“農(nong)夫山泉有點甜(tian)”，這句有點不(bu)講(jiang)道理的廣告語，是大家提起農(nong)夫山泉的第一反應。

雖然(ran)農(nong)夫山泉(quan)走進了(le)千家萬戶，但是，在資(zi)本市(shi)場上，這(zhe)家企業卻總是略(lve)顯神(shen)秘，擁(yong)有(you)“薛定諤的IPO”。

3月17日(ri)，據證監會行政許可審批網(wang)頁(ye)消息，農夫山泉境外(wai)IPO審批已(yi)接收(shou)材料。

最(zui)新的一次進度則是4月16日的“一次書面反饋”。

有媒體就此向農夫山泉(quan)詢問，但當時農夫山泉(quan)的回應依(yi)然是“不(bu)予置評”。

實際上，十多年來，關于農夫山(shan)泉的(de)上市傳言，從未停止(zhi)過。

 但每次的上市(shi)傳聞，最終都以(yi)農夫(fu)山(shan)泉(quan)方面的矢口否認收場，創始人鐘睒睒曾(ceng)對外(wai)直言，不(bu)差錢。

IPO的(de)傳(chuan)言(yan)自然也不是(shi)憑(ping)空捏造(zao)。

2008年(nian)5月，農夫山泉與(yu)中信(xin)證券簽署《首次公開發(fa)行股票(piao)輔(fu)導工作協議》，隨后(hou)開始了長達(da)10年(nian)的上市輔(fu)導，在2018年(nian)12月終止。

事(shi)實(shi)上，從多個(ge)角度衡量，作為國內(nei)飲(yin)用水行(xing)業龍頭(tou)企業，農夫山泉進入資本市場(chang)并(bing)非難事(shi)。

兄弟(di)公司萬泰生物招股書中，披露了(le)農夫山(shan)泉的最新(xin)業績：

2019年度，農夫山(shan)泉凈利潤逾46.78億(yi)(yi)元(yuan)，總資產(chan)及(ji)凈資產(chan)分(fen)別為169.32億(yi)(yi)元(yuan)及(ji)95.28億(yi)(yi)元(yuan)。

此(ci)外，根據浙(zhe)(zhe)江省市場監管局、浙(zhe)(zhe)江省民(min)營企(qi)業(ye)發展聯合會發布的(de)《浙(zhe)(zhe)江民(min)營企(qi)業(ye)百強排行榜》，2015年(nian)-2018年(nian)，農夫山(shan)泉的(de)營收分別為109.11億(yi)(yi)元(yuan)、141.39億(yi)(yi)元(yuan)、177.91億(yi)(yi)元(yuan)、209.11億(yi)(yi)元(yuan)。

2018年(nian)，農夫山泉凈利潤36.16億(yi)元，同(tong)比增長7.33%。

這意味著(zhu)，農夫(fu)山泉2019年的(de)凈利潤實(shi)現了大幅提升(sheng)，同比增(zeng)長近30%，較(jiao)2018年7.33%的(de)增(zeng)速高出許多。

如果橫(heng)向比較(jiao)，同行業上市公司康師(shi)傅2018年凈利潤為24.63億元，統(tong)一(yi)2018年凈利潤10.29億元。農夫山泉(quan)一(yi)家(jia)的凈利潤，超過(guo)了康師(shi)傅和(he)統(tong)一(yi)的總和(he)。

除了農夫(fu)山泉本(ben)身，大股(gu)東(dong)養生堂更是實力雄厚(hou)。

目前，養生(sheng)堂旗下有70多家公司，在這(zhe)個大(da)商業版圖中，鐘睒(shan)睒(shan)構(gou)建了藥(yao)業保健品、飲料飲用(yong)水、休(xiu)閑食品三個營(ying)銷(xiao)體系(xi)，每個營(ying)銷(xiao)體系(xi)下，均有拿得出手的行業拳(quan)頭品牌。

有券商(shang)分析，農夫山泉在營(ying)銷(xiao)上頗具(ju)實(shi)力(li)，核心團隊穩定(ding)。飲用水行(xing)業(ye)周(zhou)轉(zhuan)速度快(kuai)，資金壓力(li)主要(yao)在渠(qu)道，農夫山泉不缺資金，甚至是現(xian)金流(liu)最強的民營(ying)企業(ye)之(zhi)一，所以此前對上市(shi)的動力(li)并不足。

