農夫山泉就瞄準中濃度果汁市場 推出了50%農夫果園新系列

現如(ru)今(jin)市(shi)場(chang)競爭一直都在不斷的擴大，而且企(qi)業一直都在不斷的推出新的產品。《2019年浙(zhe)江(jiang)民(min)營(ying)企(qi)業100強(qiang)》榜(bang)單顯(xian)示(shi)，2018年農夫山泉營(ying)收209.11億元(yuan)，同比去年的177.91億元(yuan)增長(chang)17.54%，相比2013年的90億元(yuan)，更(geng)是增長(chang)超過。

此等戰績的背后，是一(yi)次又一(yi)次快準狠的推(tui)陳出新和產品(pin)布(bu)局。作為快消界“最會生孩子”的玩(wan)家之一(yi)，農夫(fu)山泉僅2019年(nian)有(you)尖叫、茶π的換新升級，重磅研發的植物(wu)基(ji)酸奶、炭仌咖(ka)啡、冷藏NFC果汁等新品(pin)面世。

大家還記得16年前的“喝前搖一搖”嗎？它終(zhong)于也有(you)打算再續傳奇了。

近日，農(nong)夫山泉瞄準中(zhong)濃(nong)度果汁市場(chang)，推出了50%農(nong)夫果園新系列。 據悉，新品零售價為5元，目前已陸續開始在全國市場(chang)進(jin)行(xing)鋪(pu)貨。

那么新品(pin)(pin)(pin)到底什么樣(yang)？農夫山(shan)泉又為什么會推出這樣(yang)一款新品(pin)(pin)(pin)？ 帶著這些疑問(wen)，食(shi)品(pin)(pin)(pin)板對這款新品(pin)(pin)(pin)進行了調研(yan)報(bao)道。

行(xing)業結構升級，中(zhong)濃度果汁有望成新增長點

據悉，此次推(tui)出的(de)50%農(nong)夫果園新系(xi)列，瞄準(zhun)中濃度(du)果汁市場，推(tui)出三(san)個新口味，果汁含量也從原有(you)的(de)30％升(sheng)級(ji)為50％，包裝也進行了全面升(sheng)級(ji)。

根(gen)據市場咨詢公司英敏特（Mintel）的(de)(de)相關數據顯示，中(zhong)國果(guo)汁零售市場銷(xiao)售額在(zai)過去(qu)五(wu)年呈小幅上升(sheng)，2022年銷(xiao)售總額預計將(jiang)達(da)1248億元人(ren)民幣，且(qie)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)消費(fei)喜(xi)好也將(jiang)日益轉向高(gao)濃度的(de)(de)高(gao)端(duan)果(guo)汁產品。

隨著果汁(zhi)行業的發展，不同濃度(du)（即果汁(zhi)含量）果汁(zhi)間的格局也在不斷(duan)變化(hua)：

· 一方面，高濃度果汁，如NFC果汁近(jin)兩年發(fa)展(zhan)迅(xun)猛，然而由于(yu)冷鏈等環節的限(xian)制，價格具(ju)備一定(ding)門檻。

· 另一方面，消費水平和(he)健康觀(guan)念的崛起，使(shi)得(de)低濃度果汁增速下滑(hua)加快。

果汁行業內部的結(jie)構升級(ji)，也使得中濃(nong)度(du)果汁憑借多方優勢，有望成(cheng)為新的增長點(dian)。

而在(zai)這個(ge)領域內，目前尚無壟(long)斷性品牌，農夫果園在(zai)此時進行果汁(zhi)含量升(sheng)級，切合時機，有利于快速提升(sheng)市場份額(e)。

農(nong)夫(fu)山泉(quan)瞄準(zhun)中(zhong)濃度(du)果(guo)汁(zhi)市場(chang) 推出了50%農(nong)夫(fu)果(guo)園新系列此外，復合型(xing)果(guo)汁(zhi)飲料(liao)及果(guo)蔬汁(zhi)飲料(liao)，近年來發展迅(xun)猛。相關(guan)數(shu)據顯示2017-2018年，蔬菜、果(guo)蔬混(hun)合汁(zhi)銷(xiao)量(liang)和銷(xiao)售額增(zeng)長速度(du)較快，分別達到46%和49%。

作為(wei)批(pi)混(hun)合果(guo)(guo)蔬汁(zhi)品牌，農(nong)夫果(guo)(guo)園對過(guo)往果(guo)(guo)蔬汁(zhi)混(hun)合路線的續寫，也將引(yin)領中濃度果(guo)(guo)汁(zhi)的新潮流。

“新”在何處？

濃(nong)度、口味、包(bao)裝全面升(sheng)級

1.新濃度，健(jian)康美味齊升級

作為(wei)本次(ci)升(sheng)級的亮點，農夫(fu)果(guo)(guo)(guo)園的新系列，將果(guo)(guo)(guo)汁含量由(you)原來的30%升(sheng)級為(wei)50%。這種升(sheng)級，也(ye)可以理解為(wei)農夫(fu)果(guo)(guo)(guo)園在中濃(nong)度果(guo)(guo)(guo)汁領域里的一次(ci)升(sheng)級。

