據(ju)商務部預(yu)測(ce)，2020年零食(shi)行業總產值規(gui)模(mo)將(jiang)接近(jin)3萬億(yi)(yi)。而(er)零食(shi)行業中(zhong)的(de)堅(jian)果(guo)(guo)品類憑借健康形(xing)象和美味零食(shi)的(de)定位，目前在中(zhong)國零食(shi)市場大受歡迎。根據(ju)英敏特(te)數據(ju)預(yu)測(ce)，到2023年堅(jian)果(guo)(guo)和干果(guo)(guo)市場的(de)銷(xiao)售額將(jiang)達到8,410億(yi)(yi)元人民(min)幣，年均復合增長(chang)率為15.7%。
而(er)根(gen)據天貓(mao)XCBNData發(fa)布的(de)《2019堅果炒貨行業消費洞察(cha)趨勢白(bai)皮書》數據，線(xian)上堅果在過去7年(nian)(nian)間(jian)獲(huo)得了飛速發(fa)展，過去7年(nian)(nian)成(cheng)(cheng)交規(gui)模(mo)不斷擴(kuo)大，2018年(nian)(nian)成(cheng)(cheng)交規(gui)模(mo)為(wei)2012年(nian)(nian)的(de)10倍。
過去(qu)幾年間，混合堅果(guo)品類在(zai)堅果(guo)行業(ye)表(biao)現突出，甚至推(tui)動整個堅果(guo)行業(ye)的(de)(de)增(zeng)長。但當(dang)混合堅果(guo)成為消費者(zhe)最喜愛的(de)(de)堅果(guo)品類，超(chao)過百家企業(ye)紛紛布局混合堅果(guo)后(hou)，我們不禁(jin)開始思考(kao)，堅果(guo)行業(ye)還有哪些創新(xin)的(de)(de)機會，新(xin)的(de)(de)增(zeng)長點又在(zai)哪里(li)？
昨日，FBIF參加了第四(si)屆“917中國堅果健康周”，良(liang)品鋪子在活動上重磅(bang)推出了堅果“神(shen)秘新品”——“果仁醬吃”。
FBIF有(you)幸提(ti)前品(pin)(pin)(pin)嘗到了新(xin)品(pin)(pin)(pin)，此次良(liang)品(pin)(pin)(pin)鋪子(zi)發布的堅(jian)果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)新(xin)品(pin)(pin)(pin)，創新(xin)性采用“堅(jian)果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)+果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)醬(jiang)”的產品(pin)(pin)(pin)搭配形(xing)式(shi)。新(xin)品(pin)(pin)(pin)包括“云南(nan)核桃(tao)仁(ren)+藍莓(mei)(mei)果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)醬(jiang)”，“新(xin)疆核桃(tao)仁(ren)+樹莓(mei)(mei)果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)醬(jiang)”，“碧根果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)仁(ren)+草莓(mei)(mei)果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)醬(jiang)”，“腰果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)仁(ren)+櫻桃(tao)果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)醬(jiang)”四種(zhong)口味搭配，所(suo)有(you)產品(pin)(pin)(pin)均采用低糖(tang)進口果(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)醬(jiang)。據悉，新(xin)品(pin)(pin)(pin)將于10月正(zheng)式(shi)上市(shi)。
