“520” 作為(wei)一年一度全(quan)民表(biao)(biao)白(bai)日(ri)，不僅(jin)僅(jin)是年輕情(qing)侶(lv)、情(qing)人之(zhi)間濃(nong)濃(nong)情(qing)意(yi)表(biao)(biao)達的絕佳時機，同(tong)樣(yang)也是各大品牌爭奪年輕人的重(zhong)要節點。

對于飲(yin)料行(xing)業(ye)(ye)來說，“520”這個時(shi)間，意味(wei)著夏季日益臨近，行(xing)業(ye)(ye)旺季即將來臨，因此(ci)“520”更(geng)加(jia)是一年中(zhong)非常重要的營銷節點(dian)。

在(zai)剛剛過去的(de)這個(ge) “520”，各大食(shi)品飲(yin)料(liao)品牌紛紛閃亮(liang)登場，各顯(xian)神通(tong)，上演(yan)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)出營(ying)銷大戲(xi)。本刊注(zhu)意到，在(zai)眾(zhong)(zhong)多(duo)食(shi)品飲(yin)料(liao)品牌的(de)借勢(shi)營(ying)銷中，康師傅茉莉茶(cha)系列交出了(le)(le)(le)一(yi)(yi)份完美(mei)的(de)答卷。其浪漫(man)微電(dian)影《茉茗我就喜歡你》通(tong)過走心的(de)劇情(qing)，真情(qing)的(de)演(yan)繹，成功吸引(yin)了(le)(le)(le)大家的(de)注(zhu)意力，感動了(le)(le)(le)眾(zhong)(zhong)多(duo)年(nian)輕人，在(zai)社(she)交平臺(tai)上引(yin)發了(le)(le)(le)熱議，也讓其在(zai)一(yi)(yi)眾(zhong)(zhong)品牌“520”營(ying)銷中脫穎(ying)而出。

深耕年輕群體市(shi)場

持(chi)續打造“花清香，茶新味”品牌主張

品(pin)牌(pai)(pai)做營銷，核心是要(yao)有一個和品(pin)牌(pai)(pai)連結的(de)(de)點，只有持(chi)續(xu)的(de)(de)讓品(pin)牌(pai)(pai)與用戶(hu)發生(sheng)關系(xi)，才能加深用戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)印象。

深耕(geng)年輕(qing)群體市場

近年來(lai)，康師(shi)傅茉莉(li)茶系(xi)列以(yi)“花清香 茶新味(wei)”為品牌主(zhu)張，深(shen)耕年輕群體市場(chang)。在社(she)交媒(mei)體上，以(yi)#花清香 茶新味(wei)#為話題(ti)持續發力，緊抓每(mei)一(yi)個與消費(fei)者溝通的(de)重要契機，在每(mei)一(yi)個#花言(yan)茶語”時間節點，引導(dao)用戶，通過花和茶，記錄(lu)生活中所有的(de)茉茗小(xiao)瞬(shun)間。

本刊注意到，在過去5年(nian)的(de)每一(yi)個的(de)“520”，康師(shi)傅茉莉(li)茶(cha)(cha)系(xi)列都會(hui)出品(pin)一(yi)支微電影(ying)。今年(nian)的(de)“520”，康師(shi)傅茉莉(li)茶(cha)(cha)系(xi)列通過微電影(ying)《茉茗(ming)我就喜歡(huan)你》，將花茶(cha)(cha)哲學與愛情(qing)(qing)觀結(jie)合(he)，演繹了一(yi)段浪漫的(de)愛情(qing)(qing)故事。

當花和茶(cha)(cha)在一(yi)起(qi)的那一(yi)刻，帶來清(qing)香優(you)雅又甜蜜(mi)浪(lang)漫的氛圍(wei)，引發了(le)年輕人對愛(ai)情向往，在年輕人心(xin)中傳遞(di)了(le)康師傅茉莉花茶(cha)(cha)清(qing)香優(you)雅，甜蜜(mi)浪(lang)漫的品牌個性。

明星加持

真情俘獲真心(xin)

品(pin)牌力(li)的構(gou)建，代言人(ren)同樣是(shi)不可或缺的一環(huan)，但如(ru)何將品(pin)牌主(zhu)張的影(ying)響力(li)化，卻也是(shi)一個值得思考(kao)的課題。

 明(ming)星加持(chi)     真情俘(fu)獲(huo)真心(xin)

康師傅茉莉(li)茶(cha)系列的520浪漫大片，兩個(ge)(ge)代(dai)言(yan)人李現(xian)與春夏，一個(ge)(ge)代(dai)表(biao)“茶(cha)”，一個(ge)(ge)代(dai)表(biao)“花”，兩人真情(qing)的演出，非常走心(xin)。

重要的(de)是，李(li)現與春夏作為自帶巨大流量(liang)的(de)當紅(hong)之星，均擁有一眾鐵粉(fen)，完全可以憑借自身的(de)號召力，輕松調動起(qi)粉(fen)絲的(de)熱情。李(li)現通過細膩的(de)表演，完美詮釋(shi)了“現男友”，并且把“茶”的(de)角(jiao)色與康(kang)師傅(fu)茉莉花茶完美融合。

