濃度、口味、包裝全面升級，農夫果園時隔16年再推新

2018年農夫(fu)山泉營收209.11億元，同比(bi)去年的177.91億元增長17.54%。

此等戰(zhan)績的(de)背后，是一次又一次快(kuai)準(zhun)狠的(de)推陳出新和產(chan)品布局。作為快(kuai)消(xiao)界"會生孩子"的(de)玩家之一，農(nong)夫山(shan)泉(quan)僅2019年有尖叫(jiao)、茶(cha)π的(de)換新升級，重磅研(yan)發的(de)植物基酸奶、炭(tan)仌咖(ka)啡、冷藏NFC果汁等新品面世(shi)。

大家還記得(de)16年前(qian)的"喝前(qian)搖一搖"嗎？它終于(yu)也有(you)打(da)算再續傳奇了。

近日，農夫(fu)山泉瞄準中濃度(du)果(guo)汁市場，推出了50%農夫(fu)果(guo)園新系(xi)列。據悉(xi)，新品零售價為5元，目前(qian)已(yi)陸續開始在(zai)全國市場進行鋪貨(huo)。

行(xing)業結構升級，中濃度果汁有望成(cheng)新(xin)增長點

據悉(xi)，此(ci)次推(tui)出的50%農夫果(guo)園新系列(lie)，瞄(miao)準中濃度(du)果(guo)汁市場，推(tui)出三個新口味，果(guo)汁含量(liang)也從原有的30%升級為50%,包裝也進(jin)行了(le)全面升級。

根據市場(chang)咨詢公(gong)司英敏特(te)（Mintel）的(de)(de)相關數據顯(xian)示，中國果汁零售市場(chang)銷售額在(zai)過去五年呈小幅上升(sheng)，2022年銷售總(zong)額預計將達(da)1248億元人民幣，且消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)喜好也(ye)將日益轉向(xiang)高濃度的(de)(de)高端果汁產(chan)品。

隨著果(guo)汁(zhi)行業(ye)的發展，不同濃度（即果(guo)汁(zhi)含量(liang)）果(guo)汁(zhi)間的格(ge)局(ju)也(ye)在不斷變化：

一方面，高(gao)濃度果汁，如NFC果汁近兩年(nian)發展迅猛，然而由于冷鏈(lian)等環節的限制，價格具備一定門檻。

另一方面，消(xiao)費水平和健康(kang)觀念的崛起，使得低(di)濃度果汁增速下滑(hua)加(jia)快。

果(guo)汁行(xing)業內部的(de)結構升(sheng)級，也使得(de)中濃度果(guo)汁憑借多方(fang)優勢，有望成為新的(de)增長(chang)點。

而(er)在這個領(ling)域內，目前尚無壟(long)斷性品牌，農夫果(guo)園在此(ci)時進(jin)行果(guo)汁含(han)量升級，切(qie)合(he)時機，有利于快速(su)提升市場份額。

此外(wai)，復合型果汁(zhi)飲料及果蔬(shu)汁(zhi)飲料，近年來(lai)發展(zhan)迅猛。相(xiang)關數(shu)據顯(xian)示2017-2018年，蔬(shu)菜、果蔬(shu)混合汁(zhi)銷(xiao)量和銷(xiao)售額增長速度較快，分別達到46%和49%。

作為中國(guo)批混合果(guo)(guo)蔬(shu)(shu)汁品牌(pai)，農(nong)夫果(guo)(guo)園對過往果(guo)(guo)蔬(shu)(shu)汁混合路線的(de)續寫，也(ye)將引領中濃度果(guo)(guo)汁的(de)新潮流。

"新"在何(he)處(chu)？濃度(du)、口味、包裝全面(mian)升級

1.新濃(nong)度(du)，健(jian)康美味齊升級(ji)

作為本(ben)次升(sheng)級(ji)(ji)的亮點，農夫(fu)果(guo)(guo)園(yuan)的新系列，將果(guo)(guo)汁含量由原(yuan)來的30%升(sheng)級(ji)(ji)為50%。這(zhe)種升(sheng)級(ji)(ji)，也可以理解為農夫(fu)果(guo)(guo)園(yuan)在中濃(nong)度(du)果(guo)(guo)汁領域里的一(yi)次升(sheng)級(ji)(ji)。

目前(qian)，果汁按照濃度可(ke)以劃分為三個層次：

低(di)濃度果汁飲料(liao)：果汁濃度大多(duo)在5%-10%,不超過25%,以(yi)口感、價(jia)格為主要競爭(zheng)力，而(er)營養價(jia)值較低(di)，市場主導品牌以(yi)統一鮮橙(cheng)多(duo)、康師(shi)傅(fu)每日(ri)C、可口可樂的酷兒和美汁源(yuan)果粒橙(cheng)為代表。

