雀巢首次在中國實施學生奶粉品牌升級 推出更多營養產品

在一個出生(sheng)率(lv)正(zheng)在走低、人口數量卻(que)依(yi)然龐大(da)的(de)(de)(de)(de)市場，奶粉巨頭業務的(de)(de)(de)(de)策略(lve)也許(xu)是(shi)(shi)“火力(li)全開”。發力(li)的(de)(de)(de)(de)，是(shi)(shi)全球的(de)(de)(de)(de)食(shi)品公司(si)雀巢。

趁著新學年即將(jiang)開啟，雀巢(chao)日(ri)前在北(bei)京宣布(bu)，雀巢(chao)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)NIDO旗下進入(ru)國內(nei)已20多(duo)年的(de)NESPRAY系列(lie)，更名為極具中(zhong)國風的(de)“愛思培”，還透露要面(mian)向中(zhong)國的(de)學齡兒(er)童以及青少年推出更多(duo)營養(yang)產品(pin)。小食(shi)代留意(yi)到，這是雀巢(chao)首次對“學生(sheng)奶(nai)粉(fen)”這一(yi)品(pin)類進行品(pin)牌(pai)升級。

NIDO和(he)能恩、啟賦、惠氏S-26等7個(ge)品牌，在國際上(shang)(shang)被(bei)雀巢(chao)歸為“10億(yi)美元以(yi)上(shang)(shang)”級(ji)別的品牌。

消費場景

按照雀(que)巢奶品(pin)市(shi)場部(bu)總監何福瑩的(de)說法，愛思培源自雀(que)巢在全(quan)球銷售(shou)的(de)奶粉品(pin)牌NIDO。該(gai)品(pin)牌的(de)產(chan)品(pin)主(zhu)要是除了嬰(ying)幼兒奶粉之外的(de)奶粉產(chan)品(pin)，也包括學生奶粉。

“喝嬰(ying)幼兒奶(nai)粉只(zhi)喝到(dao)3歲，喝學生奶(nai)粉可以從3歲喝到(dao)15歲，甚至18歲，消(xiao)費的潛力和(he)周期(qi)非常長。”何福瑩表示，雀巢奶(nai)品(pin)對(dui)學生奶(nai)粉這一細分領(ling)域(yu)“充滿信心”。

他接著指出，目(mu)前(qian)中國(guo)6歲以上小學(xue)生到(dao)中學(xue)生的奶粉市(shi)場(chang)規模不是(shi)特別大(da)，大(da)概(gai)只有不到(dao)10個億(yi)(yi)，但如(ru)果算學(xue)齡前(qian)兒(er)童(tong)3到(dao)6歲兒(er)童(tong)的奶粉市(shi)場(chang)，則規模是(shi)比較大(da)的，大(da)概(gai)有40-50億(yi)(yi)元，而把兩者加起來(lai)有60億(yi)(yi)元左右。

雀(que)(que)巢(chao)首次在中國實施學(xue)生奶(nai)粉品牌(pai)升級 推出更(geng)多營養產品要更(geng)好地(di)搶占這一60億元市場(chang)，雀(que)(que)巢(chao)首先想到要改(gai)名(ming)(ming)。何福瑩(ying)認為，此前(qian)產品在中國沒有中文名(ming)(ming)字(zi)“不接地(di)氣”，這次希(xi)望(wang)借助(zhu)把NESPRAY更(geng)名(ming)(ming)為“愛思(si)培”，能(neng)夠“更(geng)好地(di)傳遞出作為學(xue)生奶(nai)粉的(de)品牌(pai)理念(nian)”。

 從(cong)字面看，“愛思培(pei)”充滿了感情寄托(tuo)，同時好(hao)像也帶有(you)了產品“能力”方面的隱(yin)喻。這背后，是跨國公司對中國相(xiang)關消(xiao)費群體的一個洞察。

何福瑩說，近年(nian)來雀巢留(liu)意(yi)到，盡管(guan)和(he)液態奶相比，整體奶粉市場對中(zhong)國學生人群(qun)的滲透(tou)率比較低，但有意(yi)思的是(shi)，尼(ni)爾森數(shu)據顯示，近兩三年(nian)來面向學生消費群(qun)體的奶粉呈現(xian)出雙位數(shu)的增(zeng)長勢頭(tou)，而液態奶增(zeng)速則(ze)趨(qu)向放(fang)緩。

此起彼伏，兩者構(gou)成了(le)一個有意思(si)的(de)對照。記憶告訴我(wo)們，一個典型的(de)學(xue)生奶粉飲用場(chang)景是，家長在(zai)市場(chang)選購后，早(zao)餐(can)時在(zai)家中(zhong)用熱水為孩(hai)子沖調好，后者再飲用。和盒裝的(de)液態(tai)奶相比，其中(zhong)需要人手操作的(de)環節更多。

因此，學生(sheng)奶粉的溝通的關鍵，除了(le)要(yao)在(zai)情感(gan)上打動中國父母，還得(de)明確指出為何這樣(yang)做“值得(de)”。

例如，針對“愛(ai)思(si)培”系列新(xin)品，小(xiao)食代看到雀(que)巢方面給出的(de)資(zi)料是(shi)這樣進行宣稱的(de)：針對中小(xiao)學(xue)生的(de)生長發育特(te)點(dian)創新(xin)研(yan)制(zhi)，“新(xin)配方升級(ji)特(te)別添加了DHA，還富含葉酸、鋅、維生素(su)C和鈣等營養素(su)。”

