農(nong)夫山泉近期活動頻繁(fan)，線(xian)上線(xian)下都都開始運營生(sheng)鮮這一行業，不過，農夫山泉最終(zhong)目(mu)的(de)是在上市(shi)前，獲得更高的(de)估值(zhi)。

農夫山(shan)泉線(xian)上布(bu)局生(sheng)鮮(xian)-多點觸及消費、變革謀上市(shi)線(xian)上布(bu)局生(sheng)鮮(xian)

北(bei)京商報記(ji)者注意到(dao)，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉生(sheng)鮮旗(qi)艦店銷(xiao)售的產品包括農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉17.5°贛南臍橙3公(gong)(gong)斤(jin)、5公(gong)(gong)斤(jin)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉17.5°阿(a)克(ke)蘇紅富士(shi)蘋(pin)果8顆裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)和(he)(he)12顆裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉17.5°阿(a)克(ke)蘇金冠蘋(pin)果15個裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉東北(bei)香米(mi)5斤(jin)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)和(he)(he)10斤(jin)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)，價格為(wei)50-150元。目(mu)前銷(xiao)量的為(wei)3公(gong)(gong)斤(jin)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)的17.5°贛南臍橙。

天(tian)貓后臺信息(xi)顯示，農夫山(shan)泉生(sheng)鮮旗艦店(dian)經營(ying)方為(wei)山(shan)西(xi)毛豆(dou)(dou)豆(dou)(dou)電子商務(wu)有限責任(ren)公司（以下(xia)簡稱(cheng)“山(shan)西(xi)毛豆(dou)(dou)豆(dou)(dou)”），法人為(wei)付曉磊，店(dian)鋪開設時間為(wei)9月10日。

天眼查數據顯示，山西毛豆豆成(cheng)立于2014年，主營(ying)業務(wu)包括網上銷(xiao)售電子產品(pin)。通訊器材(cai)、農副產品(pin)等，經營(ying)預包裝食(shi)品(pin)、散(san)裝食(shi)品(pin)、保健(jian)食(shi)品(pin)、水果等。除付曉(xiao)磊，李軍(jun)擔任監(jian)事，該(gai)人還擔任襄汾縣大鄧鄉農鑫農副產品(pin)加(jia)工廠(chang)法人，并沒(mei)有注冊(ce)農夫山泉的商(shang)標(biao)。

此外(wai)，山(shan)西毛豆(dou)(dou)豆(dou)(dou)不僅在天貓開設了旗(qi)艦店(dian)，還在京(jing)東(dong)開設了線上食品專營(ying)店(dian)，銷售標(biao)有農(nong)(nong)夫山(shan)泉標(biao)志的生鮮農(nong)(nong)產品，以(yi)及農(nong)(nong)夫山(shan)泉NFC果汁(zhi)。

業內(nei)人士認為(wei)，能(neng)夠在天貓(mao)以農(nong)夫山泉(quan)的名義(yi)開設旗艦(jian)店，應該(gai)是獲得(de)了農(nong)夫山泉(quan)的授權，通過(guo)第(di)三方形式試水生鮮食品(pin)電商(shang)，以拓充(chong)領(ling)域。

上線(xian)生鮮店，北京商報(bao)記者采訪了農夫山泉相關負責(ze)人，但截至(zhi)發稿，并(bing)未(wei)給出(chu)回應。

多點觸(chu)及消費(fei)

在(zai)中(zhong)國(guo)食(shi)品產(chan)業(ye)分析師朱(zhu)丹蓬看來，農(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉由生鮮產(chan)品種植(zhi)拓展(zhan)到銷(xiao)(xiao)售(shou)的產(chan)業(ye)鏈，又在(zai)線(xian)上線(xian)下開設新(xin)渠道，表明農(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉正準(zhun)備通過多場景觸及消(xiao)費者，提升品牌和銷(xiao)(xiao)售(shou)。

2007年，農(nong)夫(fu)山泉開始布局生鮮產(chan)業(ye)鏈。當年農(nong)夫(fu)山泉董事長(chang)鐘睒睒在(zai)江西(xi)贛州發(fa)展贛南臍(qi)橙(cheng)(cheng)的(de)果園，并建廠(chang)生產(chan)橙(cheng)(cheng)汁(zhi)(zhi)(zhi)。2014年，為解決臍(qi)橙(cheng)(cheng)榨汁(zhi)(zhi)(zhi)的(de)技術難題(ti)，農(nong)夫(fu)山泉開始生產(chan)非(fei)濃縮還原臍(qi)橙(cheng)(cheng)汁(zhi)(zhi)(zhi)。目(mu)前，在(zai)農(nong)夫(fu)山泉官網上(shang)，銷售(shou)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)包括(kuo)17.5°橙(cheng)(cheng)、17.5°蘋果、東(dong)北(bei)香(xiang)米、澳(ao)大利亞橙(cheng)(cheng)、西(xi)班牙橙(cheng)(cheng)等產(chan)品(pin)。

戰略定位專(zhuan)家(jia)、上海(hai)九(jiu)德定位咨詢公司(si)創(chuang)始人徐(xu)雄俊認為：“雖(sui)然這些(xie)產品(pin)在進行銷售(shou)，但一直沒(mei)有(you)形(xing)成集合優勢，通過整(zheng)合線(xian)上平臺銷售(shou)，這些(xie)產品(pin)可(ke)(ke)以(yi)更多的接觸(chu)到消費(fei)者(zhe)，且(qie)消費(fei)者(zhe)對高端的農產品(pin)越來越認可(ke)(ke)，有(you)助于(yu)形(xing)成農夫山泉另一個產品(pin)矩陣”

