四(si)年以(yi)前，因受三(san)(san)聚氰胺(an)事件的影(ying)響(xiang)，河北石家(jia)莊三(san)(san)鹿(lu)集團被(bei)查封，三(san)(san)鹿(lu)品牌(pai)(pai)被(bei)拍(pai)賣。四(si)年之后的又傳來(lai)了三(san)(san)鹿(lu)品牌(pai)(pai)即將(jiang)“重(zhong)出江(jiang)湖”。通過(guo)浙江(jiang)三(san)(san)鹿(lu)實(shi)業(ye)有(you)限公(gong)(gong)司有(you)關負責(ze)人了解到(dao)，當(dang)年競拍(pai)“三(san)(san)鹿(lu)”商標，經(jing)過(guo)多年的精(jing)心(xin)籌(chou)備(bei)，目前主打的有(you)機粗糧產(chan)品已經(jing)上市。業(ye)內分析師標識(shi)，該(gai)公(gong)(gong)司此舉希望可(ke)以(yi)借助三(san)(san)鹿(lu)品牌(pai)(pai)的知(zhi)名度來(lai)拓展高(gao)端(duan)產(chan)品市場，不過(guo)眼下仍需通過(guo)不斷努力來(lai)打消(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)費者疑慮。
三鹿重回食品行業有機粗糧成“探路石”
在近期舉辦的(de)(de)浙江省農(nong)博會(hui)上，有家銷(xiao)售(shou)有機粗糧的(de)(de)攤位引(yin)發參會(hui)者的(de)(de)極大(da)關注，在展臺前(qian)，巨(ju)大(da)的(de)(de)“三鹿”標志奪人眼(yan)球，“是原來那個賣(mai)奶粉(fen)的(de)(de)三鹿么？”在介紹(shao)產品(pin)的(de)(de)同時，銷(xiao)售(shou)人員更多(duo)的(de)(de)工作是向消費者解(jie)釋(shi)他(ta)們和(he)原來那家臭名照顧的(de)(de)“三鹿”有何關系。
“其實我(wo)們(men)是借三(san)(san)鹿(lu)的商(shang)(shang)標，產品(pin)和(he)(he)管理(li)(li)完全不同。”浙江(jiang)三(san)(san)鹿(lu)實業有(you)限公司市場部經(jing)理(li)(li)楊向東解釋(shi)，2009年他(ta)們(men)公司總經(jing)理(li)(li)競拍下“三(san)(san)鹿(lu)”商(shang)(shang)標，經(jing)過幾年的研發籌備，開發出了有(you)機粗(cu)糧面(mian)、粗(cu)糧米系列。目(mu)前已經(jing)進入世紀聯(lian)華(hua)等(deng)商(shang)(shang)場，和(he)(he)歐尚、沃爾瑪等(deng)商(shang)(shang)超的合作也在進行中。
為(wei)了和原(yuan)有(you)三鹿的(de)市場定位區別開，浙江三鹿開發的(de)有(you)機粗糧定位中高端，目前已持有(you)了中國有(you)機認(ren)證(zheng)(zheng)、美國有(you)機認(ren)證(zheng)(zheng)、歐盟有(you)機認(ren)證(zheng)(zheng)和日本有(you)機認(ren)證(zheng)(zheng)等。
“有機食(shi)品(pin)(pin)本來(lai)是食(shi)品(pin)(pin)領域里的高端產品(pin)(pin)，我們希望能(neng)借機讓三鹿重新崛起。”楊向東告(gao)訴(su)記者(zhe)，為此公(gong)司做了4年精心籌(chou)備。
記者了解到(dao)，除了在(zai)產(chan)品市場定位上，三鹿(lu)在(zai)人員培訓，管(guan)理、研(yan)(yan)發(fa)上都(dou)做了充分準備，嚴格執行(xing)(xing)食品安全可追溯(su)體系，把管(guan)理鏈延伸(shen)到(dao)有機種植基地，將原材料檢(jian)驗樣(yang)本數(shu)量提高(gao)到(dao)標準的3倍進(jin)(jin)行(xing)(xing)檢(jian)驗。除了組建(jian)高(gao)級技術人員團隊，還聯(lian)合江南大學成(cheng)立研(yan)(yan)發(fa)中心，引(yin)進(jin)(jin)國內自動化生(sheng)產(chan)流水線，在(zai)生(sheng)產(chan)區域全部按GMP要(yao)求設計施工(gong)，生(sheng)產(chan)車間采用十萬級空氣(qi)凈化通風系統。
