百事可樂用情感鑄造營銷！

 近年來，各大品牌越來越注重品牌的營銷戰略，“營銷”、“圈層營銷”等等眾多營銷名詞更是在各大會議上層出不窮，如何通過營銷更加的傳達品牌定位及文化，成為品牌方日益重視的問題。百事可樂作為全球知名品牌，在營銷定位上有自己的獨到見解。

 日前，百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉入選全球知名商業雜志《快公司》“Fast Company”發布的《2019中國商業具創意人物100》榜單，被榜單評道“持續不斷地為百事這個有著百年歷史的老品牌賦予生命力，創新品牌定義，以充滿溫度的“暖”營銷維系與消費者之間的黏性互動與持久溝通，讓百事成為超越飲料品牌的文化標識。”

 2006年，當葉莉從百事可樂紐約總部調回大中華區市場時，正好趕上了中國互聯網波浪潮的收割年：互聯網公司扎堆上市，中國網民數量呈幾何級數迅速增長，各行各業都無可避免地被這波摧枯拉朽的浪潮驚擾甚或撬動……

 面對這個“百年一遇的機會”，葉莉并沒仿效在加州伯克利大學讀MBA時的那些校友們，熱衷于加入創業大軍，而選擇投身于那個對她充滿了吸引力，同時又充滿各種挑戰與考驗的市場，繼續她感興趣的、能直接接觸消費者的營銷創意工作。

 盡管距離Andy Warhol所預言的“每個人都可能在15分鐘內出名”的世界來臨尚有些時日，所謂“品牌IP”等字眼也尚未出現在營銷大佬們的談資里。但當時進入中國市場已23年的百事可樂在為重塑品牌形象與文化打響一幕幕精彩的營銷熱戰：百事召集當時國內當紅明星組成超強陣容拍攝廣告大片，這支投資巨大、場面恢弘堪比電影質感的大片不但在粉絲圈里刷爆了好感，更在百事中國的創意營銷史上留下一段經典——要知道，“微電影”這個概念直到2008年左右才在營銷圈興起，百事起碼比同行領先了好幾年。

 珠玉在前，如何持續不斷地為百事這個有著百年歷史的老品牌賦予生命力，循著前輩們的足跡繼續突破、創新品牌定義，成為擺在葉莉眼前的課題。對于她來說，經營的不單是飲料事業，更是一個文化標識。

情感鑄造“暖”營銷

 “做一個產品比較快和容易，做一個能夠沉淀下來一直存在的品牌，是有一定難度的。消費者飲用你的產品，只能在很短的時間內滿足他的需求，但是要長遠地留在他們的心里，這個品牌對他們來說一定要有意義和情感價值。我們有短期的目標，但我更希望建立一個長期的品牌。”

 互聯網的沖擊，讓媒體環境愈趨紛繁復雜，對營銷的傳播內容和呈現形式要求更為細分化，這使用戶目標更難觸達。與此同時，在競爭激烈的食品飲料市場，消費者需求越來越多元化，從功能、口感、口味、顏值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在這雙重夾擊之下，葉莉面臨的挑戰，是如何維系品牌與消費者之間的黏性互動與持久溝通。

或者說得通俗點：如何延續消費者對品牌的熱愛。

 “FOR THE LOVE OF IT”（“熱愛全開”）——這個百事可樂今年新的全球定位，在葉莉的詮釋里頗具回歸初心的意味——“強調LOVE，把心中的熱愛放大，敢于表達自己，這是更具有情感能量的品牌主張。”

 說到打“情感牌”，讓人印象深刻的例子莫過于八年磨一劍的百事春節檔超級IP——“把樂帶回家”。從2012年開始，百事以其一貫擅長的微電影手法訴說“家”與“人”的故事，把“家”對于人不可忽視的精神力量融合進品牌文化里，不但使“把樂帶回家”成為百事可樂與消費者之間一個延續性的情感平臺，更讓一年一部的百事春節微電影成為粉絲心目中如同“春晚”般的存在。