目前(qian)，果汁按(an)照濃度可以劃分為三個層次：

低濃(nong)度果(guo)汁飲料：果(guo)汁濃(nong)度大(da)多(duo)在5%-10%，不超過25%，以口感、價(jia)(jia)格為主(zhu)要競(jing)爭力，而營養價(jia)(jia)值較低，市場主(zhu)導(dao)品牌(pai)以統一鮮(xian)橙(cheng)多(duo)、康師傅每日C、可口可樂的酷兒和美汁源果(guo)粒橙(cheng)為代表。

中(zhong)濃度(du)果(guo)(guo)(guo)汁(zhi)飲料：果(guo)(guo)(guo)汁(zhi)濃度(du)在26%-99%，其中(zhong)多種水果(guo)(guo)(guo)和(he)蔬菜制成的復合果(guo)(guo)(guo)汁(zhi)，濃度(du)多在30%左(zuo)右，可以較(jiao)好地保(bao)留果(guo)(guo)(guo)肉(rou)、纖維等，營(ying)養價值有所提(ti)高，屈臣氏的果(guo)(guo)(guo)汁(zhi)先生和(he)農夫果(guo)(guo)(guo)園則是這類(lei)果(guo)(guo)(guo)汁(zhi)的典(dian)型。

高濃度果(guo)汁：果(guo)汁含量，也可稱為純果(guo)汁，營養價值，其(qi)中又可以進一步劃分為FC（濃縮還原(yuan)果(guo)汁）如(ru)匯源、味全，和NFC（非濃縮還原(yuan)）如(ru)農夫山泉的NFC果(guo)汁系列。

50%農夫(fu)果(guo)(guo)園新系列，在(zai)原(yuan)有的(de)(de)中(zhong)濃度(du)果(guo)(guo)汁領(ling)域(yu)(yu)里，進行了果(guo)(guo)汁濃度(du)的(de)(de)升級，一方面更(geng)符合消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)健康意(yi)識(shi)，另一方面也(ye)優化了農夫(fu)山泉(quan)果(guo)(guo)汁線的(de)(de)產(chan)品結構(gou)，在(zai)發展農夫(fu)山泉(quan)NFC的(de)(de)純果(guo)(guo)汁領(ling)域(yu)(yu)之外，確保了其在(zai)中(zhong)濃度(du)果(guo)(guo)汁領(ling)域(yu)(yu)的(de)(de)競爭力。

2.新口(kou)味，款(kuan)主打為桃子風(feng)味的(de)混合(he)果蔬汁

對果汁而(er)言，所選擇的(de)(de)水果口味的(de)(de)市場接受度，是新品的(de)(de)重要生(sheng)命線之一。

目(mu)前，全球果汁(zhi)(zhi)市場主要(yao)有兩大口(kou)味(wei)：橙(cheng)汁(zhi)(zhi)和蘋果汁(zhi)(zhi)。而在需(xu)求(qiu)端(duan)，我國消費者在果汁(zhi)(zhi)及果汁(zhi)(zhi)飲(yin)料(liao)消費上(shang)，也更傾向于橙(cheng)子、梨和混合水果這幾種口(kou)味(wei)。常見的(de)還有山楂汁(zhi)(zhi)、藍莓(mei)汁(zhi)(zhi)、芒(mang)果汁(zhi)(zhi)等(deng)新品(pin)類。

然(ran)而較(jiao)大的市場占有率，也意味(wei)著產品(pin)同質化嚴重。這(zhe)次在(zai)口味(wei)的選擇上，農夫果園(yuan)選擇了(le)有一定消費(fei)基(ji)礎，但(dan)又區別于橙子(zi)、蘋果等常見口味(wei)的桃(tao)子(zi)，作為主(zhu)打風味(wei)。

在以桃子為(wei)主打的同時，每瓶產品(pin)還搭配了櫻(ying)桃李、石榴、蘋果(guo)、葡萄、胡蘿卜等6種(zhong)蔬果(guo)，從(cong)口(kou)味到(dao)營養，都是經過精(jing)心選擇和搭配而成。

3.新包裝，吸引年輕消費人群

農夫山泉瞄準中濃度果汁市場 推出了(le)50%農夫果園(yuan)新系列(lie)在如今“顏值即是正義”的(de)消(xiao)費環境下，產品包裝(zhuang)對消(xiao)費者，尤其是果蔬汁所面(mian)向(xiang)的(de)更為高(gao)端消(xiao)費者的(de)吸引能力至(zhi)關重要。