而參加農博(bo)會的浙(zhe)江省(sheng)農業(ye)(ye)廳(ting)副廳(ting)長馮(feng)一鶴(he)也表示，希望浙(zhe)江三鹿真正(zheng)擔(dan)起振(zhen)興民族品牌的重(zhong)責，在(zai)品牌農業(ye)(ye)、農產品品牌化、農業(ye)(ye)品牌的打造和規(gui)模(mo)化、標準化、產業(ye)(ye)化發展(zhan)道路上越走越遠(yuan)，讓消(xiao)費者吃到(dao)放(fang)心(xin)的食品。
浙(zhe)江三鹿的市場(chang)鋪設已經在進(jin)(jin)行中，他們的希望是立足(zu)浙(zhe)江，再從北上廣等一線城(cheng)市著手，進(jin)(jin)入全國市場(chang)。“我們要把它(ta)打造成為(wei)中國有機食品(pin)。”
同時，他們也表示“吃不準的問題可能是消費者存在的疑惑。”
“三鹿”商標神秘買家靜默四年只為量身定做重返江湖
2009年5月12日，原石家莊三鹿集團股(gu)份有限公司的(de)部分破產財產在河北省石家莊市(shi)中級人民法院審判庭拍賣。最受關注的(de)“三鹿”牌及相關保護性(xing)商標以整體打包的(de)方式售出(chu)，起拍價(jia)為700萬元(yuan)，36號和(he)56號兩名買家參與了(le)競(jing)拍，每次加價(jia)10萬元(yuan)，在進行了(le)三次競(jing)價(jia)后，最終被56號女性(xing)買家以730萬元(yuan)的(de)價(jia)格競(jing)得(de)。
“三鹿(lu)”商標曾集、免檢產品、中(zhong)國名牌等眾多榮(rong)譽(yu)于一身(shen)，在三鹿(lu)集團(tuan)鼎盛時期，國內(nei)某機構曾評估其(qi)(qi)(qi)品牌價值達(da)到150億(yi)元。然而(er)，三鹿(lu)牌嬰(ying)幼兒奶粉三聚氰胺事件發(fa)生后，業內(nei)人士普遍認為，其(qi)(qi)(qi)本身(shen)的無形價值基本歸零，其(qi)(qi)(qi)他(ta)乳品企業競買的可能性也很小。
媒體對這名買家(jia)的(de)身(shen)份(fen)和商(shang)標(biao)拍(pai)(pai)得(de)后的(de)用(yong)途相(xiang)當好奇，但是拍(pai)(pai)下“三(san)鹿”品牌的(de)競標(biao)者(zhe)表示“不希望媒體過(guo)多關注(zhu)”，簽署完(wan)成交確認書后即匆匆離場。而拍(pai)(pai)賣(mai)方也只透露(lu)神秘買家(jia)當初以自(zi)然人身(shen)份(fen)在拍(pai)(pai)賣(mai)公司報名參與競拍(pai)(pai)，是來自(zi)南(nan)方的(de)一(yi)名商(shang)人。
如今(jin)背后的神秘(mi)買(mai)家現(xian)身，他(ta)是浙江三(san)(san)鹿實業(ye)(ye)有限公(gong)司總經理江新華。提(ti)及當初為何競(jing)拍瀕臨垂危“三(san)(san)鹿”品牌(pai)的緣由(you)，江新華表示，“三(san)(san)鹿”曾(ceng)經是國(guo)內市場占有率的乳業(ye)(ye)企業(ye)(ye)，也是三(san)(san)聚(ju)氰胺事件中受損最(zui)嚴重的品牌(pai)，但(dan)是他(ta)們不忍(ren)看(kan)到一個經營了50多年的民族品牌(pai)此退出歷史舞臺。
業(ye)內(nei)人士分析認為(wei)，“三鹿(lu)”商(shang)標(biao)(biao)(biao)仍具(ju)較大市場價值，一是當前(qian)中國商(shang)標(biao)(biao)(biao)數(shu)量非常多，為(wei)避免重(zhong)復，像“三鹿(lu)”這種僅有(you)兩(liang)字的商(shang)標(biao)(biao)(biao)已屬稀缺資(zi)源；二是“三鹿(lu)”市場知名度仍在。不過競買(mai)“三鹿(lu)”商(shang)標(biao)(biao)(biao)也(ye)存在一定風險，關鍵還是要(yao)看品牌與資(zi)本相(xiang)結合(he)進行的具(ju)體運作效(xiao)果。