堅果(guo)從堅果(guo)1.0時(shi)代(dai)“帶(dai)殼吃(chi)(chi)”，到堅果(guo)2.0時(shi)代(dai)“無殼果(guo)仁(ren)(ren)”，迭代(dai)到混合果(guo)仁(ren)(ren)的(de)3.0時(shi)代(dai)。良品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)這(zhe)次開啟了(le)堅果(guo)配(pei)果(guo)醬(jiang)的(de)新(xin)吃(chi)(chi)法(fa)。良品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)“果(guo)仁(ren)(ren)醬(jiang)吃(chi)(chi)”新(xin)品(pin)有何不(bu)同之處？良品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)出于何種(zhong)考慮推出“堅果(guo)+果(guo)醬(jiang)”的(de)搭配(pei)產品(pin)？此次推出的(de)新(xin)品(pin)又能否(fou)突破重(zhong)圍(wei)，打破堅果(guo)行業的(de)同質(zhi)化競(jing)爭困境？FBIF將為大(da)家帶(dai)來解讀。
從1.0到4.0，千億小堅果市場的升級變遷路
一包小堅果(guo)的背后，藏(zang)著千億級的市場。2018年，全國堅果(guo)炒貨食(shi)(shi)品(pin)行業的主(zhu)營銷售收入占全國休(xiu)閑食(shi)(shi)品(pin)零售總額的35%左右(you)，已(yi)連續11年居(ju)全國休(xiu)閑食(shi)(shi)品(pin)位。
全國堅果炒(chao)貨食(shi)品行(xing)業規模(mo)以上(shang)企(qi)業市場規模(mo)從(cong)2012年的(de)975億(yi)元攀升至2018年的(de)1625億(yi)元，增(zeng)幅達11%，行(xing)業利潤總額(e)112.8億(yi)元，增(zeng)幅為8%，大大超過全國規模(mo)以上(shang)食(shi)品工業的(de)銷(xiao)售漲幅（銷(xiao)售增(zeng)長(chang)6.3%，利潤增(zeng)長(chang)6.5%）。
連續每年(nian)保(bao)持(chi)雙(shuang)位數的(de)(de)增速，可見堅果(guo)行業(ye)在中國(guo)仍然保(bao)持(chi)著巨大的(de)(de)想象空間。而縱觀堅果(guo)行業(ye)的(de)(de)發展，從產品角度出發，堅果(guo)行業(ye)的(de)(de)發展至今(jin)大致可分(fen)為三(san)個時代：
①從最開始以(yi)花生(sheng)瓜子為主要產品種類的單一化1.0時(shi)代(dai)，即殼果(guo)時(shi)代(dai)“帶殼吃”。
②休閑食品品牌(pai)洞察到消(xiao)費者的剝殼難(nan)的需(xu)求，將有(you)殼堅(jian)果變(bian)成無殼果仁(ren)(ren)。堅(jian)果步入(ru)2.0時代，無殼果仁(ren)(ren)受到消(xiao)費者的喜愛。
③進入堅(jian)果(guo)(guo)3.0時代，消費者不再滿足于單(dan)一品(pin)(pin)種，他們追求更加便利、營養均衡搭配的堅(jian)果(guo)(guo)零食。企(qi)業(ye)將堅(jian)果(guo)(guo)進行(xing)混(hun)合(he)搭配，創(chuang)造了堅(jian)果(guo)(guo)新產(chan)品(pin)(pin)。目(mu)前，每日(ri)一份(fen)、獨立(li)小包裝(zhuang)、混(hun)合(he)果(guo)(guo)仁成(cheng)為堅(jian)果(guo)(guo)行(xing)業(ye)的創(chuang)新趨勢。
堅果(guo)(guo)行(xing)業經歷著從(cong)有殼(ke)到無殼(ke)，粗加工到精加工，單(dan)品到復(fu)合產品，單(dan)一口味向多種口味選擇的變化(hua)(hua)，而堅果(guo)(guo)行(xing)業升級背后是消費升級和不斷增(zeng)長的消費者需求(qiu)的變化(hua)(hua)：單(dan)一的堅果(guo)(guo)產品，已經無法滿足消費者的需求(qiu)。
從單品(pin)(pin)堅(jian)果(guo)包(bao)(bao)裝到混(hun)合(he)(he)堅(jian)果(guo)包(bao)(bao)裝的(de)變革，滿足了(le)消費(fei)者對營養(yang)均衡、多重口味的(de)需求。混(hun)合(he)(he)堅(jian)果(guo)品(pin)(pin)類(lei)吸(xi)引(yin)了(le)超過百(bai)家食品(pin)(pin)企業(ye)入局，其中也(ye)不乏全球食品(pin)(pin)巨頭的(de)身影。早在(zai)2016年年末，全球食品(pin)(pin)巨頭卡夫亨氏將旗下(xia)十億美元級堅(jian)果(guo)品(pin)(pin)牌紳士引(yin)入中國(guo)市場。百(bai)事公司也(ye)在(zai)2018年宣布和Select Harvests公司達成合(he)(he)作，在(zai)大(da)中華區(qu)銷售和分(fen)銷“栗祺”品(pin)(pin)牌堅(jian)果(guo)產(chan)品(pin)(pin)，而(er)栗祺旗下(xia)也(ye)有混(hun)合(he)(he)果(guo)仁(ren)產(chan)品(pin)(pin)。
