南方黑芝麻遭遇業績天花板 轉戰飲料市場突圍難

 憑借一則全黑廣告營銷，基本上已經被人遺忘的南方黑芝麻重新回到消費者視野。借“黑廣告”為新品“黑黑乳”造勢開道，南方黑芝麻也由此殺入了飲品市場。

做了31年黑芝麻糊的南方黑芝麻集團占據糊類市場將近60%市場份額，但其發展卻遇到天花板，其糊類產品增長率和占總營收比例近年來均在下降。南方黑芝麻大舉殺入飲品市場的大手筆確實讓人震驚，但飲品市場早已是一片紅海，且近年來大批企業推出的新品都死在了沙灘上。對于晚到的南方黑芝麻而言，這個市場不是輕易能奪取到的。多位業內人士接受記者采訪時認為，盡管黑芝麻已經具備了品牌和渠道優勢，且黑芝麻類飲品在市場上幾乎還是空白，能避免同質競爭，但消費者的需求和習慣還需培養，市場風險較大。

芝麻糊遭遇業績天花板

 9月15日《南方都市報》廣告版面出現全黑版面引發各界強烈關注，網絡上許多知名人士紛紛猜測打“土豪黑”廣告背后的廣告主是誰。9月16日《南方都市報》在廣告版面打出了南方黑芝麻的全新黑營養飲品“黑黑乳”。

 作為老牌食品企業的南方黑芝麻自然也明了培育一個飲料新品牌入市是一門燒錢的活，同期黑黑乳的地鐵以及紐約時代廣場的廣告也上線。由此看來，黑芝麻集團費了不少心思，近年來類似食品的老品牌能玩出營銷花活的屈指可數，但黑芝麻集團顯然是對黑黑乳下了重注。

 公開資料顯示，成立于1984年的廣西南方兒童食品廠是南方黑芝麻的前身，在1988年推出經典之作南方黑芝麻糊。深耕黑芝麻糊這個品類多 年，南方黑芝麻也認識到自身的瓶頸，“在整個糊類市場一支獨大，占到60%的市場，這也是我們做不到百億的障礙所在。同時，它的方便性不夠，需要升級。” 南方黑芝麻有關負責人表示。

 記者了解到，南方黑芝麻現在的產品結構分為糊類、乳類、休閑食品。據南方黑芝麻的財報顯示：糊類產品2013年貢獻營收8.04億元，同比 增長36%，占總營收61.8%；2014年貢獻營收8.38億元，同比增長5.06%，占總營收56.1%。在2015上半年，其貢獻營收3.58億 元，同比增長4.93%，占總營收50.28%，糊類產品增長率和占總營收比例近年來均在下降。

 “黑芝麻糊只是一個小眾競爭領域，在超級單品的支持下，南方黑芝麻也面臨升級轉型的困惑。”南方黑芝麻集團有關人士指出，盡管黑芝麻的品牌 深入人心，尤其是在上世紀六七十年代人群當中有龐大的群體，但這30年來黑芝麻的消費人群太固定了。隨著80、90、00后步入職場，他們的價值觀、生活 習慣、生活形態發生了巨大的改變。

 糊類產品銷售連年下滑，南方黑芝麻也急需做出改變。早前南方黑芝麻將公司證券簡稱從“南方食品”改名為“南方黑芝麻”，便釋放出轉型信號，南方黑芝麻集團發公告稱“公司發展戰略專注、聚焦于黑芝麻，主導產品為黑芝麻系列食品、飲料”。

 南方黑芝麻集團董事長韋清文也如是稱，“芝麻糊是小河，飲料是進入大海了”。無疑，南方黑芝麻進軍飲品市場初衷還是為尋求新的利潤增長點。

 時下新興營養、健康飲料走紅，傳統碳酸飲料、茶飲料開始下滑，據2015年可樂、娃哈哈、統一的半年報顯示均出現業績下滑現象，而以植物蛋白為主的飲料，更富有營養價值的飲料則快速發展。2014年露露營收31億元，9%的增長；2014年六個核桃是植物蛋白相對較大的，突破了100億元。

