啤酒行業競爭新格局、新機遇、新思維

 在快消品行業里，中國的啤酒具有不同的地位，它是少有的幾個快速消費品品類中，中國品牌仍然赫然在列的，也是少有的幾個率先進入壟斷競爭階段的行業。

一、啤酒新格局

 啤酒市場今年整體產量5000萬噸，是24年以來次出現產量下滑，而且，啤酒銷量數據也堪憂，2014年啤酒市場僅實現銷售收入1886.2億元，比上年增長5.10%,低于飲料酒銷售收入增幅。

 在各個產業中都分充分競爭階段、相對競爭階段和壟斷競爭階段。2014年啤酒市場前五名分別是青島、燕京、雪花、百威和嘉士伯，5家品牌占據市場70%份額，前五家占據整體市場份額65%.很明顯，啤酒市場已經進入新的發展階段。

 在市場營銷的概念中，有競爭的不同層次理論，分為品類競爭、產品競爭、品牌競爭和寡頭競爭。比如調味品行業尚處于品類競爭時期，市場參與者需要占據品類成為；而白酒行業處于產品競爭階段，市場參與者的主要精力是在品牌之下豐富產品，通過布局產品架構、促進產品的創新，提高競爭力；而如果按照這個概念劃分，啤酒已經進入到品牌競爭與寡頭競爭的雙重領地。

 面對市場階段和競爭層次的升級，白酒已經從階段跳轉第二階段，階段的特征是跑馬圈地、野蠻生長、外延式增長；第二階段的特征是三分天下、戰略相持、內涵式增長。

 過去，外延式增長的主要動力是人口規模、空白市場覆蓋、規模效應，中國幅員遼闊，人口眾多，啤酒的普及率不斷提升，市場容量是不斷增長的，大家各自發展互不干涉；當市場容量趨于穩定，比如2000年以來，啤酒產量增長逐漸下降，今年已經開始進入負增長，在此期間，企業獲得發展的途徑是通過兼并用空間換時間。2014年，國內人均啤酒攝入水平已經達到37升/人/年，超過西方平均水平，未來增量市場空間不大。

 所以，我們現在面臨著一個相對穩態的市場和相對穩定的競爭格局，那么，未來市場的格局變動的主要領域會發生在市場80%的份額當中，經濟學中的三四法則會在其中體現，所謂三四法則，是在相對穩態的市場中，主要的競爭參與者不會超過3個，而其中的市場占據者又不會超過最小市場占據者的4倍。

 因此，未來啤酒市場的格局按照規律演進的結果是退四進三，市場現階段的主要競爭會發生在市場前四（青島、雪花、燕京、百威）之間，較量的不僅僅是規模和資金實力等結構性的力量，下一階段的競爭會更多地側重于企業綜合運營能力的提升。80%市場歸前三名，剩余歸進口和本地酒。

二、啤酒市場的新機遇

 在普世意義上，中國市場與國際市場存在共性，但是中國是一個具有14億人口發展中，市場體量與快速的經濟發展水平，無不在彰顯在中國市場將要面臨著與眾不同的發展機遇。

 首先，中國正處于中產階級加快成長時期，收入水平顯著提升的這部分人口將會達到5億，這將是未來亞洲乃至世界上最重要的消費力量，面對巨大的群體需求，任何快消品廠家都不會錯過。表現在啤酒消費上，是人均消費單價的提升，產品檔次的提高。過去中國啤酒市場上以典型的金字塔型的價位進行布局，塔基是1-3元的低端啤酒，占據60%市場份額，塔腰是4-10元的中檔啤酒，占據30%市場份額，塔尖是10元以上的高端啤酒市場；與現在不同的是，與歐美日一樣，未來國內的啤酒價位覆蓋將會呈橄欖型分布，擴大的市場機會在中高端啤酒的份額。近年來，純生鮮啤的增長速度遠超普通啤酒，將來也是一個巨大的增量空間。

 其次，中國80、90后新一代消費群體開始成熟，消費的個性化對產品創新提出了新的要求。最近兩年預調雞尾酒開始火爆市場，國產Rio與進口冰銳之間展開了激烈角逐，而國內各大酒企紛紛加入戰局。火爆的根源是上世紀80年代那一輪的嬰兒潮開始進入青年時期，飲酒需求開始增加，年輕人的個性化需求，促進了像Rio銳澳這樣的國產RTD（預調酒）開始爆發，而果啤、鮮榨、精釀等符合年輕人口感、體驗的產品也會成為新品種會是下一階段的增量空間。