也有分析人士認為(wei)，當初(chu)打包一(yi)并買走的“三(san)鹿(lu)”牌及相關(guan)保護性(xing)商(shang)(shang)標(biao)一(yi)批（包括(kuo)申報過(guo)程中的商(shang)(shang)標(biao)）約(yue)370件(jian)，對消費者來說，大(da)多數商(shang)(shang)標(biao)和三(san)鹿(lu)關(guan)聯性(xing)不大(da)，目前一(yi)件(jian)商(shang)(shang)標(biao)轉讓少(shao)則幾萬(wan)(wan)，多則上百萬(wan)(wan)，因此這些(xie)商(shang)(shang)標(biao)的轉讓市場(chang)也許存在不少(shao)盈利(li)空間。
“三鹿”重新上市風險猶存消費者會否埋單存爭議
盡管對(dui)于三鹿商標重(zhong)新上市(shi)的(de)(de)消息，網絡上多(duo)表(biao)(biao)示(shi)“菜(cai)刀(dao)砍人(ren)，和菜(cai)刀(dao)無關，和拿刀(dao)砍人(ren)的(de)(de)人(ren)有關”。但是這(zhe)種理性和寬容的(de)(de)態度在購(gou)(gou)買商品(pin)意(yi)愿上是否(fou)能體現？網上曾經三元收購(gou)(gou)三鹿奶(nai)粉做(zuo)過調查，顯示(shi)53.7％以(yi)上的(de)(de)人(ren)表(biao)(biao)示(shi)看好三元收購(gou)(gou)，但與此同時41.5％的(de)(de)人(ren)表(biao)(biao)示(shi)不會購(gou)(gou)買三元旗下三鹿奶(nai)粉。這(zhe)一調查顯示(shi)，盡管認為品(pin)牌(pai)無罪，但是在眾多(duo)商品(pin)中選擇他是另一回(hui)事。
六合神龍行銷(xiao)策(ce)劃總經理張發松認為，三鹿品(pin)牌還有(you)很大的(de)(de)價(jia)值空(kong)間。由(you)于三鹿此前的(de)(de)品(pin)牌定位以中低端的(de)(de)農(nong)村市場為主，因此并沒有(you)走到窮途末(mo)路。關(guan)鍵在(zai)于，如何利用該食品(pin)企業曾經的(de)(de)著名商標(biao)重新(xin)建(jian)立起市場的(de)(de)信任與品(pin)牌名譽。
張(zhang)發松認為三鹿(lu)重新以食(shi)品行(xing)業上市是最合適(shi)的，因為這才是三鹿(lu)品牌(pai)多(duo)年來積(ji)累的價值所在，如果換行(xing)業，比如家電、建材，其在業內形成(cheng)的品牌(pai)效應將和一個新品牌(pai)無異，沒(mei)有競爭(zheng)優勢。
百世福達時代知(zhi)識產權公司總經理王浩則認為，通過一個(ge)商(shang)(shang)標(biao)(biao)可以讓消(xiao)費者(zhe)記(ji)住企(qi)(qi)業的所有(you)產品(pin)，把一個(ge)有(you)知(zhi)名(ming)度(du)的商(shang)(shang)標(biao)(biao)拓展(zhan)到(dao)其他產品(pin)上(shang)，可以快(kuai)速(su)謀利。這(zhe)種單一商(shang)(shang)標(biao)(biao)無限拓展(zhan)對(dui)擁有(you)知(zhi)名(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)的企(qi)(qi)業來講，確實(shi)是(shi)(shi)一個(ge)快(kuai)速(su)致富的捷徑，但(dan)同時也是(shi)(shi)高風險的。
王(wang)浩認為(wei)，浙(zhe)江三(san)鹿(lu)公司從(cong)2009年到(dao)2013年期間都沒有動作，在行業內是比較反常的(de)。因為(wei)大多數(shu)情況下是一個先(xian)有一個食(shi)品(pin)行業企業，再購買(mai)一個知名(ming)商(shang)標來(lai)借名(ming)，而浙(zhe)江三(san)鹿(lu)是先(xian)拍下商(shang)標，然后注(zhu)冊(ce)公司，再專門研發產品(pin)上市的(de)。而且從(cong)現有資料來(lai)看，浙(zhe)江三(san)鹿(lu)使(shi)用商(shang)標的(de)時(shi)候(hou)和原(yuan)來(lai)的(de)商(shang)標設計(ji)幾乎(hu)沒有變(bian)動，字體顏色(se)都一樣，這(zhe)也是比較反常的(de)，因為(wei)三(san)鹿(lu)美譽度(du)差，已經成為(wei)有毒有害食(shi)品(pin)代名(ming)詞，消費者也可(ke)能會以(yi)為(wei)和河(he)北石家莊有關(guan)系(xi)。不管(guan)如何解(jie)釋，消費者都不會輕(qing)易買(mai)賬(zhang)。