 “黑黑乳規模生產之后，它的毛利肯定比糊高一些。”韋清文對記者稱。但在植物蛋白類飲品市場上，南方黑芝麻是個遲到者，露露以及六個核桃在該領域深耕多年。2015年4月披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王最核心的飲品業務，百事可樂則在8月在中國市場推出乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。

 相比該領域的競爭者如露露、六個核桃等，南方黑芝麻進入該領域明顯較晚，承德露露是杏仁露細分市場的龍頭。六個核桃的經典廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”深入人心，其走的是“核桃飲品專家”的定位，黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數。

搶牛奶市場突圍難

 記者注意到，2004年到2014年南方黑芝麻只有20億元的銷售額，而南方黑芝麻既定的戰略目標是到2020年實現百億夢想，2016年到2020年南方黑芝麻步入快速成長期。

 如今南方黑芝麻更注重整個飲品的發展。“如果說具體預期的話，在我們未來發展，包括路總說的‘百億夢’中，在飲品中，這個部門要占到百億夢的1/3左右。”黑黑乳飲品事業部副總經理陳剛表示。

 南方黑芝麻集團開創非糊類產品并非首次，其從2013年才成立飲品事業部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量飲品。但黑芝麻乳難言成功，市場上也難見其產品鋪貨。黑芝麻在上半年飲品類的營收為9471萬元，占比只有13.3%。

 韋清文對記者稱，“從2013年運作飲料業務至今已經有兩年多不能叫成功，也不能叫失敗，現在還在路上。”韋清文介紹，未來南方黑芝麻會堅持做老黑戰略，未來5年、10年飲料會作為我們的重點。

 盡管黑芝麻乳已經被市場邊緣化，但南方黑芝麻集團卻并不打算放棄，將會繼續深耕三四線禮品市場，而黑黑乳更側重的是以城市為中心白領階層的 消費主體，為其隨時隨地補充營養提供了全新的選擇。記者獲悉，目前該飲品已率先在廣東福建一線城市上架，預計今年年底或明年年初可在全國全面上市。

 業內人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當前面臨的問題是市場認知度低，市場仍需培養，所以黑芝麻后期應該加大產品營銷推廣方面的投入，并積極開拓產品銷售渠道。

 據陳剛透露，黑黑乳的定位是植物蛋白飲料，而在市場競爭大環境中，公司將它作了提升，開始投放在牛奶這樣一個更大的競爭環境中。

 相比之前在黑芝麻糊領域的一家獨大，拔高自己的黑芝麻集團也招來了更多競爭對手。這意味著黑黑乳未來是要跟特侖蘇、金典等高端牛奶爭搶市場。在終端零售指導價上，黑芝麻的定位是5元左右，這個價格對標的對象是蒙牛特侖蘇和伊利金典的價格帶。

 對于如何面對新業務的競爭時，韋清文也知曉要重新培育一個品牌不易。“要做好這個領域，要形成一定的核心競爭力，按照我個人的判斷，沒有大 概20到30個億、3到5年是做不到的。”在他看來，做了31年主要是做黑芝麻糊的，延伸新商品困難肯定是有的，最主要的困難是來自于集團本身是否具有迎 接挑戰的信心和決心。

 不可忽視的是，由于品類不一樣，黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進行銷售。“在經銷商的發展建設上來說，我們對原來的經銷商團隊進行一個評估。如果經過評估與公司黑黑乳的發展不能夠達成共識的，我們可能在很多區域要另外再開發新的經銷商系統。”陳剛說。

 在韋清文看來，現在飲料市場的運作方式發生了極大的變化。相比以往高舉高打，依靠賣東西盈利的傳統模式，如今已很難成功。韋清文認 為，通過近年來的經驗，我們目前也找到點感覺了，簡單一點是“一百米跟消費者的互動的結果”。而如果沒有做好跟消費者的互動將可能會直接導致潰敗。