隨(sui)著(zhu)社會不斷(duan)的發展(zhan)，消費者對食品飲(yin)(yin)料的需(xu)求不斷(duan)的提升，因此咖(ka)啡飲(yin)(yin)料已經成為(wei)當下的飲(yin)(yin)料，而且也是的飲(yin)(yin)料。瑞幸咖(ka)啡在資本(ben)的加持(chi)下一路燒錢補(bu)貼，只(zhi)花了17個月(yue)時間(jian)成功登(deng)陸(lu)美國(guo)納(na)斯達克市場，成為(wei)全球最快(kuai)IP0公司。但關于咖(ka)啡這款有(you)千年歷(li)史的古老(lao)飲(yin)(yin)料的傳奇故事還在國(guo)內(nei)繼續延續。

9月3日，中石(shi)化易(yi)(yi)捷也與(yu)戰略合作伙伴連(lian)咖(ka)(ka)啡發布(bu)全新品(pin)牌(pai)(pai)易(yi)(yi)捷咖(ka)(ka)啡，首批易(yi)(yi)捷咖(ka)(ka)啡店(dian)在蘇(su)州的(de)(de)9家中石(shi)化加(jia)油站內開業；9月9日，印度經濟連(lian)鎖酒店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)OYO對外(wai)宣布(bu)，將于近日推出“芬然”咖(ka)(ka)啡品(pin)牌(pai)(pai)，首家門店(dian)在西安落(luo)地(di)；之(zhi)后肯德基開賣咖(ka)(ka)啡月卡，推出1元咖(ka)(ka)啡……從加(jia)油站場景(jing)、酒店(dian)場景(jing)、快餐場景(jing)這些本(ben)來都(dou)與(yu)咖(ka)(ka)啡完全不相關的(de)(de)消(xiao)費場景(jing)都(dou)快馬(ma)加(jia)鞭的(de)(de)進入到(dao)了咖(ka)(ka)啡戰場上。

其實，咖啡走紅的原因也不難理解，殼牌集團執行副(fu)總(zong)裁、零(ling)售業務總(zong)裁柯一稱：“咖啡比(bi)石油的利潤率要高得(de)多”。

更(geng)重(zhong)要的是，咖啡(fei)對(dui)他們(men)來說(shuo)，是主業(ye)中的一道選(xuan)項(xiang)題而非必選(xuan)題。正(zheng)如香頌(song)資本執(zhi)行董事沈萌對(dui)媒體表示，易捷(jie)便利店和(he)OYO的入局(ju)，是因為(wei)二者(zhe)看到瑞(rui)幸咖啡(fei)的快速膨脹和(he)自身開(kai)展咖啡(fei)業(ye)務的成(cheng)本之低。

和火鍋走(zou)紅而帶(dai)動了(le)火鍋底料(liao)市(shi)場的(de)迅猛增長類似，咖啡成(cheng)(cheng)為戶外消費的(de)“頂流”后(hou)，瓶裝咖啡飲料(liao)也成(cheng)(cheng)為國內各大飲料(liao)品牌的(de)推新風向。

巨(ju)頭搶灘咖啡飲料

在(zai)國際(ji)(ji)市場(chang)中，即飲(yin)咖啡也越來越受歡迎。據歐睿國際(ji)(ji)，到 2022 年(nian)，全球瓶裝即飲(yin)咖啡將實現 31 億美元增長，復(fu)合年(nian)增長率為 7.5％，市場(chang)需求(qiu)比軟飲(yin)和瓶裝水(shui)高出不少。

這(zhe)股熱潮已經蔓延至國內。瓶(ping)裝水巨頭農夫山泉在(zai)今年(nian)5月高(gao)調推(tui)出(chu)炭仌碳酸咖啡風味飲料。

農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)這(zhe)次發(fa)布(bu)新(xin)品(pin)(pin)的(de)(de)形式(shi)(shi)有點“不(bu)走尋常路”的(de)(de)意(yi)思，新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)兩周前，農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)發(fa)布(bu)了這(zhe)款新(xin)的(de)(de)碳酸咖啡(fei)(fei)但未公(gong)布(bu)名(ming)字(zi)，經過兩周的(de)(de)預(yu)熱后才正式(shi)(shi)公(gong)布(bu)了產品(pin)(pin)名(ming)。農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)解釋稱，“炭”字(zi)是想表示用碳火烘培咖啡(fei)(fei)豆，“仌”字(zi)則表示意(yi)式(shi)(shi)低溫冷萃。

