中國咖啡產品未來的市場機會在哪里？

來源：食品飲料新聞資訊　|　2015-10-10 16:30:31　By 東仔　閱讀(765)

作者：北京聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃人丁華

為了更了解咖啡產品的消費需求，競爭態勢和潛在的市場機會，使咖啡生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣，限度降低咖啡企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，北京企劃于近期對北京咖啡產品做了一次專項、深入的消費者市場調研。

企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問咖啡產品的消費者328人，其中男性占42.2% ,女性占57.8%.

按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。以下是本次咖啡產品消費者需求市場調研的部分主要結論：

雀巢咖啡品牌中一支獨秀

調查結果顯示，雀巢在消費者認為的咖啡品牌中一支獨秀，品牌美譽度遠遠超出其它咖啡品牌，消費者選擇比率高達74.4%;排在消費者認為咖啡品牌第二、三位的分別是星巴克和上島，消費者選擇比率分別只有6.7%和5.1%;磨卡僅為消費者選擇比率的1.3%;其它品牌合計只有12.5%.企劃認為咖啡市場這種壟斷性的競爭或非對稱性的競爭格局，一方面表明雀巢咖啡在品牌傳播和市場規劃方面的非凡功力；同時也預示著目前咖啡市場的后續品牌有著足夠大的市場提升空間。

口味好是消費者喝咖啡最主要的原因

消費者喜歡喝咖啡的首要原因是因為咖啡產品口味好，喜歡喝咖啡的這種味道，占消費者選擇比率的39.0%;其次是咖啡好喝，占消費者選擇比率的19.4%;上述兩項原因也可以合并，共占消費者選擇比率的58.4%.往下依次是品牌占9.0%;喝咖啡提神占消費者選擇比率的6.5%;方便占3.9%;喜歡喝咖啡的其它原因合計為22.2%.可見口味好是消費者喝咖啡最主要的原因，提神和方便也是消費者選擇喝咖啡的重要原因。

消費者最喜歡喝哪種口味的咖啡

調查數據表明，喝咖啡時加奶的消費者比率，占44.3%;緊接著是喝咖啡時喜歡加糖的消費者，比率為41.5%;喝咖啡是喜歡加咖啡伴侶的消費者比率為28.8%;在喝咖啡時同時加奶、糖和咖啡伴侶的消費者只有6.0%;喜歡喝清咖啡的消費者比率為18.0%.可以看出大多數消費者在喝咖啡時都需要加別的東西，主要包括奶、糖和咖啡伴侶三種；在喝咖啡時什么都不加的消費者只占所有喝咖啡人數的一小部分。

口味、價格、品牌和濃度是購買咖啡時考慮的主要因素

調查結果顯示，消費者購買咖啡時首先考慮的因素是口味，占選擇比率的34.7%;其次是咖啡產品的價格，占消費者選擇比率的19.9%;消費者購買咖啡時考慮的第三個因素是咖啡的品牌，占選擇比率的17.6%;咖啡產品的濃度以13.2%的消費者選擇比率排在第四位。咖啡產地、色澤和產品包裝的消費者選擇比率很少，分別只有5.6%、4.9%和4.1%.可以看出，咖啡產品的口味、價格、品牌和濃度是消費者購買咖啡時考慮的四個主要因素。

星巴克和上島是消費者經常喝咖啡的地點

調查數據表明，消費者在星巴克喝咖啡的比率，為42.0%;其次是在上島喝咖啡的，消費者選擇比率也達到34.3%.在兩岸、迪歐、名典、意濃世界西提島和老樹等咖啡店喝咖啡的消費者比率相對很少。星巴克和上島兩個咖啡店品牌是消費者經常喝咖啡的地點，品牌提及率要遠高于其它咖啡店品牌。