專家建議重視質量低調上市打消消費者疑慮
張發(fa)(fa)松建議，浙江三鹿在發(fa)(fa)展初期應該保持低(di)調的宣傳策略，有一年左右的靜默期。只專心做高質(zhi)量的產品，不要(yao)進(jin)行大規(gui)模的宣傳，避免引起(qi)激進(jin)人群反(fan)感，重新培(pei)育新的客(ke)戶(hu)基礎(chu)和(he)品牌(pai)名譽。等產品質(zhi)量穩(wen)定了(le)，人們對以往的負面新聞也遺忘得(de)差不多時再站出來(lai)進(jin)行宣傳。
王浩表示，不光是(shi)看(kan)產(chan)品質(zhi)量，還要看(kan)公關能力。浙(zhe)江(jiang)三鹿現(xian)在(zai)注重質(zhi)量管理方(fang)面的宣傳(chuan)，這(zhe)是(shi)“哪里跌倒(dao)哪里爬(pa)起來”的心理，所以會想(xiang)方(fang)設法證明質(zhi)量管理沒有(you)問(wen)題。但是(shi)一個產(chan)品質(zhi)量沒有(you)問(wen)題和重新讓消(xiao)費者喜愛你，在(zai)眾多商品中選(xuan)擇你是(shi)兩碼(ma)事(shi)。
“正式(shi)亮相是比較(jiao)重要的(de)(de)。中國消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)忘性大，也比較(jiao)寬容，所以浙江(jiang)三鹿不是一點機會(hui)沒有(you)。”王浩(hao)建議，為了打消(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)顧(gu)慮，浙江(jiang)三鹿還需要市場公關(guan)活動，拉近和消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)距(ju)離(li)。比如(ru)農(nong)夫(fu)山泉的(de)(de)水源地(di)和水質被(bei)質疑，標準被(bei)質疑的(de)(de)時候，用抽獎方(fang)式(shi)讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)參觀水源地(di)，生產線，讓大家(jia)眼(yan)見為實。速生雞事件期間，肯德基也曾(ceng)組織(zhi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)參觀養(yang)雞場。
品牌專(zhuan)家還認為，風險(xian)無(wu)處不在，企業管(guan)理應(ying)當(dang)加(jia)強商(shang)標風險(xian)管(guan)理，以避免(mian)三鹿式一(yi)點潰爛全身的(de)全面敗退，擁有知名商(shang)標的(de)企業應(ying)當(dang)設置(zhi)更為嚴格的(de)風險(xian)管(guan)理制度，防止(zhi)三鹿式商(shang)標悲劇的(de)發生(sheng)。（完(wan)）
網友@嘎小(xiao)西：這個買家是看準了國人的健忘癥，賤民吞三鹿，絕配。綠林好漢尚且要等個二(er)十年，真把市場當官場了。
網友@輝太郎：今年1月，三(san)鹿(lu)事(shi)件(jian)中被(bei)免職(zhi)的原石家(jia)莊市委書(shu)記吳顯國已經(jing)悄然(ran)復出(chu)(chu)。除吳外(wai)，三(san)鹿(lu)問題官(guan)員(yuan)已有6名(ming)復出(chu)(chu)。官(guan)員(yuan)都出(chu)(chu)籠(long)了，三(san)鹿(lu)不該借尸還(huan)魂(hun)嗎？
網友(you)@原來不讀書：三(san)鹿應該轉型去賣農(nong)藥，也許(xu)才是(shi)的生路(lu)。
網(wang)友@財經陳(chen)潤：知(zhi)道是民(min)族(zu)企業(ye)還禍害民(min)族(zu)？這樣的(de)害人品牌做任何產品我都拒絕，寧可(ke)餓死也不吃三鹿(lu)粗糧。
網友@老道士(shi)：不忍心看到一個害人(ren)品(pin)牌倒下(xia)，忍心看到人(ren)民流淚、孩(hai)子(zi)殘廢？在蛇面前(qian)，誰也不該做農夫。
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