炭(tan)仌摒棄了(le)市場上(shang)原有咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)產品(pin)采用的(de)“咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)+牛奶(nai)/奶(nai)油(you)+白糖/糖漿(jiang)”的(de)模式，選用阿拉(la)比卡咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)，經烘培之(zhi)后低(di)溫萃取咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)原液，整個過程(cheng)自烘自萃，在保證了(le)碳酸(suan)飲料產品(pin)形態(tai)的(de)基礎上(shang)，又增(zeng)添了(le)香醇濃郁的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)風味，每瓶(ping)炭(tan)仌中(zhong)的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)因含量(liang)為 200mg/kg。這(zhe)種氣泡(pao)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)最早于 2014 年在美國出現，主要流行于精品(pin)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)館，在夏天比較受歡迎(ying)。

從 5 月 15 日起，炭仌已經(jing)陸續在北京(jing)、上(shang)海、廣州、深圳、杭州和南京(jing) 6 個(ge)城市上(shang)市，初期(qi)上(shang)線渠(qu)道主要是(shi)高校、便(bian)利(li)店和電商，目前在天貓官方(fang)旗艦店的促銷價為15 瓶(ping) 91.7 元，線下鋪貨終(zhong)端也從高校、便(bian)利(li)店向更多終(zhong)端類型延伸。

這是農(nong)夫(fu)山泉(quan)次做咖啡類飲品。有業內人(ren)士認為，農(nong)夫(fu)山泉(quan)開始(shi)做咖啡飲品與國(guo)內咖啡市場(chang)(chang)增長較快有關。國(guo)內咖啡市場(chang)(chang)每年的增長率為在 14% 左右，高(gao)于全球市場(chang)(chang) 2% 的復合增長率，也(ye)超(chao)過了國(guo)內瓶(ping)裝(zhuang)水市場(chang)(chang) 10% 左右的增長率。

作(zuo)為碳(tan)(tan)酸飲料(liao)(liao)的“鼻祖”可口可樂，在(zai)碳(tan)(tan)酸飲料(liao)(liao)持(chi)續下滑的頹廢態勢之下，自然不甘農夫山泉在(zai)自己的碳(tan)(tan)酸飲料(liao)(liao)主場“耀武揚威”。

可口(kou)可樂(le)(le)CEO在(zai)4月下旬的投資者大會上宣布，將(jiang)(jiang)在(zai)年(nian)底于全球25個(ge)市場推出(chu)可口(kou)可樂(le)(le)咖(ka)啡+（CokeCoffee），這(zhe)款(kuan)新飲料將(jiang)(jiang)結合咖(ka)啡與碳(tan)酸飲料，咖(ka)啡因低于咖(ka)啡又高于普通可樂(le)(le)。

統一也于 4 月在(zai)中國大陸市場上(shang)線了(le)兩種(zhong)咖啡(fei)飲料，罐裝即飲縵雅咖啡(fei)和即飲咖啡(fei)“左岸咖啡(fei)館”。旺旺則在(zai)去年重新(xin)上(shang)線了(le)邦德(de)咖啡(fei)。

另外，“咖啡+蛋白”的混搭型飲品(pin)也被推(tui)上了流行風口。

即飲豆奶(nai)“一哥”維(wei)他奶(nai)也(ye)在今年五月推出(chu)維(wei)他奶(nai)咖啡大師(shi)專享版豆奶(nai)，產品(pin)主打零膽固醇概念，并富含植物營養，訴(su)求低脂無負擔，成為品(pin)類細分(fen)創新的代表(biao)。

乳業(ye)巨頭伊(yi)利也在今年7月推出(chu)圣瑞思咖啡(fei)，選(xuan)用(yong)阿拉比卡咖啡(fei)豆與新西蘭進口奶源的搭配，包(bao)含醇香拿(na)鐵和太妃焦(jiao)糖風味(wei)拿(na)鐵兩種(zhong)口味(wei)。產品(pin)規格為270ml/瓶，保質期9個月。并牽手當紅偶(ou)像陳立農代言，力(li)圖開(kai)辟即飲咖啡(fei)的年輕消費(fei)群。

而作為核桃(tao)(tao)乳領軍品牌的養元飲品，也即(ji)將推(tui)出核桃(tao)(tao)咖啡(fei)乳，該產品名為“腦洞(dong)大(da)(da)開(kai)”，廣(guang)告詞為“腦洞(dong)大(da)(da)開(kai)，靈感自來(lai)”，養元飲品依舊在益(yi)智健腦的定位上進(jin)行(xing)延(yan)展(zhan)。

目前市場形勢看，幾乎每(mei)個(ge)月都有瓶裝(zhuang)咖啡飲(yin)(yin)料(liao)(liao)產(chan)品問世，整個(ge)咖啡飲(yin)(yin)料(liao)(liao)品類(lei)市場似(si)乎進(jin)入了新一輪高(gao)速發展期(qi)。在整個(ge)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)行業“創新”疲軟(ruan)的(de)大周期(qi)里，瓶裝(zhuang)咖啡飲(yin)(yin)料(liao)(liao)的(de)價值該如何體(ti)現(xian)？這個(ge)品類(lei)能成為飲(yin)(yin)料(liao)(liao)市場的(de)創新燈塔嗎？