“愛(ai)思培在上半(ban)年的(de)中國市場(chang)份額(e)表現非常(chang)突出。”何福瑩未進一步透露具體的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)(shu)據，但補充指，的(de)尼(ni)爾森數(shu)(shu)據顯示該品牌學生奶粉(fen)在期內加權平均(jun)份額(e)線(xian)上線(xian)下均(jun)為(wei)“市場(chang)領先”。

他(ta)說，為(wei)了進一步(bu)鞏固品牌優勢，接下來除了早餐場(chang)景(jing)之(zhi)外(wai)，愛思培還將面向學生(sheng)下午放學后的飲食場(chang)景(jing)推出以奶為(wei)基礎的健康營(ying)養品。

下線城市

雀(que)巢(chao)(chao)首次在(zai)中國實施學(xue)生奶粉品牌升級 推出(chu)更多營養產品此外，雀(que)巢(chao)(chao)也希望能(neng)從龐大(da)的(de)中國市場中發(fa)掘其他的(de)機會點，其中一個瞄準的(de)是下線城市。

何福瑩說，學生奶粉(fen)在下線(xian)城市(shi)增(zeng)長反而會更高，具體原因或是(shi)下線(xian)城市(shi)在液態奶或新鮮牛奶的購買上還不是(shi)特(te)別方便(bian)，而奶粉(fen)易于儲存(cun)，只(zhi)要熱水沖(chong)泡可以做出(chu)營養美味的早(zao)餐。

“以后(hou)我們會針(zhen)對下線城市推出專門(men)為指定營養(yang)素缺乏(fa)而(er)打造的產品，一些性價(jia)比比較高的，同時(shi)又能滿足(zu)他們營養(yang)缺乏(fa)補充(chong)的產品，也是(shi)付(fu)得起的營養(yang)。”何福瑩稱。

沿著這個思路(lu)，雀巢奶品計劃在電商(shang)和線(xian)下(xia)組織(zhi)銷售隊伍進一步擴(kuo)大(da)分(fen)銷。線(xian)下(xia)除(chu)了布局母嬰渠道(dao)之外，還會借助剛上線(xian)的客戶管理系統幫助更(geng)好(hao)地實現與客戶互動。 

有意思的是(shi)，從組織架構(gou)看，雀(que)巢奶(nai)(nai)(nai)品業務是(shi)和嬰(ying)幼兒營養品業務平(ping)行的獨立部門，前(qian)者的奶(nai)(nai)(nai)粉產品線涵蓋了從學齡前(qian)兒童(tong)到學生奶(nai)(nai)(nai)粉，以及全家的成(cheng)人(ren)到中老年(nian)奶(nai)(nai)(nai)粉，還包括煉(lian)乳、淡奶(nai)(nai)(nai)油等(deng)乳制品品類。

何福瑩認為(wei)，“一(yi)老(lao)一(yi)小”其實(shi)最(zui)需要(yao)營養上的(de)(de)關懷，相對(dui)應(ying)的(de)(de)奶(nai)粉品(pin)(pin)類在(zai)奶(nai)品(pin)(pin)事(shi)業部有舉(ju)足輕重的(de)(de)地位。據介紹，雀(que)巢(chao)將推出更多“適合中國青少(shao)年消費者的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)”，比如蛋白粉、蛋白飲(yin)料、即飲(yin)產(chan)品(pin)(pin)，或(huo)者以(yi)奶(nai)為(wei)基礎的(de)(de)健康零食等。

延(yan)長奶(nai)粉消費(fei)周期、拓(tuo)展產品線(xian)布局，也正是雀(que)巢集(ji)團所想的(de)，它希望能進一步打通資源。

在今(jin)年(nian)5月進行的(de)投資者會議上(shang)，按照(zhao)雀巢一位負責(ze)營養品業務的(de)國際高管(guan)給(gei)出的(de)明確說法，是要將品牌擴(kuo)展至生命早期1000天之(zhi)后的(de)成長階段。在會議的(de)一張(zhang)幻燈片上(shang)（如上(shang)圖所示(shi)），看到NIDO被納入到這(zhe)個計劃之(zhi)中。

上述高管(guan)表示(shi)，這(zhe)里(li)面有(you)著豐(feng)富的創新(xin)機會，可(ke)以(yi)充分利用雀巢集團的創新(xin)資源(yuan)，“處處都能找到增長點”。

根據(ju)雀(que)巢在會議上引述的(de)數據(ju)，奶(nai)品在雀(que)巢的(de)AOA（亞洲(zhou)、大洋洲(zhou)和(he)(he)撒(sa)哈拉以(yi)南非洲(zhou)地(di)(di)區）地(di)(di)區的(de)市(shi)場規模約1400億瑞郎。雀(que)巢把乳(ru)品和(he)(he)寵物護理、即飲飲料業務一道，列為(wei)雀(que)巢在AOA地(di)(di)區驅動增長(chang)的(de)關鍵，并賦予(yu)該業務這樣一個任務：構建(jian)從兒童時期到(dao)老年的(de)乳(ru)品組合。