除了在線上發(fa)力，農(nong)夫(fu)山泉還在線下(xia)持續推進變(bian)革。據了解(jie)，農(nong)夫(fu)山泉芝(zhi)麻店已在機(ji)場、地鐵站陸(lu)續出現。目前芝(zhi)麻店分(fen)為(wei)自(zi)(zi)販(fan)式與量販(fan)式兩(liang)種(zhong)類型，自(zi)(zi)販(fan)式也是(shi)常見的自(zi)(zi)助販(fan)賣機(ji)的形(xing)(xing)式，此種(zhong)形(xing)(xing)式允許加(jia)盟；另(ling)一種(zhong)是(shi)量販(fan)式（類似快遞柜(ju)形(xing)(xing)式的貨柜(ju)），這是(shi)農(nong)夫(fu)山泉自(zi)(zi)營模式，不接受加(jia)盟。

朱丹蓬(peng)對(dui)此認(ren)為，線下的(de)芝(zhi)麻(ma)店(dian)、線上(shang)的(de)生鮮店(dian)，都能將客戶數據電(dian)子化，有利于(yu)農夫(fu)山泉對(dui)消費(fei)者進行畫像，并逐漸減(jian)少消費(fei)者對(dui)農夫(fu)山泉是水(shui)產品的(de)認(ren)知(zhi)。

變革謀(mou)上市(shi)

回顧2019年，農夫山泉在(zai)產品、渠(qu)道(dao)和模式上(shang)進行了全面調整。

在產(chan)品層面(mian)(mian)的飲(yin)(yin)(yin)用水(shui)領域(yu)(yu)，農夫山泉(quan)新推(tui)出(chu)蘇(su)打水(shui)。在飲(yin)(yin)(yin)料方面(mian)(mian)，農夫山泉(quan)首次推(tui)出(chu)了(le)咖啡(fei)類產(chan)品炭(tan)仌咖啡(fei)飲(yin)(yin)(yin)料和炭(tan)仌即(ji)飲(yin)(yin)(yin)咖啡(fei)。此外，農夫山泉(quan)還對茶(cha)派(pai)、尖(jian)叫等產(chan)品包裝進行了(le)升級。在NFC果汁(zhi)領域(yu)(yu)，農夫山泉(quan)推(tui)出(chu)短保產(chan)品以及(ji)50%濃度(du)的果汁(zhi)產(chan)品。加之芝麻店(dian)(dian)和線(xian)上生鮮店(dian)(dian)的布局(ju)，農夫山泉(quan)全品類飲(yin)(yin)(yin)料企業的雛(chu)形(xing)出(chu)現，渠(qu)道(dao)觸(chu)達率(lv)更(geng)加完善。

同時，農(nong)(nong)夫山泉一(yi)直在(zai)(zai)對供(gong)(gong)應鏈、營(ying)銷(xiao)(xiao)端(duan)、組織(zhi)架構進行調整(zheng)。在(zai)(zai)渠(qu)道端(duan)，農(nong)(nong)夫山泉還為經銷(xiao)(xiao)商減負，將預測、訂單(dan)、庫存等壓力逐(zhu)步轉移到(dao)供(gong)(gong)應鏈端(duan)，讓(rang)銷(xiao)(xiao)售和經銷(xiao)(xiao)商輕裝(zhuang)上(shang)陣(zhen)，專注營(ying)銷(xiao)(xiao)。

近期，農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)將(jiang)在香港上市(shi)的(de)(de)消息不(bu)脛而走。在朱丹蓬看(kan)來(lai)，上述一(yi)系列動作都是農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)在未上市(shi)做準備。“在上市(shi)前，農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)需要(yao)調整自己產品結構和運(yun)營(ying)模式，形成(cheng)持續的(de)(de)盈利能(neng)力，以便更適合(he)未來(lai)上市(shi)公(gong)司的(de)(de)運(yun)作，并且能(neng)夠達到高溢(yi)價。雖然農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)的(de)(de)年(nian)收入已經(jing)超過200億(yi)元，但對(dui)于農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)飲用(yong)水的(de)(de)依賴也很大，通過不(bu)斷拓展領(ling)域，能(neng)夠減少對(dui)飲用(yong)水的(de)(de)依賴，使(shi)得收入更加合(he)理(li)”。

香頌資本(ben)執行董事沈萌(meng)表示，農(nong)夫山泉上(shang)市目(mu)的主(zhu)要有(you)兩個，一(yi)是(shi)(shi)融資，二(er)是(shi)(shi)為了(le)股(gu)東價值套現(xian)。但無論哪一(yi)種，都需要企業(ye)(ye)做大(da)(da)業(ye)(ye)績，獲得更大(da)(da)的估值。目(mu)前，農(nong)夫山泉業(ye)(ye)績雖(sui)然持續增長，但需要加速變革以謀求上(shang)市。

數據顯示，2018年(nian)農夫山泉(quan)收入(ru)達(da)209億元(yuan)，相比2015年(nian)的105億元(yuan)，三年(nian)時間營收規(gui)模翻了一(yi)番。凱度(du)消費者指數數據顯示，截至2019年(nian)10月，農夫山泉(quan)作(zuo)為22家(jia)進入(ru)中國上億家(jia)庭(ting)快速(su)消費品企業之一(yi)，滲透(tou)率達(da)到(dao)71.8%。