農夫山泉，僅一款單品而已，憑什么做到價值130億？！

“農(nong)(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)有(you)點甜”，這(zhe)句廣(guang)(guang)告(gao)語，是在農(nong)(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)一則(ze)有(you)趣的(de)電視(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)提到廣(guang)(guang)告(gao)從(cong)四月中(zhong)(zhong)旬(xun)開始在中(zhong)(zhong)央(yang)電視(shi)(shi)臺播放，“農(nong)(nong)(nong)夫(fu)山泉(quan)有(you)點甜”的(de)聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知(zhi)名度迅速打響(xiang)。

根據此則(ze)廣告不(bu)(bu)難(nan)看出(chu)農夫山(shan)泉創造(zao)顯(xian)著的(de)差異性，建立自(zi)己的(de)個(ge)性，當(dang)別的(de)同類產品(pin)(pin)都在(zai)表現各自(zi)如何衛生、高(gao)科技、的(de)時候(hou)，農夫山(shan)泉不(bu)(bu)入俗(su)套，獨辟蹊徑，只是輕(qing)輕(qing)卻(que)又(you)著重(zhong)地(di)點到(dao)產品(pin)(pin)的(de)口味(wei)，也僅僅是“有點甜”，顯(xian)得超凡(fan)脫俗(su)，與眾不(bu)(bu)同，讓電視機前的(de)消費(fei)(fei)者感到(dao)耳目一(yi)新，這(zhe)樣的(de)產品(pin)(pin)讓消費(fei)(fei)者忘記(ji)是困(kun)難(nan)的(de)，一(yi)個(ge)廣告能達到(dao)這(zhe)樣的(de)效果(guo)，這(zhe)個(ge)產品(pin)(pin)也成功(gong)了一(yi)半。

除(chu)此之外歸納了農夫山(shan)泉能夠成為大單品的(de)八個原因？

一個定位

農夫(fu)山泉(quan)開創“飲用(yong)天然水(shui)”新(xin)品(pin)類，將品(pin)牌定位為弱堿性(xing)的(de)飲用(yong)天然水(shui)，讓(rang)消費者喝(he)健康(kang)好水(shui)。

一個核(he)心賣點

結(jie)合產(chan)品(pin)定位，1999年(nian)，農(nong)夫(fu)山泉公布了(le)一項“純凈(jing)水(shui)對健康并無益處”的(de)實(shi)驗報告(gao)，并宣布全面停產(chan)純凈(jing)水(shui)，只(zhi)生產(chan)“天然(ran)飲(yin)用水(shui)”。承接1997年(nian)5月以來農(nong)夫(fu)山泉“有點甜(tian)”的(de)銷售賣點，實(shi)施差異化營(ying)銷策略，迅速占領了(le)消費者心(xin)智。

一句戰斗(dou)口(kou)號

我們(men)不(bu)生產(chan)水(shui)，我們(men)只是大自然(ran)的(de)(de)(de)(de)搬運(yun)工(gong)，將農(nong)夫(fu)山(shan)泉塑(su)造(zao)成(cheng)為一(yi)位“搬運(yun)大自然(ran)優質(zhi)(zhi)天然(ran)水(shui)的(de)(de)(de)(de)搬運(yun)工(gong)”的(de)(de)(de)(de)擬人(ren)化品牌(pai)形象，更(geng)加(jia)鮮活更(geng)深入人(ren)心。這(zhe)個廣告(gao)語宣傳繼續著農(nong)夫(fu)山(shan)泉品牌(pai)定位的(de)(de)(de)(de)神奇(qi)，緊緊扣住健康的(de)(de)(de)(de)理念，告(gao)訴消費者：我們(men)的(de)(de)(de)(de)水(shui)不(bu)是生產(chan)加(jia)工(gong)來的(de)(de)(de)(de)，也(ye)不(bu)是后續添加(jia)礦物(wu)質(zhi)(zhi)生產(chan)出來的(de)(de)(de)(de)。

一個易(yi)記名字

飲(yin)用水作為生活必需品(pin)，質量一直(zhi)是消(xiao)費者(zhe)重點關注(zhu)的方面。產(chan)品(pin)以“農夫山泉”為名，直(zhi)接映(ying)射到品(pin)類，表達了產(chan)品(pin)的行(xing)業(ye)歸屬，便于記憶(yi)的同(tong)時，輔助展示產(chan)品(pin)的良好形象(xiang)。

飲用水

“農夫”，給(gei)人淳樸厚道(dao)的感(gan)覺(jue)，進(jin)而利于聯想到產品本身，像農夫一樣厚道(dao)，產品質量過硬，給(gei)人安(an)全(quan)感(gan)，“山泉”，帶(dai)來、綠色、健康的品牌聯想，進(jin)一步強化安(an)全(quan)感(gan)。

一個(ge)價格卡位

卡位2元(yuan)主銷(xiao)售價格帶(dai)，在飲用水品(pin)類中，2元(yuan)處(chu)于中間價位，更容易被大眾接受。

一群用戶

 一直以(yi)來(lai)，農夫山泉是健(jian)康飲(yin)水(shui)的倡導者(zhe)(zhe)與先行者(zhe)(zhe)，順應健(jian)康消(xiao)費(fei)趨勢(shi)，緊緊抓住消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)需求。

一個信任(ren)背書

農夫山泉給(gei)出(chu)三(san)個(ge)信(xin)任背書，強調水質、水源(yuan)，給(gei)消(xiao)費者一個(ge)放心購買(mai)的理(li)由。

一個難忘視覺

標志綠(lv)(lv)色(se)(se)與(yu)紅色(se)(se)的(de)搭配，色(se)(se)彩對(dui)比鮮明，令(ling)人(ren)印象(xiang)深(shen)刻。上(shang)(shang)方，是連綿的(de)綠(lv)(lv)色(se)(se)山(shan)脈(mo)形(xing)狀，同時，在(zai)山(shan)脈(mo)的(de)上(shang)(shang)空還有鳥(niao)在(zai)空中飛翔(xiang)。從色(se)(se)彩看，綠(lv)(lv)色(se)(se)通常作為環保，富有生機，的(de)象(xiang)征。山(shan)與(yu)鳥(niao)的(de)存在(zai)，并以綠(lv)(lv)色(se)(se)作為映襯，給人(ren)一種環保，安全，天然的(de)感覺。

什(shen)么是大單品？

什(shen)么是大單(dan)品？

從農夫(fu)山泉(quan)能成(cheng)為百億大單品(pin)的幾大因素來看，總結了成(cheng)為大單品(pin)的特點：

1.是(shi)一個新品類(lei)或細分品類(lei)的(de)開創者(zhe)

2.一個(ge)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)代(dai)表了一個(ge)產品(pin)和品(pin)類

3.牢牢占據了根據地市場(chang)和用戶心(xin)智

4.牢牢鎖定原(yuan)點人群，不會(hui)從(cong)0到50歲(sui)都覆蓋