康(kang)師傅(fu)茉莉(li)茶系列通過代(dai)言(yan)明星與粉絲的對話，借助明星本(ben)身的流量(liang)擴大品牌(pai)訴(su)求，在這種浪漫溝(gou)(gou)通環境(jing)下，讓受眾更積極的接受傳(chuan)遞“花和茶本(ben)該在一起”，并且迅速與消費者(zhe)建立(li)起溝(gou)(gou)通橋梁，縮短消費者(zhe)決策路徑。

打(da)通線(xian)上線(xian)下

多(duo)維度(du)擴散影響力

值得(de)注意的是(shi)，此次520營銷在(zai)傳播上也頗有(you)突(tu)破。為了(le)(le)讓微(wei)電(dian)(dian)影大(da)范圍、高(gao)效率地傳達給消費者，早在(zai)微(wei)電(dian)(dian)影發(fa)布前，康師傅茉莉花茶便在(zai)微(wei)博上發(fa)布預告，引(yin)(yin)發(fa)了(le)(le)李現與(yu)春夏粉絲的強烈好奇(qi)心，隨后(hou)通過(guo)邀請(qing)粉絲猜(cai)測微(wei)電(dian)(dian)影結局，引(yin)(yin)發(fa)了(le)(le)廣泛的熱(re)議。多重節奏(zou)合理把控之下(xia)，520微(wei)電(dian)(dian)影正式(shi)上線之后(hou)，立即全(quan)面引(yin)(yin)爆(bao)話(hua)題。

與此同時，康師傅茉莉花(hua)茶還利用微博超級話題，配合康師傅茉莉茶系列代言(yan)人李現與春夏的超高(gao)人氣，在社交媒體力上拔得頭籌。

除了線上發力(li)，此次520康師(shi)傅茉莉茶(cha)系列(lie)還(huan)在北京、廣州、深圳、杭州四城聯動(dong)開啟了“520茶(cha)和花的浪(lang)漫之約”，結合相關線上互動(dong)，號召粉絲(si)打卡(ka)四城《茉茗我就喜歡(huan)你》微電影(ying)同(tong)款花茶(cha)店(dian)，打卡(ka)的粉絲(si)還(huan)有機會獲得李現限定周邊，豐(feng)富內容場(chang)景體驗。

康師傅(fu)茉莉茶(cha)系(xi)列打(da)(da)通(tong)(tong)線(xian)上(shang)線(xian)下，突破了(le)單一(yi)圈層的(de)局限，令#花和茶(cha)本該在(zai)一(yi)起你#的(de)利益點在(zai)話題的(de)詮釋上(shang)更(geng)加(jia)宏觀。通(tong)(tong)過打(da)(da)卡同款花茶(cha)店(dian)、情感共鳴以(yi)及明星(xing)資(zi)源等種種維度(du)(du)，將整個520營銷串(chuan)聯起來，實現了(le)多(duo)維度(du)(du)影響力(li)的(de)擴散(san)。

緊(jin)跟(gen)時代潮(chao)流

脫穎而出實屬當(dang)然

據凱度2019年品(pin)牌足跡報告，康師傅(fu)的(de)品(pin)牌滲透率位(wei)居(ju)前三，達到80.8%，年觸及消費者達到8.5億人(ren)次。也就是說，每三個人(ren)里(li)面，至少有2人(ren)知曉并(bing)可(ke)能選(xuan)擇(ze)康師傅(fu)。

作(zuo)為康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)飲品的重要(yao)分支(zhi)，康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)茉莉(li)茶(cha)(cha)系列通過(guo)嚴選(xuan)上等茶(cha)(cha)葉，優選(xuan)茉莉(li)花，以高雅清(qing)香的口感成(cheng)為了(le)國內(nei)茶(cha)(cha)品飲料的領(ling)導品牌，康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)茉莉(li)茶(cha)(cha)系列在“520”營銷中成(cheng)功突圍，證(zheng)實了(le)康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)茉莉(li)作(zuo)為茶(cha)(cha)飲料領(ling)域領(ling)軍者“內(nei)外兼修(xiu)”的品牌綜合實力(li)。

康師傅茉莉茶(cha)系列在樹(shu)立品牌好感度的(de)同時，致力于(yu)以#花清香(xiang) 茶(cha)新味(wei)#為話(hua)題深耕(geng)年(nian)輕群體(ti)市場，在精(jing)準洞察之下充分挖掘更多情(qing)感溝通(tong)方(fang)式(shi)，契合了(le)當(dang)代年(nian)輕人(ren)的(de)交(jiao)流方(fang)式(shi)。

隨(sui)著(zhu)年輕(qing)一代(dai)逐步成為(wei)消費市場(chang)的主流(liu)群體，康師傅茉莉茶(cha)系(xi)列作為(wei)代(dai)表(biao)飲料品(pin)(pin)牌在營(ying)銷手法上(shang)也緊(jin)跟潮流(liu)。此次“520”營(ying)銷，康師傅茉莉茶(cha)系(xi)列從(cong)眾(zhong)多品(pin)(pin)牌中脫穎而(er)出(chu)顯(xian)得順理成章。