可能一切還言之(zhi)尚早。

戶(hu)外咖(ka)(ka)啡vs瓶裝咖(ka)(ka)啡

類似的產品(pin)形態，不同的商業邏輯

雖然，眾巨(ju)頭競相涉足咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)領(ling)域，這與咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的整(zheng)體增長態(tai)勢(shi)密不可分。根據國(guo)際咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)組織數據，2017年至2018年度全(quan)(quan)球咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)生(sheng)產(chan)總量為1008萬(wan)噸(dun)，消費總量為990萬(wan)噸(dun)，全(quan)(quan)球咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)穩步增長。

據(ju)Frost&Sullivan報告，2018年(nian)中國咖(ka)啡市場規模約570億元人民幣。中國人平均年(nian)咖(ka)啡飲用量(liang)在7杯(bei)(bei)左右(you)，而歐(ou)美地區咖(ka)啡是易(yi)中街頭(tou)飲品，年(nian)飲用量(liang)在幾百杯(bei)(bei)左右(you)。

但戶外消費領域與傳(chuan)統快消品(pin)(pin)領域則是不同(tong)的(de)分化市場(chang)。戶外消費偏重場(chang)景經(jing)濟特點：品(pin)(pin)牌(pai)力消費、粉(fen)絲效應，以及社交需(xu)求。

尤其是以(yi)瑞幸(xing)咖啡(fei)、連咖啡(fei)為代表的(de)國內(nei)互聯網(wang)咖啡(fei)橫空(kong)出世，以(yi)互聯網(wang)打法(fa)改變傳統咖啡(fei)行業(ye)的(de)套路猶如(ru)“鲇魚”，打破了國內(nei)咖啡(fei)行業(ye)原有的(de)市(shi)場格局。

在業內看來，這種(zhong)格局的打(da)破完成(cheng)了咖(ka)啡(fei)從輕奢產品到普通飲(yin)品的角(jiao)色轉變(bian)，對咖(ka)啡(fei)的消(xiao)(xiao)費(fei)市場是(shi)一次大面積的普惠和推廣，讓消(xiao)(xiao)費(fei)者能接(jie)觸到質優價廉的咖(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費(fei)體驗。

但更重要的(de)是(shi)(shi)，咖啡只(zhi)是(shi)(shi)一個行業(ye)流量的(de)切入口，帶動(dong)的(de)是(shi)(shi)周邊(bian)產(chan)品的(de)消(xiao)費。例如(ru)瑞幸咖啡，已經在原有咖啡品牌勢能上，逐步(bu)加(jia)入輕(qing)食、服裝、茶(cha)飲、文(wen)創等領域，成為(wei)一個以咖啡為(wei)基(ji)底的(de)平臺。

很顯然(ran)，作為(wei)快消(xiao)品品類的(de)(de)瓶裝咖啡而(er)言，便捷、即時消(xiao)費的(de)(de)產品特性使其享受到了咖啡流(liu)行(xing)風口的(de)(de)市場(chang)紅利(li)，但從商業生態的(de)(de)衍(yan)生性與消(xiao)費黏(nian)度考(kao)慮，與戶外場(chang)景消(xiao)費是不同維度的(de)(de)商業邏輯。

換句話說，在酒店、餐飲、辦公室渠道產生的戶外場(chang)景消費，其帶來的產品價值體驗與社交滿足(zu)感(gan)遠遠超過了瓶裝咖啡。

因此(ci)，我們(men)不(bu)難理(li)解，在瓶裝(zhuang)咖啡(fei)領域，除(chu)了雀巢咖啡(fei)享受到了市場先(xian)機紅利外，再也很難出(chu)現新的爆品。

瓶裝咖(ka)啡(fei)：還需要時間證明自己(ji)

事實上(shang)，咖啡市場也會有(you)自(zi)己的市場發展周期(qi)規(gui)律。

中國(guo)(guo)食品產業(ye)分(fen)析師朱丹蓬表示，2017年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，中國(guo)(guo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)進(jin)入一個爆發期。“可(ke)以(yi)看到(dao)，2017年(nian)(nian)、2018年(nian)(nian)及(ji)(ji)2019年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)已經有N多(duo)企(qi)業(ye)在(zai)布局咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)。這(zhe)是因(yin)為(wei)新生代(dai)這(zhe)兩年(nian)(nian)最喜愛的(de)飲(yin)料一個是咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，一個是新中式奶茶。我(wo)把(ba)這(zhe)叫做新生代(dai)飲(yin)品的(de)雙子星品類。而企(qi)業(ye)都在(zai)討好、靠近、擁抱新生代(dai)，更(geng)多(duo)的(de)品牌、模(mo)式、場(chang)景的(de)進(jin)入，為(wei)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)提(ti)供更(geng)大的(de)發展(zhan)機(ji)會(hui)、增長機(ji)會(hui)以(yi)及(ji)(ji)生存機(ji)會(hui)。”