中(zhong)濃度(du)(du)果(guo)汁(zhi)飲料(liao)：果(guo)汁(zhi)濃度(du)(du)在26%-99%,其(qi)中(zhong)多種水(shui)果(guo)和蔬菜(cai)制成的(de)復合果(guo)汁(zhi)，濃度(du)(du)多在30%左右，可以(yi)較好地(di)保留果(guo)肉、纖維等，營養價值有(you)所提高(gao)，屈(qu)臣(chen)氏的(de)果(guo)汁(zhi)先生和農夫果(guo)園則是這類果(guo)汁(zhi)的(de)典型。

高濃(nong)度果(guo)(guo)汁：果(guo)(guo)汁含量,也可稱為純(chun)果(guo)(guo)汁，營(ying)養價(jia)值，其中(zhong)又可以進一步劃(hua)分為FC（濃(nong)縮(suo)還原果(guo)(guo)汁）如(ru)匯源、味(wei)全(quan)，和NFC（非濃(nong)縮(suo)還原）如(ru)農夫山(shan)泉的NFC果(guo)(guo)汁系列。

50%農(nong)(nong)夫(fu)果(guo)園新系列(lie)，在(zai)原有的(de)中濃(nong)度果(guo)汁領域里，進行了(le)果(guo)汁濃(nong)度的(de)升級，一方(fang)面更符合(he)消費者的(de)健(jian)康(kang)意識，另一方(fang)面也(ye)優化了(le)農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉果(guo)汁線的(de)產品結(jie)構，在(zai)發展農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉NFC的(de)純果(guo)汁領域之外，確(que)保了(le)其(qi)在(zai)中濃(nong)度果(guo)汁領域的(de)競爭力。

2.新口味，款主(zhu)打為桃子風味的(de)混合果(guo)蔬汁

對果汁而言，所(suo)選擇的(de)水果口味的(de)市場(chang)接受(shou)度，是(shi)新品的(de)重要生命(ming)線(xian)之一。

目前，全球果(guo)汁(zhi)市場主(zhu)要有兩大口味：橙汁(zhi)和蘋(pin)果(guo)汁(zhi)。而在(zai)需求端，我國(guo)消費者在(zai)果(guo)汁(zhi)及果(guo)汁(zhi)飲料消費上，也更傾向(xiang)于橙子、梨和混(hun)合水果(guo)這幾種口味。常見(jian)的還有山楂汁(zhi)、藍(lan)莓汁(zhi)、芒果(guo)汁(zhi)等新品類。

然而較大的市場占有率，也意味著產品(pin)同(tong)質化嚴重(zhong)。這次在口(kou)(kou)味的選(xuan)(xuan)擇上，農夫果園選(xuan)(xuan)擇了有一(yi)定消費(fei)基礎，但又區別于(yu)橙(cheng)子、蘋果等常(chang)見口(kou)(kou)味的桃子，作為主打(da)風味。

在以(yi)桃子為主打的同時，每瓶產(chan)品(pin)還搭配了櫻(ying)桃李、石榴、蘋果(guo)、葡萄、胡蘿卜等6種(zhong)蔬果(guo)，從口味(wei)到營養(yang)，都是(shi)經過(guo)精心(xin)選擇和搭配而成。

3.新包(bao)裝，吸引年輕(qing)消費人群(qun)

在如今"顏值即(ji)是正義"的(de)消(xiao)費(fei)環境下，產品(pin)包裝(zhuang)對消(xiao)費(fei)者，尤其是果蔬汁所面(mian)向的(de)更為高(gao)端消(xiao)費(fei)者的(de)吸引(yin)能力(li)至(zhi)關重要(yao)。

目前(qian)，果蔬汁在包裝(zhuang)上多以瓶裝(zhuang)為主(zhu)，打造吸(xi)引力的手段也各有差(cha)異：如味全的文字瓶、Hey Juice的精致(zhi)瓶、統一小浣熊的小容量萌趣瓶等(deng)都有出色(se)的表現。

農夫果園這次也在包裝上做了(le)新(xin)升(sheng)級(ji)：

· 新的瓶型整體輪廓更加(jia)輕(qing)盈，潛移默(mo)化地帶(dai)給消費(fei)者"輕(qing)量"、"纖(xian)瘦"等聯想。

· 頸部(bu)的(de)(de)異(yi)形設(she)計在確保瓶身差(cha)異(yi)化外(wai)(wai)觀外(wai)(wai)的(de)(de)同時，也更適(shi)合握持和擰蓋。 