 然而“情感牌”并非單純的煽情懷舊，在葉莉看來，比懷舊更重要的，是如何超前：“做品牌一定要突破自己，不是為了創新而創新。我們把自己的定位為一個年輕文化的，你要去引領年輕文化，必須要走在他們更前一點。”

 在跟消費者的溝通中，葉莉一直在尋求突破。例如今年的“把樂帶回家”，百事可樂與阿里集團展開大數據技術合作，打造了共創性內容互動H5“印記”。在H5中廣納34個不同城市的人文風景、口味與方言，500個單復姓氏設計，同時兼具男女不同版本，從細節到宏觀多角度為消費者打造腦海中生動的“家”。不但從內容制作上突破了單向輸出的形式限制，更利用前沿技術強化了用戶體驗，實現品牌與消費者的情感共振。

 從“千人一面”到“千人千面”，直抵每個消費者的內心，做有溫度的營銷——這無疑是對“FOR THE LOVE OF IT”的解讀。

使命感驅動“暖”著陸

 三年前，百事可樂線上和線下結合的潮流文化體驗空間——“百事蓋念店”應運而生。今年，百事可樂選擇與紅雙喜、鳳凰、回力這三個經典國貨品牌合作，在蓋念店里推出跨界潮流單品。

 瞄準當下頗受年輕人追捧的“國潮”，對于一向擅于洞察年輕文化的百事可樂而言一點也不令人意外，但如何引領年輕人對于本土品牌更深層面的了解，是葉莉更為關心的效果，“我覺得大家對‘國潮’這兩個字的理解有些籠統，好像把老品牌翻一翻新變成了‘國潮’。其實更重要的是，這些本土品牌有非常深厚的底蘊和背景。中國有很多有底蘊的品牌，我們希望通過這波合作，更深入地讓年輕人去了解這些品牌背后的故事。另外也是帶給國民品牌新的想法和營銷理念。我們覺得跟這些品牌合作很有意思，我們不只做國潮，更多的是跟中國本土品牌做跨界，不止是營銷上的跨界，也是文化上的交流。”

 除了跟本土品牌跨界，百事蓋念店今年還選擇跟一些前衛的中國設計師合作，其中有去年在倫敦時裝周上大放異彩，受到Rihanna等一眾明星追捧的王逢陳。“我們希望通過這些蓋念店提供給有才華、有想法的設計師一個平臺，讓更多的年輕人不止喜歡他們的產品，也通過他們獲得啟發。在中國，像這種有才華、有想法的年輕人很多，通過百事這樣的合作平臺能讓他們去溝通和展現。”

 除此之外，今年春節百事攜手中國婦女發展基金會的公益項目“媽媽制造”也進一步拓展至百事蓋念店，推出了非遺刺繡潮品環保袋。葉莉認為，以百事的創造力和影響力，及其對當下年輕文化的理解，結合非遺傳統藝術，在賦能非遺傳承的同時，更能讓年輕人看到“中國創造”的更多可能性。

 “我們很多項目的源頭都在于一方面扶持原有傳統的一些藝術，像非遺；另一方面，也希望新生一代的年輕人，用自己的力量變成新的文化。我覺得原創力是很重要的。這種原創思維體現在我們的音樂，體現在我們的，體現在我們的行業里面，所謂的‘From made in China to created in China’（從中國制造到中國創造），‘創造’是核心，這不是口號，我們希望把它變成一種理念去影響年輕人。”

 在拿手的音樂領域，百事也一直在激活年輕人的自有創造力和熱愛。《百事強音》多年來已滲透到全國千所院校。除了校園音樂賽事，還有《這！是原創》等原創音樂平臺支持。葉莉始終認為，品牌應多多給予年輕人正能量，幫助他們化原創熱愛為事業動力，搭建平臺讓他們看到實現夢想的可能性。