。但是在隨后的2009年，香飄飄決定放棄了多元化，從而回歸主業。原因是杯裝奶茶正 在遭受來自優樂美、相約等同品類的市場擠壓。

 上述快消行業人士進而介紹，產品結構單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業專心致志，實現單一產品價值化；然而另一方面，在消費環境日益變化 的當下，也為企業帶來了不可預測的風險。“平衡風險是企業更多考慮的事情，例如加多寶除了涼茶以外有高端水昆侖山；農夫山泉除了飲用水之外，雖然速度較 慢，但是依然開發了功能飲料、果汁飲料等不同類型的產品。”

 除了單一品類帶來的風險之外，杯裝奶茶自身市場的天花板也為香飄飄帶來了無形的壓力。香飄飄杯裝奶茶去年營業收入為20.65億元，已經低于上 一年的收入水平；而從市場占比而言，根據AC尼爾森數據，香飄飄2012-2014年在杯裝奶茶市場的占有率分別達到50%、54%以及56%。雖然香飄 飄以優勢將行業其他品牌甩在了后面，但是每年以2-4個百分點增長的市場占比也顯示，香飄飄在該品類中的增長乏力。對此，業內人士分析，飲料產品的多 元化選擇是其沖擊之一，另外杯裝奶茶市場行業進入門檻低，市場參與者眾多，再加上“山寨”產品的威脅，也在一定程度上打壓了香飄飄的增長勢頭。

賭局三：押注進軍液態奶茶

 雖然專注杯裝奶茶多年，并創造了“10年繞地球20圈”的佳話，但是香飄飄也已開始思考多元化布局。在回復北京商報記者采訪時，香飄飄表示，香 飄飄將以市場消費者需求為導向，以現有品牌、營銷網絡、技術優勢為支撐，通過研發、生產、銷售并重，積極借力資本市場，實現快速發展。該公司將繼續保持和 穩固杯裝奶茶行業龍頭地位的同時，進軍液體奶茶市場。這也是香飄飄通過上市募集資金后，打算要干的事情。

 根據香飄飄的招股說明書，香飄飄將拿出2.6億元的募集資金用于年產10.36萬噸液體奶茶建設項目，從而涉足液體奶茶市場。

 眾所周知，現如今的液體奶茶市場不乏行業巨頭，香飄飄在招股說明書中提到，2007年麒麟控股株式會社推出午后奶茶之后，同年娃哈哈呦呦奶茶 開始切入市場，隨后，統一的阿薩姆奶茶迅速成長為國內瓶裝奶茶市場的。目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此 外農夫山泉也以“打奶”品牌進入液體奶茶市場。

 云集，這也為新進加入的香飄飄構成了挑戰。在上述不具名行業人士看來，挑戰來自兩個方面，一為奶茶品類增速放緩；二為市場空間被擠壓。根據 尼爾森數據顯示，2014年奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。與此同時，作為行業老大的統一，在該品類中占據了62.1%的市 場份額。2015年上半年，統一的市場占有率上升至64.7%，而統一并不滿足于此，對主力產品阿薩姆進行了多樣化的包裝和推廣，以穩固液體奶茶老大 的地位。

 對于液體奶茶市場的現有格局，香飄飄則認為自身依然具備優勢。在回復北京商報記者采訪時，香飄飄表示：“公司擬投產液體奶茶產品將與目前市場上 現有液體奶茶產品在口感、包裝等方面進行差異化定位發展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產品運營經驗和市場渠道，同時香飄飄品牌作為奶茶專家的定位，在液體奶 茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業多元化的發展趨勢，打造驅動公司未來發展的新增長點。”

 在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，每個公司對于新品類的嘗試都有它的價值所在，對于香飄飄而言，該公司的渠道、香飄飄品牌在奶茶品類的影響力 是天然的優勢，為該公司進入液體奶茶市場創造了好的條件，但是該公司也不能忽略上述所提到的穩定市場格局以及行業增速放緩的事實，這會更加考驗新進入者 的創新和推廣能力。“按照香飄飄的傳統慣例，廣告營銷還是該公司最擅長的，因此短期內香飄飄的市場推廣費用仍然不會減下來，因此如何平衡支出與回報之間的 平衡，對于上市公司而言，會變得比以往更加敏感。”對于香飄飄的后續發展，北京商報記者將持續關注。