不上市的農夫山泉(quan)，或(huo)許真的是因為(wei)“不差(cha)錢”。

特立獨行(xing)的農夫(fu)山泉

當然，也有(you)接近農夫山泉的人(ren)士認(ren)為，這一切，與創(chuang)始人(ren)鐘睒(shan)睒(shan)的個(ge)人(ren)風格密切相關。

不像宗慶后、馬云、李(li)書福等(deng)浙江企業家，1993年(nian)創(chuang)辦養生堂(tang)公司的鐘睒睒，很(hen)少為行業外所熟知，即便是業內(nei)，不少人(ren)對他的印(yin)象(xiang)也很(hen)碎片化。

但(dan)有一項個性是公認(ren)的——特立獨行。

不參(can)加(jia)企業家協會，企業界交(jiao)友不廣，在(zai)快(kuai)消(xiao)圈(quan)里，人送外號“孤狼”，以此描(miao)繪(hui)他(ta)自(zi)負(fu)、好斗、桀驁不馴(xun)，甚至無所畏(wei)懼的性格。

也因為這樣“不(bu)管不(bu)顧”的性格，鐘(zhong)睒睒得罪(zui)過不(bu)少人。

1991年(nian)，還(huan)在海南和廣西兩省給娃哈哈口服液做總代(dai)理(li)商的鐘睒(shan)睒(shan)，與那時身價已經過(guo)億的宗慶后有過(guo)一次交惡。

當時娃哈哈在海南的(de)生意剛剛起步，廠(chang)家(jia)進(jin)貨價(jia)格相對優(you)惠，鐘睒(shan)睒(shan)把海南拿(na)的(de)貨拉到售價(jia)更高的(de)廣東，賺(zhuan)取差價(jia)。這直接(jie)觸怒了(le)宗慶(qing)后。

“這是一(yi)個人的性格決定的，沒有對(dui)錯(cuo)，只有適合不適合。”鐘睒睒曾(ceng)這樣自我評價，“我是一(yi)個獨來獨往(wang)的人，同行(xing)們在(zai)干什(shen)么(me)、想什(shen)么(me)，我根本不管。”

鐘睒(shan)睒(shan)的狼性也總是體(ti)現(xian)在(zai)挑釁味十足的鐘式吐槽(cao)上(shang)。有傳聞他曾(ceng)當著協會(hui)專家的面公開放(fang)炮(pao)，“在(zai)中國，最懂(dong)水的是農夫(fu)山泉，不是專家也不是什么協會(hui)。”

農夫山泉的(de)一名前高管回憶，在一次飲用水大會上，鐘睒睒直接炮(pao)轟(hong)競爭對手(shou)的(de)礦物質(zhi)水，認為他們的(de)產(chan)品是(shi)聯合國(guo)糧農組織(zhi)不(bu)提倡的(de)，不(bu)應該生產(chan)。

一些人(ren)認為，農夫(fu)山泉能(neng)走到今天的(de)(de)高度，與鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)的(de)(de)個性(xing)分不(bu)開，正是這樣“不(bu)講規矩”的(de)(de)行事風格，讓(rang)農夫(fu)山泉能(neng)夠(gou)在(zai)慘烈的(de)(de)飲用水(shui)市場殺出一條血路。

農(nong)夫山泉屢次上市無果，或(huo)許(xu)也是鐘睒(shan)睒(shan)性格使然。

農夫山泉近(jin)八成股份在鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)手中，這樣(yang)一(yi)個充滿掌控欲、行(xing)事獨立的(de)企(qi)業家，如何能接受來自資本市場的(de)“鉗制(zhi)”，要怎樣(yang)與別人共享企(qi)業決策(ce)？

“最懂水的農夫山泉”

農夫山泉不上市的(de)(de)資本，除了幾乎找(zhao)不到(dao)缺(que)點的(de)(de)財報、特立獨行的(de)(de)創始人，還在于一(yi)騎絕塵的(de)(de)市占率和創新產品的(de)(de)能(neng)力。

尼爾森數據顯(xian)示(shi)，2018年6月，農夫山泉(quan)以26.4%市場份額穩居第一，華(hua)潤怡(yi)寶以20.9%位(wei)居第二，百歲山以9.6%位(wei)列第三位(wei)，康師傅(fu)占比9.3%排名第四(si)，冰(bing)露、娃(wa)哈哈依次緊隨其后(hou)，分別位(wei)列第五、第六位(wei)，份額為(wei)8.8%、6.6%。