· 整體配色也十分鮮艷(yan)，好(hao)像(xiang)"聞(wen)得(de)到蜜桃氣息",不僅在終端陳列上頗為顯眼(yan)，也有助于刺(ci)激消(xiao)費者購買。

新(xin)品傳承，"喝前搖一搖"的戰(zhan)術與戰(zhan)略

這次(ci)的(de)50%農(nong)夫果園新系列，可以視為16年前的(de)經典續作。

2003年10月，農(nong)夫(fu)(fu)果園推(tui)出了(le)30%混合(he)果汁飲料系(xi)列，與產品一(yi)起牢牢占領(ling)了(le)消費(fei)者心智(zhi)的(de)，是(shi)那句"農(nong)夫(fu)(fu)果園，喝前搖一(yi)搖"的(de)廣告語(yu)。

縱觀(guan)那(nei)時(shi)的果汁市場，多以"美(mei)色"為主(zhu)打，看看各家代言人(ren)：康師(shi)傅(fu)×梁詠(yong)琪、健力寶×濱崎步、匯源×全智賢…相比較下來，農夫果園里(li)那(nei)對身(shen)著沙灘裝，喊(han)著"喝前(qian)搖(yao)一(yi)搖(yao)"的胖父子，顯然(ran)是一(yi)種顛覆般的存在。

此外，"三(san)種(zhong)水果(guo)調制而成，喝(he)前搖一搖",不但形象直(zhi)觀地暗示消費者："產品是(shi)由三(san)種(zhong)水果(guo)調制而成，搖一搖可(ke)以使(shi)口(kou)味(wei)統一",更絕(jue)妙(miao)的還在于，其無聲(sheng)勝有(you)聲(sheng)地傳達了"果(guo)汁含(han)量(liang)(liang)高"的概念，即："因(yin)為產品的果(guo)汁含(han)量(liang)(liang)高，搖一搖可(ke)以將較濃(nong)稠的物(wu)質搖勻"。"搖一搖"的潛臺詞，是(shi)"我有(you)料"。

這樣的(de)(de)差異(yi)化策略，使農(nong)夫(fu)果園的(de)(de)"喝前(qian)搖(yao)(yao)一搖(yao)(yao)",和"農(nong)夫(fu)山泉(quan)有點(dian)甜"、"我(wo)(wo)們(men)不生產水(shui)，我(wo)(wo)們(men)只是大自然的(de)(de)搬運工"等(deng)農(nong)夫(fu)山泉(quan)經典廣告語一樣，成為了當年(nian)(nian)的(de)(de)年(nian)(nian)度廣告之一，更(geng)成了農(nong)夫(fu)果園超(chao)強的(de)(de)品牌識(shi)別度。

正如農(nong)夫山泉(quan)的(de)(de)董秘周力博士在(zai)FBIF2019食品創新論壇(tan)上(shang)(shang)的(de)(de)表(biao)示："中國在(zai)產業發展的(de)(de)進(jin)程中，目(mu)前農(nong)業還是一(yi)個短板",而農(nong)夫果(guo)園(yuan)的(de)(de)上(shang)(shang)市，正意味著農(nong)夫山泉(quan)從"山泉(quan)"的(de)(de)單一(yi)角色，逐步擴展到了"農(nong)夫"的(de)(de)多元化(hua)定(ding)位。

而(er)(er)農(nong)夫山(shan)泉(quan)""鐘(zhong)睒睒也(ye)曾(ceng)在采訪中表示(shi)："任何(he)行(xing)銷活(huo)動的(de)成(cheng)功，必須以(yi)產品(pin)為背(bei)書。你沒有很(hen)好(hao)的(de)產品(pin)，再好(hao)的(de)行(xing)銷活(huo)動，也(ye)是意(yi)(yi)思(si)(si)意(yi)(yi)思(si)(si)。"此次，50%農(nong)夫果(guo)園新系列的(de)上(shang)(shang)市，顯然(ran)也(ye)沒打算"意(yi)(yi)思(si)(si)意(yi)(yi)思(si)(si)"。繼今年6月(yue)的(de)冷藏NFC果(guo)汁新品(pin)后，農(nong)夫山(shan)泉(quan)將(jiang)在其果(guo)汁版圖上(shang)(shang)再落一子。而(er)(er)16年前的(de)那句"喝(he)前搖(yao)一搖(yao)"的(de)廣(guang)告(gao)神話，是否也(ye)將(jiang)重啟？讓(rang)我們拭目以(yi)待(dai)。