創新一直是品牌的驅動因素之一，沒有了新鮮血液的品牌很快會被競品搶走市場份額。實體產業跨界交融，各行各業都在盤踞線下市場，已步入微中年的乳業品牌也蠢蠢欲動，紛紛創新飲品，開始布局線下門店。

9月10日，光明乳業烘焙面包店“光明悠焙”在上海開業。

 此前，光明乳業旗下的大白兔奶糖跨界營銷十分成功，憑借奶茶、聯名潮服、冰淇淋等引爆了社交網絡，成功將品牌活化。有了前者的經驗，光明乳業此次大膽進軍烘焙行業。

 光明悠焙在空間設計上更新潮，店內設置了各種面包西點的展示柜。在體驗上，悠焙共分為面包窯烤區、水吧區、堂食區、社交廚房四大獨立區域，其中社交廚房可隨時變身為烘焙體驗空間或會議空間。

 而店內引人注目的非“大金爐子”莫屬，這是光明乳業特意引進的窯爐，光明悠焙也是滬上家采用直火烘焙的烘焙店。

 無論是玩票還是長久經營，產品毫無疑問是核心。據光明乳業方表示，店內的"優倍鮮奶面包系列”采用光明優倍鮮奶替代水進行和面，制作過程不添加一滴水，希望能給消費者帶來新鮮的味蕾體驗。

 2019年，光明乳業陸續推出了創新口味的牛奶制品以及調制乳飲品，還創新了莫斯利安酸奶冰淇淋。

 而線下門店從大白兔到冷飲店到烘焙店，可以看出光明乳業對轉型的急切，正以“食”尚+的方式慢慢奪得年輕消費群體的注意力。

為響應品牌實體店連連開啟的熱潮，旺仔接連開了數百家的實體店。

 2018年底旺仔開出了俱樂部主題店，內含旺仔集團近千種商品，其中80%旺仔零食在一般超市買不到，主題門店里還能買到牛奶罐的抱枕、網紅款牛奶罐斜挎包，以及雪餅零錢包等各類周邊商品。

 和旺仔牛奶本身的品牌調性一致的是，旺仔俱樂部主題店以有趣喜慶為主，童趣十足的火車式陳列柜、城墻式示范臺、摩天輪式果凍機……場景的打造更加像“零食樂園”。

 除了開出俱樂部主題店，旺仔集團的腳步還不止于此。旺仔集團稱目前旺仔主題門店未來將以大數據庫做為依據，繼續擴大門店的數量，計劃將在2019年全國新增開設至150家主題門店。

旺仔牛奶曾推出“56個民族”主題展覽

 不斷地革新背后，是旺仔進入中國近30年來遭遇的危機。早期，旺仔一度是走親訪友必備良品，而從2014年開始，中國旺旺旗下超級單品旺仔牛奶營收首次下滑，下滑幅度為0.8%。

 與此同時市場出現的替代品增多，如今消費者開始追求新鮮、營養，復原乳開始被貼上安全但“不新鮮”的標簽，越來越多的人轉向低溫巴氏鮮奶。但旺仔30多年來積累的信任還在，通過一系列的升級轉型，重回市場也許是時間問題。

風行牛奶電商平臺延伸至線下

 2018年11月11日，廣州本土老品牌風行牛奶，其電商平臺風行生活的線下體驗店在廣州市海珠區新港東路中洲六元素體驗天地開業，旨在給消費者帶來“健康、潮滿FUN”的生活方式。