此外，就像鐘睒睒傳聞的狠話“在中國，最懂(dong)水(shui)的是(shi)農夫山泉(quan)，不是(shi)專家也不是(shi)什么協(xie)會”一樣(yang)，農夫山泉(quan)在包裝水(shui)這件事上，確實玩(wan)出來了(le)別(bie)人沒有的花樣(yang)。

2015年，為了滿(man)足不同(tong)人群的消費需求，農(nong)夫山泉(quan)3款新作：玻璃瓶(ping)高端礦泉(quan)水、嬰幼兒天然(ran)飲用水和學生天然(ran)礦泉(quan)水驚(jing)艷問世。

其中(zhong)，據(ju)多家媒體報道，高端水系列是(shi)農夫山泉邀請(qing)了3個國家、5家頂(ding)尖設(she)計工作室，經(jing)歷(li)58稿(gao)、300余設(she)計后(hou)，耗時(shi)3年才設(she)計完成的作品。

2016年(nian)后，農夫山泉(quan)更是(shi)在(zai)高端水的基礎上(shang)開啟了“只送(song)不賣(mai)”的生肖(xiao)瓶傳統。

2016年，農夫(fu)山(shan)泉又先后推(tui)出(chu)17.5° NFC果汁、“茶(cha)(cha)π”、果味(wei)水(shui)3款戰(zhan)略新品。其中，低糖(tang)果味(wei)茶(cha)(cha)飲料“茶(cha)(cha)π”上市僅半年，銷(xiao)量(liang)就突破10億大關。

2019年，農夫(fu)山泉在新品類上的布局更快了(le)，不僅(jin)進軍酸奶、咖啡(fei)市(shi)場，還推出了(le)中老(lao)年飲用(yong)水、mini版東(dong)方小(xiao)樹(shu)葉……除了(le)飲料(liao)外，農夫(fu)山泉也已涉足大米、橙(cheng)子等農產品種植銷售領(ling)域(yu)。

盡(jin)管對于品(pin)牌而(er)言“每(mei)個新產(chan)品(pin)的(de)推出只是一(yi)次不(bu)知結果的(de)嘗試(shi)”，但農夫山泉超高的(de)爆品(pin)率很難(nan)說(shuo)是巧合。

首先，從產品線來(lai)看，深耕飲(yin)料行業的農夫(fu)山泉，形成(cheng)了(le)以瓶裝水(shui)為(wei)核心(xin)，果蔬汁、茶飲(yin)料、功能性飲(yin)料等共(gong)同發力的多(duo)品類格局。從高(gao)端水(shui)、嬰幼(you)兒水(shui)再(zai)到“老人(ren)水(shui)”，可以看到，農夫(fu)山泉能從不(bu)(bu)同圈(quan)層(ceng)的消費者需(xu)求(qiu)出(chu)發，不(bu)(bu)斷(duan)解鎖“賣(mai)水(shui)”新姿勢。

其(qi)次(ci)，包裝設計是(shi)農夫山泉的一大優勢。

高端水系列(lie)的限(xian)量玻璃(li)瓶自不用(yong)說(shuo)，學生飲用(yong)水系列(lie)邀請了插畫(hua)師(shi)Brett Ryder，以長白山春夏秋(qiu)冬為主題，傳達農(nong)夫山泉的自然品質；定位90后年(nian)輕群(qun)體“茶(cha)π”則(ze)采用(yong)漫畫(hua)涂鴉風格(ge)的設計(ji)包裝，色彩醒目，充滿個性；2020年(nian)，農(nong)夫山泉又做起“小文章”，推出小包裝飲料系列(lie)。

農夫山(shan)泉還是被稱為“被賣(mai)水耽誤(wu)的廣告公司”。

“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水(shui)，我們只(zhi)是大自然的搬(ban)運工”，膾炙(zhi)人口的廣告語還(huan)真是品牌成(cheng)功的重要一步。

農夫(fu)山泉的(de)廣告片更是堪(kan)比(bi)紀錄片，《最后一(yi)公(gong)里(li)》、《長白山春夏秋》等都頗(po)受好(hao)評。