 第三，中西部地區與沿海地區的發展階段不一樣，整體消費水平還落后于沿海地區；而目前較為成熟的沿海地區市場相對飽和，因此，競爭相對不激烈的中西部地區，伴隨著經濟發展后發優勢，將也會成為啤酒行業未來增長的重要空間。在前四大啤酒品牌的布局中，青島、燕京對于中西部地區的布局相對占據優勢，而百威和雪花的市場更側重在中東部區域。

 第四，啤酒面臨新一輪的互聯網運營重塑和品牌再造過程。正如前面所述，啤酒市場的階段性明顯，已經進入下一個發展階段的啤酒，需要在新的發展環境下，尋求新的品牌內涵和外延，比如華潤雪花如何通過中國古建筑群落的攝影社區構建起與雪花品牌-勇闖天涯的內在聯系，比如如何在新一輪的互聯網+浪潮中保持對新技術環境的敏感度，加快在互聯網尤其是移動互聯網的布局。新的競爭環境與新技術條件下，啤酒品牌面臨著前所未有的巨大機會。

三、打破格局需要新思維

 近兩年來，傳統行業面臨的挑戰是競爭環境的改變，過去舞槍弄棍非常嫻熟，但是來了船堅炮利的現代武器兵團，不知道仗應該怎么打了。企業的困境來自經營思維的轉變。

 兩年前，還有人質疑電商能不能賣酒，一年之后電商單日賣酒170億，驚爆眾人眼球；一年前還有人指出像可口可樂、加多寶、青島啤酒這樣的快消品，電商永遠只能做為一個補充性渠道，殊不知，今年京東、天貓的前十大客戶全部被快消品巨頭品牌占據。

 傳統行業內擁有巨大的存量資源，過去這些資源的配置是依托于工業化-分工思維下的產物，在營銷價值鏈條上表現為：大生產--大流通--大傳播。啤酒是典型的行業，只有通過大規模標準化、集約化生產才能取得成本優勢和規模優勢，通過占據央視+地方臺的傳播渠道，建立面向全國的經銷商體系，依托經銷代理把產品交付給消費者。

 而在新的技術環境下，企業與消費者之間不再相隔千重山萬重水，廠商與消費者可以跨越時空隨時隨地進行交流。于是出現了小米，于是出現了社群經濟。于是企業可以圍繞產品把消費者組織起來，實現與消費者共同開發、共同銷售、共同消費的C2B模式。因此，互聯網環境下，企業與消費者之間的鏈條變為社區+C2B.

 在互聯網語境下，產品本身是媒介，比如比較早的可口可樂的昵稱瓶，早期消費者會感覺好玩，后期會加入創作的行列，自己為自己定制可樂瓶、比如最近期的王老吉超吉+計劃，把王老吉的罐體印上各種炫彩的來自消費者的設計，甚至連接友商的優惠券，一掃即得。從而，把過去的單一的產品，增加了產品+媒介+社區的多重維度。產品自然也成為了用戶的新入口。

 過去，傳統行業守著金山不知路，沒有用戶的概念，只有買家，產品出廠是為了賣出去，交易一旦結束關系自然終結。所以過去啤酒廠商與消費者關系是基于交易的關系，談不上什么關系，而未來，廠商與消費者之間一定是基于關系的交易，沒關系不交易。

 啤酒行業是高社區黏性的行業，所謂高社區黏性，是啤酒本身是社交的媒介，伴隨啤酒的是人們的生活空間和工作空間，從互聯網的視角下，啤酒不僅是巨大的社交媒介，而且是用戶粉絲的強大入口，甚至可以成為嫁接圍繞消費者各項服務、福利的流量分發平臺。

 當然，傳統行業的人往往會將變革的借口推脫為知易行難。這是在互聯網+環境下最難以撼動，但總規要改變的組織與流程再造，舊平衡終將被打破，新平衡將在變革中重生，我們拭目以待上述互聯網變革思維在啤酒行業得以實現。