目前，果蔬汁在包裝上多以瓶(ping)(ping)裝為主，打造吸(xi)引力(li)的手(shou)段(duan)也各有(you)差異：如味全的文字(zi)瓶(ping)(ping)、Hey Juice的精致瓶(ping)(ping)、統一(yi)小浣熊(xiong)的小容量萌趣瓶(ping)(ping)等都有(you)出色的表現。

農夫果園這(zhe)次也在包裝上(shang)做(zuo)了新(xin)升級：

· 新的瓶型整體輪(lun)廓更加(jia)輕(qing)(qing)盈(ying)，潛移默化地(di)帶給消費者“輕(qing)(qing)量”、“纖瘦”等聯想。

· 頸部的(de)異形設計在(zai)確保瓶身差異化(hua)外(wai)觀外(wai)的(de)同(tong)時，也更適合握持和擰蓋。

· 整體配(pei)色也十分鮮艷(yan)，好像“聞得到蜜桃氣息”，不僅在(zai)終端陳列上頗為顯眼，也有助于刺激消費者購買。

新品傳承

“喝前搖一搖”的(de)戰術與戰略

這次的(de)50%農夫(fu)果園新系列(lie)，可(ke)以視為(wei)16年前的(de)經典續作。

2003年10月， 農夫(fu)果園推(tui)出(chu)了30%混合果汁飲料系列，與產品一起(qi)牢(lao)牢(lao)占領(ling)了消費者心(xin)智的，是那句(ju)“農夫(fu)果園，喝前(qian)搖(yao)一搖(yao)”的廣告語。

縱觀那(nei)時的(de)(de)果汁市(shi)場，多以“美(mei)色”為主(zhu)打(da)，看看各(ge)家代(dai)言人：康師傅×梁(liang)詠琪、健(jian)力寶×濱崎步(bu)、匯源(yuan)×全智賢…相(xiang)比較下來，農夫(fu)果園里那(nei)對(dui)身(shen)著沙灘裝(zhuang)，喊著“喝前搖一搖”的(de)(de)胖父子(zi)，顯然是一種顛(dian)覆般的(de)(de)存在。

此(ci)外，“三種水果調制而(er)成，喝前搖(yao)一(yi)(yi)搖(yao)”，不但形象(xiang)直觀地暗示消(xiao)費者(zhe)：“產品是由三種水果調制而(er)成，搖(yao)一(yi)(yi)搖(yao)可以使口味統一(yi)(yi)”，更(geng)絕妙的還在(zai)于，其無(wu)聲勝(sheng)有聲地傳達(da)了“果汁含(han)量高”的概念，即：“因為產品的果汁含(han)量高，搖(yao)一(yi)(yi)搖(yao)可以將較濃稠(chou)的物質搖(yao)勻(yun)”。“搖(yao)一(yi)(yi)搖(yao)”的潛(qian)臺(tai)詞(ci)，是“我有料”。

這樣的(de)差異化策(ce)略，使農夫(fu)(fu)(fu)果園的(de)“喝前搖一(yi)搖”，和“農夫(fu)(fu)(fu)山泉(quan)有點甜(tian)”、“我們不生產水，我們只是大自然的(de)搬運工(gong)”等農夫(fu)(fu)(fu)山泉(quan)經典廣(guang)告語一(yi)樣，成為了(le)當年(nian)的(de)年(nian)度廣(guang)告之(zhi)一(yi)，更成了(le)農夫(fu)(fu)(fu)果園超強(qiang)的(de)品牌識(shi)別(bie)度。

正如農(nong)夫山泉的(de)董秘周力博士在(zai)(zai)FBIF2019食品創(chuang)新論壇上的(de)表(biao)示：“中(zhong)國在(zai)(zai)產(chan)業(ye)發展的(de)進程中(zhong)，目(mu)前農(nong)業(ye)還是一個短(duan)板”，而農(nong)夫果園的(de)上市(shi)，正意味著農(nong)夫山泉從“山泉”的(de)單一角色，逐步擴展到了“農(nong)夫”的(de)多元化定位。

而農夫山(shan)泉(quan)“”鐘睒睒也曾在采訪中表(biao)示：“任何(he)行(xing)銷活(huo)動的(de)成功，必須(xu)以產(chan)品(pin)(pin)為背書。你沒有很好的(de)產(chan)品(pin)(pin)，再好的(de)行(xing)銷活(huo)動，也是意思(si)意思(si)。”

此次，50%農夫果(guo)園新系列(lie)的上市，顯然也(ye)(ye)沒打算(suan)“意(yi)思(si)意(yi)思(si)”。繼今年(nian)6月的冷藏(zang)NFC果(guo)汁新品后，農夫山泉將(jiang)在其果(guo)汁版圖上再落一(yi)子。而(er)16年(nian)前的那句(ju)“喝前搖一(yi)搖”的廣告神話，是否(fou)也(ye)(ye)將(jiang)重啟？讓我們拭(shi)目以待(dai)。