預調酒：又一場小酒式“缺乏想象力”的借尸還魂

 回首2014年，酒行業最顯著的特點是企業為了保業績，使出了渾身解數，尤其是推出新產品的需求更加迫切，新產品層出不窮此起彼伏。

 相信2014年忙著保業績的酒行業人士已經不把小酒作為一個談資了。沒有人會想到，這個曾經被江小白引爆的酒行業領域很快在行業曇花一現，更沒有人會想到，到了年末，預調酒又再次上演了一次類似的酒行業群體性缺乏想象力的借尸還魂。

新產品需求強烈，一切為了保業績

 新產品一直是酒行業企業的標準配置，一方面是用新產品替換老產品來緩解渠道之間的矛盾和提價，另一方面新產品作為渠道商在企業開發產品的重要形式，此外還有其他出發點。但無論哪種方式，只不過是企業為了適應市場變化做出的產品層面的增加。

 回首2014年，酒行業最顯著的特點是企業為了保業績，使出了渾身解數，尤其是推出新產品的需求更加迫切，新產品層出不窮此起彼伏，一方面采取換包裝不換酒的方式，來減低老產品滯銷帶來的影響，另一方面也用新產品來吸引渠道商加盟，同時也希望在電子商務層面播種。

 除了推出原有產品的新包裝，企業接續推出了一些新產品，其中最受矚目的是民酒運動下的小酒，小酒由作為青春小酒代表的江小白引爆，以強勢品牌小酒的歪嘴郎市場爆發為代表，很快包括五糧液、瀘州老窖、西鳳、郎酒等一線企業推出了自己的小酒品牌，形制各異，都希望從市場分一杯羹，另一方面加快企業轉型，把市場從80后90后中找回來。

 但是由于高度同質化，大部分小酒以青春小酒作為根本出發點，包裝精美、有特色，加上戲謔的語言，并沒有從根本上改變白酒的市場流通特點，缺乏品牌生命力和文化導引力，彼時投資的小酒多數鎩羽而歸。

 到了2014年年末，隨著RIO的快速引爆，預調酒又稱為一個新的新產品，諸多企業快速投資和引爆相關產品，古井貢、洋河等企業紛紛進入該領域，而一些動手較早的企業已經在商超圍繞預調酒開始廝殺，價格、包裝的貼身肉搏讓該領域成為一個紅海。

預調酒：小酒式 缺乏想象力 的借尸還魂

 預調酒更多作為企業豐富產品線的舉動，為年輕消費者提供了酒精度低、入口柔和的酒類產品的解決方案，同時也適應了國際性烈性酒低度化趨勢（日前，韓國著名燒酒宣布繼續調低其燒酒產品度數）。

 媒體在報道中指出，五糧液、洋河、古井貢、茅臺等白酒企業都紛紛計劃入市預調酒。葡萄酒營銷專家李欣新對此分析，這兩年低度酒市場快速發展，預調雞尾酒是白酒企業從高度酒向低度酒轉型的一種嘗試。相關數據顯示，預調雞尾酒從2003年進入中國市場，2012年其發展品類呈現爆發式增長，2014年預調雞尾酒的市場規模已經接近40億元。

 然而，無論是小酒還是預調酒，甚至糖酒會期間可能火爆的眾籌酒、進口酒、金箔酒，都是企業以市場為導向而做的創新，只是這些新產品的推出都只抓住了表現文化，卻沒有深入。

 尤其是預調酒，企業看到了RIO在本領域的成功，因此予以跟進，卻沒有在消費者傳播方面予以深入跟進，先出產品，后出市場解決方案，而且大多數執行方案與原有產品基本沒有差異：使用原有產品渠道、高舉高打的推廣策略、千篇一律的青春文化

 不僅僅是產品，中國酒業的缺乏想象還體現在產品包裝層面，青花瓷、紅花瓷這些被用來用去的同質化的包裝材質，以及雖然是異形瓶的各類酒類包裝，可以說這些包裝都很但缺乏想象力，對消費者沒有任何的吸引。

 當然創新產品也不少，但僅于小部分開創產品。例如虛擬形象的江小白，例如姚花村推出的不倒翁的小得勁。以小得勁為例，不倒翁的造型讓很多消費者都眼前一亮：當習慣了倒酒后把瓶子放到桌子上時，突然發現瓶子在傾倒，然后趕緊去扶，卻發現是不倒翁，十分有趣。

爭奪市場根本，白酒新產品有戲嗎？

 各大企業紛紛在新產品領域的跟進，很顯然是企業為了爭奪市場的舉動。但是跟風推出新產品的方式，由于高度的同質化，卻是一種缺乏想象力的創新，從小酒到預調酒都是這樣的。然而，新產品作為全新產品、全新政策、全新渠道的代表，依然是企業政策調整的方式，而且這種模式未來依然是重要方式，想讓新產品取得效果，卻有幾個方面值得探索。

1、消費者需要喝酒的解決方案，而不僅僅是一個產品

 消費者需要喝酒，但是，但凡喝酒都是有目的的，而針對這個目的，企業要給消費者一個解決方案。例如婚宴用酒的紅色、喜慶包裝以及如何體現新人專享特點，例如適應大學生消費的量販版白酒

2、新產品要迎合消費者消費酒的趨勢

 消費者喝酒是有趨勢的，只有把握好這個趨勢才能產生好的產品。例如世界范圍內烈性酒低度化和健康飲酒已經呈現明顯趨勢，雖然不可能一下子把白酒降低到某一度數，但是要圍繞這個做工作。再例如女性在社會的地位不斷提高造成了女性對白酒消費的增長，如何解決女性不適應白酒的風味的問題。再例如，休閑消費酒正在增加，即消費者希望毫無壓力的消費酒品，預調酒這類的產品是探索。

3、新產品要打好文化牌

 新產品不僅僅在產品上要新，更要在文化上貼近消費者，讓消費者耳目一新。例如董酒推出的@親董酒，直接定位父母親情，圍繞幾個親情節日，在特殊渠道做了大量的傳播和促銷。

4、新產品要做好渠道聚合

 新產品不一定要用，也不一定不用原來的渠道，但是互聯網時代的爆品和爆紅，都應該值得企業反思。從新媒體傳播到聯合發行，再到推出，都值得企業思考。尤其是與互聯網流量入口比較多的軟件合作，如何贏得平臺商的支持，都值得企業去探索。