 該風行生活體驗店內主要分成4個區域，分別為“特色產品制作售賣區”、“風行生活電商平臺現場體驗區”、“互動體驗休閑區”及“牛奶文化、藝術裝置區”。

 融合雕塑、手繪墻、藝術裝置、牛奶燈飾，牛奶造型家具等豐富的藝術表達方式和多元化沉浸式的場景。

 其中，電商體驗為電商平臺展示、視頻購物、體感游戲等；牧場和工廠體驗區為視頻播放、在線視頻、小程序體驗3D牧場、工廠制作游戲等。

 此次風行還上新了獨創的現調飲品，以風行牛奶3款明星產品及風行奶昔系列、純鮮發酵酸奶杯系列、牛奶系列和港式奶茶系列4大系列，共11款飲品。

風行乳業與丹尼熊成長樂園聯合打造的風行生活體驗店

 從線上到線下，風行牛奶似乎找到了一個滿足大量消費需求的定位：產品和體驗要不同于遍地廉價的飲品店，但也沒有像高級會館那樣遙不可及，同時還要有一定的儀式感。

蒙牛家線下實體飲品店

 牛奶飲品與茶飲店本是同根生，一個屬于零售業，一個屬于餐飲業，如今餐飲與零售的界限逐漸被打破，許多牛奶品牌也開始打起了茶飲的主意，開起了實體店。

蒙牛近期推出了家線下實體店——南小貝，南小貝給自己的定位是“膠原蛋白飲品開創者”。

 這家奶茶店大約40平，南小貝采用的是全開放櫥窗，可以完全展現飲品的制作過程，讓消費者觀摩到一杯奶茶從制作到誕生的過程。

 南小貝的產品主要分為5大類，分別為凝純孔雀丸茶、慢燃乳酪鮮果、手作茶、冰淇淋茶、傳統奶茶。

 營收方面，南小貝的表現還不錯。在每天只營業5小時的情況下，南小貝實現了收支平衡，并且小有盈利，平均每小時的出單量達到將近100單。

 南小貝與眾不同的一點是，大多數乳業走向線下開始會先采用聯名、快閃、或蹭大品牌開店中店的形式，而像蒙牛這樣以直營形式跨界尚屬少見，南小貝也幾乎沒有宣傳推廣。

 值得一提的是，南小貝的地址位于南京市玄武區珠江路，隔壁是瑞幸。能不能留住因獵奇而來排隊的消費者，是否能持久經營，筆者打一個問號。

 提到蒙牛，勢必會聯想到其“千年死對頭”伊利，這兩家乳業巨頭從超市到體驗店，都在陸續布局占領市場份額。

 同樣是在今年，伊利與永輝云創超級物種靈感碰撞，在北京長楹天街超級物種門店聯手打造了JoyDay酸奶工坊，該店在2019年6月正式開門迎客。

這是全國定制乳品體驗店，也是伊利牛奶首次試水開線下門店。

 JoyDay酸奶工坊以伊利的奶源為主，搭配干果、新鮮水果、營養谷物等，推出了一系列創意新品，包括迎合當下年輕女性喜好的“仙系”飲品Lassi、新鮮水果搭配酸奶的“七彩云間”等。

 不同于傳統的柜臺化模式，超級物種將JoyDay酸奶工坊打造成消費者共創中心。通過酸奶工坊實現產品創新與粉絲消費者體驗的雙向溝通，將創新性產品提供給消費者并收集直觀的體驗反饋。

 JoyDay酸奶工坊堅持的是“趣味”創造，用顏值和創意特調應對千變萬化的消費需求，加上由于健身意識的覺醒，酸奶成為了廣受市場歡迎的營養健康乳制品。通過食材和工藝的創新，打破以往常規乳品體驗，更容易贏得消費者的芳心。

縱觀市場，雖然不少乳業品牌開體驗店，但總體數量不多，還在初步試水階段。

 由于新零售開啟了以“體驗”帶“消費”的新時代，注重產品以及顏值的消費者越來越多，若營銷與產品的兩副牌結合得好，當前的市場并不缺機會。

 乳業品牌的優勢在于，牛奶天然帶有親切感、新鮮感，具有寬廣的消費年齡層。創新酸奶乳品飲用方式，以獨特新穎的組合開拓門店，是增加盈利的有效方式。

 而需謹慎的是，當前飲品市場接近飽和，市場格局堅固，未來還需尋找新的嘗試才能爭得一分市場。例如尼平河乳業曾和芒果互娛聯合推出IP——大黃愛視牛奶，利用“快樂+公益”在線下打出一套正能量的組合拳，積累用戶的好感。還有娃哈哈開健康生活館等。