混(hun)合堅果一度帶動(dong)堅果行(xing)業(ye)實(shi)現了高速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。2017年(nian)(nian)(nian)堅果市場全渠道的銷售額較(jiao)2016年(nian)(nian)(nian)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)16.3%，混(hun)合堅果類(lei)的增(zeng)(zeng)速(su)超過200%。[6]但自(zi)2016年(nian)(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)(nian)混(hun)合堅果迎來發(fa)展爆發(fa)期至今，混(hun)合堅果品(pin)類(lei)已經遭遇線上流量瓶(ping)頸期，同質化(hua)競爭(zheng)嚴重(zhong)，進入品(pin)類(lei)發(fa)展的下半(ban)場。曾借(jie)助混(hun)合堅果為品(pin)牌帶來增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)的三(san)只松鼠、百草味和良品(pin)鋪子等休閑(xian)食品(pin)企業(ye)，也不(bu)得不(bu)面對同質化(hua)的問題(ti)。如何打破堅果行(xing)業(ye)的同質化(hua)競爭(zheng)，突出重(zhong)圍實(shi)現增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)？
堅果(guo)和(he)果(guo)醬官宣，蘸醬果(guo)仁(ren)能否(fou)成為堅果(guo)界下一個網紅？
“定位之父”里斯(si)先生曾指出，商(shang)業發展(zhan)的(de)原動力(li)在于(yu)（品類(lei)）不斷的(de)分化。當原有品類(lei)趨于(yu)成熟(shu)飽(bao)和(he)，新的(de)品類(lei)將(jiang)進入新一輪的(de)成長周期(qi)，并(bing)帶領(ling)品牌和(he)企業成長。
從里(li)斯咨詢(xun)的(de)實(shi)踐(jian)來看(kan)，當(dang)原有品類增長放緩，則面臨著新一輪(lun)的(de)品類創新和布局。而那些實(shi)現(xian)了品類創新的(de)企業(ye)，往(wang)往(wang)可以打破行業(ye)周期，實(shi)現(xian)逆勢增長。
一面是仍(reng)未被(bei)滿足(zu)的(de)消費需求，另一面是堅果(guo)行業高(gao)速增長(chang)的(de)數(shu)據。如何在(zai)發展(zhan)趨勢中尋找機會？新品(pin)類的(de)開拓至(zhi)關重要。以乳品(pin)行業的(de)品(pin)牌舉例，Chobani正是開創了希(xi)臘(la)酸奶(nai)(nai)新品(pin)類，通過(guo)短短幾年(nian)時間打破了美國酸奶(nai)(nai)市(shi)場的(de)壟斷(duan)，市(shi)場份額(e)曾一度(du)高(gao)達30%。君樂(le)寶(bao)“漲芝(zhi)士(shi)啦”也(ye)是通過(guo)開創了中國芝(zhi)士(shi)酸奶(nai)(nai)的(de)新品(pin)類，在(zai)上市(shi)2年(nian)內銷售突破了5億包，并且在(zai)芝(zhi)士(shi)酸奶(nai)(nai)品(pin)類市(shi)場占有率居首位。
除了混合堅果，堅果行業同(tong)樣(yang)需要更具(ju)創新性(xing)的品類，帶(dai)動行業實現新一輪的增長。
良(liang)品(pin)鋪(pu)子推出“果(guo)(guo)(guo)仁(ren)醬吃”繼混(hun)合(he)果(guo)(guo)(guo)仁(ren)之后，開啟(qi)了堅果(guo)(guo)(guo)吃法4.0時代，為(wei)消費者帶來(lai)了更多的堅果(guo)(guo)(guo)選擇。良(liang)品(pin)鋪(pu)子為(wei)什么要推出“果(guo)(guo)(guo)仁(ren)醬吃”？新品(pin)又有何不同之處？
根據(ju)《中國(guo)居民膳(shan)食指(zhi)南(nan)（2016）》建議，經(jing)常吃豆制品，適量吃堅果，大豆及堅果每日建議 25～35 克。但堅果也有一個(ge)顯著(zhu)的特點——容易讓人(ren)感到油膩。如何(he)給消費者更好的口感，解決油膩感則成為新品研發中一個(ge)重點考(kao)慮(lv)的方向。