提神是消費者喝咖啡滿足的核心需求

消費者喝咖啡需要滿足的首要需求是提神，占消費者選擇比率的63.2%;其次是休閑占7.7%,口味好占7.1%;喝咖啡是為了滿足其它需求合計為21.9%.可以看出，提神是消費者喝咖啡需要滿足的核心需求。

消費者喝咖啡的主要顧慮

消費者喝咖啡的主要顧慮首先是不利健康，占消費者選擇比率的20.2%;其次是影響睡眠，占消費者選擇比率的19.4%;口味不好占17.4%;價格高占10.9%;質量不好占8.1%;其它顧慮合計為24.0%.可以看出，消費者喝咖啡主要有不利健康、影響睡眠、口味不好、價格高和質量不好五個方面的顧慮。

袋裝和玻璃瓶裝是消費者喜歡的包裝

喜歡袋裝咖啡的消費者比率，達到43.0%;喜歡玻璃瓶包裝的消費者比率為21.2%;喜歡盒裝、桶裝和杯裝咖啡的消費者比率分別為14.2%、13.9%和7.6%.可見袋裝和玻璃瓶裝的咖啡產品是消費者喜歡的包裝。

每瓶咖啡容量在100-150克是最適合的

調查數據顯示，消費者認為每瓶咖啡的容量在100-150克最適合的比率，達到49.1%;認為每瓶咖啡的容量在151-200克最適合的比率為20.6%;認為每瓶咖啡的容量在100克以下最適合的比率為16.1%;認為每瓶咖啡的容量在201-300克和300克以上最適合的比率分別為7.9%和6.3%.可見每瓶咖啡的容量在100-150克是最適合消費者需求的。

每瓶咖啡價格定在31-100元之間都是適合的

消費者認為每瓶咖啡價格在31-50元的選擇比率，達到39.0%;其次是認為每瓶咖啡的價格在51-100元最適合的比率為28.6%;選擇在30元以下的占18.7%;認為每瓶咖啡的價格在101-150元的消費者選擇比率為9.8%;選擇其它價格區間的消費者比率很少。從該項調查數據我們可以得出，每瓶咖啡價格定在31-100元之間都是適合的。

每月喝咖啡花費在51-150元是消費主流

消費者平均每月喝咖啡花51-100元的選擇比率，達到36.6%;其次是每月花31-50元喝咖啡的消費者比率為27.4%;每月喝咖啡花101-150元的消費者比率為15.0%;其它項的選擇比率很少。可見每月喝咖啡的花費在51-150元是咖啡消費的主流群體。

消費者今年喝咖啡的數量和去年相比差異不大

調查結果顯示，消費者今年喝咖啡的數量與去年相比增加的比率為19.0%;減少了的比率為20.9%;回答差不多的消費者比率為60.1%.可以看出，消費者今年喝咖啡的數量和去年相比差異不大。

消費者今年喝咖啡的檔次與去年相比有明顯提高

消費者表示今年喝咖啡的檔次與去年相比提高了的比率為24.5%;回答降低了的比率只有9.6%;回答差不多的比率為65.9%.總體而言消費者今年喝咖啡的檔次與去年相比有明顯的提高。

大型超市是咖啡產品的首要銷售終端

有五成以上的消費者經常在大型超市購買咖啡產品，占選擇比率的51.5%;經常在中型超市購買咖啡產品的消費者比率為15.5%;經常在商場和咖啡店購買咖啡產品的消費者比率分別為13.5%和13.2%;在其它銷售終端購買咖啡產品的消費者比率很少。由此可見大型超市是咖啡產品的首要銷售終端，同時中型超市、商場和咖啡店也是咖啡產品的重要銷售終端。

結束語：我們對企劃的理解

企劃是通過對食品市場的整體把握，采用的市場細分策略，的品牌策略，的產品策略，的價格策略，的渠道策略，的廣告投放策略，的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。

經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

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北京聯合企劃有限公司

首席策劃丁華

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃人，北京聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的企劃理念。

丁華，中國食品營銷策劃人