但(dan)隨著大(da)量企業(ye)的(de)(de)入(ru)局(ju)，超過需(xu)求的(de)(de)供(gong)給(gei)必(bi)然(ran)會(hui)導致過剩的(de)(de)泡沫化，最(zui)終開始快速淘汰。甚至營(ying)銷專家李志起認(ren)為，“可以預見的(de)(de)話，下一輪咖啡行業(ye)的(de)(de)洗牌可能在(zai)一兩年之內會(hui)到來(lai)。”

而希望與流行風(feng)口保持同步的(de)瓶裝(zhuang)咖啡飲料，會受到怎樣的(de)影響(xiang)，我們還不好定(ding)論。但目前(qian)瓶裝(zhuang)咖啡飲料還需要證明自(zi)己(ji)的(de)價(jia)值。

朱(zhu)丹蓬表示，像(xiang)炭(tan)仌這(zhe)種(zhong)具有碳酸(suan)和咖啡“雙IP”加持的(de)產品，品類紅利(li)肯定是有的(de)，關(guan)鍵(jian)在于怎么落地。炭(tan)仌5-6元的(de)定價偏中(zhong)高端，最終考究的(de)還是企業的(de)渠(qu)道(dao)能力，渠(qu)道(dao)布局能力好，還是很有機會的(de)，如果(guo)渠(qu)道(dao)布局能力差，機會不大了。

截至(zhi)目前(qian)，農夫山泉(quan)炭(tan)仌(bing)上市三個月(yue)以來(lai)，其京東自營店的(de)(de)累計評(ping)價為1600+，好(hao)評(ping)率為98%。當然，除了價格因素之(zhi)外，大(da)家最關心的(de)(de)還是產品口(kou)(kou)感。而對(dui)“碳酸+咖啡”的(de)(de)組合帶來(lai)的(de)(de)口(kou)(kou)感感受，大(da)家也是褒貶不一，評(ping)價呈兩極化趨勢。在(zai)知乎app上，以“炭(tan)仌(bing)”為關鍵詞，搜(sou)索結果大(da)多也是對(dui)炭(tan)仌(bing)口(kou)(kou)感的(de)(de)吐槽(cao)。

而對于炭仌的(de)鋪(pu)貨情況和銷(xiao)量情況，小編(bian)也向農夫(fu)(fu)相關人士進行(xing)了求證，但截止發稿時(shi)，并未收到(dao)對方的(de)回(hui)復(fu)。在小編(bian)走訪市場的(de)過程中發現，一些夫(fu)(fu)妻小店暫(zan)時(shi)還(huan)未有炭仌出售(shou)。

當然，我們不(bu)能僅依(yi)靠兩(liang)三個月的(de)市(shi)場表現來(lai)判斷這些“咖啡+”產(chan)品(pin)的(de)銷量情況(kuang)的(de)好(hao)壞，畢竟對(dui)于一款面向全國市(shi)場推廣的(de)產(chan)品(pin)，這點(dian)時間僅產(chan)品(pin)鋪市(shi)都顯得非常緊張。

同時，采訪(fang)中多位(wei)業(ye)內(nei)人士(shi)告(gao)訴記者，盡管當前咖啡(fei)市(shi)場在(zai)不斷擴大，但還是面臨著線下市(shi)場消費剛(gang)需不足的(de)問(wen)題。

另外，有(you)自媒體報道，在部分(fen)歐美(mei)，還(huan)有(you)亞洲韓(han)國，政府明令(ling)禁止向中小學(xue)生、青少(shao)年(nian)(nian)銷售含(han)咖啡因的食品(pin)飲料。該(gai)報道稱，科(ke)學(xue)研究顯(xian)示，19歲以下青少(shao)年(nian)(nian)每日咖啡因攝入(ru)量過多，易導(dao)致咖啡因成(cheng)癮，出現(xian)頭痛、疲勞、抑(yi)郁及注(zhu)意(yi)力不集中等問題(ti)。

盡(jin)管市(shi)(shi)場還遠不成熟(shu)，但(dan)不代表這個(ge)市(shi)(shi)場沒(mei)有(you)機會(hui)。有(you)專家認為(wei)，飲料(liao)企(qi)業(ye)進軍咖啡(fei)界，也是(shi)對現有(you)飲料(liao)產品線的補充，一旦咖啡(fei)飲料(liao)成為(wei)子業(ye)態(tai)，可以與母業(ye)態(tai)相互(hu)導流。

不過(guo)，眼看著飲料旺季即將(jiang)結束，“炭仌們”可能還(huan)需要(yao)更長的時間來證明自己。