通過堅(jian)果(guo)搭(da)配果(guo)醬，可(ke)以中和果(guo)仁的油膩口感(gan)，讓消費者(zhe)獲(huo)得清新爽口體驗。從營養(yang)代餐場(chang)景切入(ru)，強調“天然(ran)果(guo)仁+無添加果(guo)醬”的吃法(fa)搭(da)配，突出果(guo)仁清香干脆+果(guo)醬酸甜濕潤的復合口味(wei)口感(gan)。良品鋪子“果(guo)仁醬吃”系列采用(yong)了進口低(di)糖(tang)果(guo)醬，滿足消費者(zhe)對于(yu)低(di)糖(tang)產(chan)品的需求(qiu)。FBIF有幸提前品嘗了新品腰果(guo)仁+櫻桃(tao)果(guo)醬，果(guo)醬中并沒有市場(chang)上常見(jian)果(guo)醬的甜膩感(gan)。
目前(qian)市場上已(yi)(yi)經有(you)多種堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)搭(da)配方案，混合果(guo)(guo)仁(ren)、堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)搭(da)配酸奶(nai)、堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)搭(da)配可(ke)可(ke)組成堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)棒(bang)等產(chan)品創新層出不(bu)窮。消(xiao)費者(zhe)對堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)的(de)(de)需求強勁(jing)，且希望(wang)能夠有(you)更多的(de)(de)產(chan)品搭(da)配方案供(gong)選擇，營養(yang)豐富(fu)(fu)口感好。除(chu)了市面上已(yi)(yi)有(you)堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)產(chan)品，希望(wang)帶給(gei)(gei)消(xiao)費者(zhe)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)產(chan)品體驗，成為良品鋪子(zi)新品研發(fa)時的(de)(de)另一(yi)考(kao)量。而良品鋪子(zi)選擇堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)搭(da)配果(guo)(guo)醬，在保證(zheng)產(chan)品營養(yang)豐富(fu)(fu)的(de)(de)同(tong)(tong)時，將(jiang)帶給(gei)(gei)消(xiao)費者(zhe)口感、口味的(de)(de)全新體驗，重塑了消(xiao)費者(zhe)食用堅(jian)(jian)(jian)果(guo)(guo)的(de)(de)習慣。
根據《2019堅(jian)果炒貨行(xing)業消(xiao)(xiao)費(fei)洞察趨勢白皮(pi)書》，堅(jian)果行(xing)業有(you)六大趨勢，分別是：口味(wei)(wei)即網紅，每日(ri)堅(jian)果，代餐便捷，跨(kua)界聯(lian)名(ming)，紅人(ren)帶貨，影視植入(ru)。混合堅(jian)果的大眾化，讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)除了傳統堅(jian)果多了一種選(xuan)擇(ze)，但除了混合堅(jian)果單一的創新產品，已經不(bu)能滿足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)多元的需(xu)求(qiu)(qiu)。英敏特發(fa)布(bu)的2019全(quan)球食品飲料(liao)趨勢中也曾指出，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)(qiu)健康、有(you)風味(wei)(wei)、個(ge)性化的食品飲料(liao)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)購買(mai)堅(jian)果時(shi)同樣(yang)需(xu)要不(bu)同口味(wei)(wei)的選(xuan)擇(ze)和刺激。
2024/9/20至(zhi)2024/9/22
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