面對(dui)現(xian)代生活的(de)快節(jie)奏步伐，人(ren)們(men)一邊行(xing)程忙碌、缺乏充足(zu)進(jin)食時間，一邊又(you)在努力保持健(jian)康平衡。與此(ci)同時，由于大眾(zhong)對(dui)自身(shen)健(jian)康越(yue)發關注，對(dui)個性(xing)化追求也越(yue)來越(yue)高，怎(zen)樣在提供方便(bian)(bian)之余為消費者帶來更多附加效益成為食品(pin)飲(yin)料制造商的(de)新挑戰(zhan)。品(pin)牌(pai)需(xu)要邁向“便(bian)(bian)利產品(pin)的(de)高端化”，以高質(zhi)量的(de)營養產品(pin)持續(xu)滿足(zu)現(xian)代消費者的(de)需(xu)求。

“谷(gu)(gu)粒多(duo)”正是一(yi)款(kuan)(kuan)滿足現(xian)代(dai)人健康、營養(yang)(yang)與(yu)便(bian)捷的(de)產(chan)品，其“牛奶也能扛(kang)餓(e)”的(de)品牌概念直接(jie)沖擊了(le)大眾的(de)固有思維。谷(gu)(gu)粒多(duo)瞄準年輕消費者扛(kang)餓(e)的(de)剛需，憑借天(tian)然谷(gu)(gu)物與(yu)牛奶相結合的(de)健康飲食結構，為消費者提供了(le)一(yi)款(kuan)(kuan)可(ke)以(yi)隨時(shi)隨地營養(yang)(yang)一(yi)餐(can)(can)的(de)選擇，成為眾多(duo)現(xian)代(dai)人士的(de)代(dai)餐(can)(can)。

定位(wei)于年輕消費群(qun)體，谷(gu)(gu)粒多(duo)的(de)(de)(de)營銷玩(wan)法也相應地更加年輕化(hua)，響(xiang)應時下最火的(de)(de)(de)趨勢、做最潮的(de)(de)(de)活動。最近(jin)本刊獲悉，近(jin)期谷(gu)(gu)粒多(duo)聯名《航(hang)海王(wang)》推出(chu)了(le)谷(gu)(gu)粒多(duo)X航(hang)海王(wang)限(xian)量版牛(niu)奶，并于8月(yue)24日(ri)緊(jin)貼(tie)《航(hang)海王(wang)》IP舉辦了(le)一場海上(shang)發布會(hui)，品牌代言人魏大(da)勛擔任船(chuan)長(chang)集結了(le)百(bai)名《航(hang)海王(wang)》粉(fen)(fen)絲(si)共同(tong)登(deng)船(chuan)，以(yi)“實粒扛餓，燃(ran)夢啟航(hang)”為(wei)主題，完(wan)成與伙伴共同(tong)出(chu)航(hang)的(de)(de)(de)夢想，共同(tong)致敬《航(hang)海王(wang)》TV動畫開播20周年。活動吸引了(le)無數鐵(tie)桿粉(fen)(fen)絲(si)的(de)(de)(de)圍觀，讓最“扛餓”的(de)(de)(de)谷(gu)(gu)粒多(duo)與最“燃(ran)”的(de)(de)(de)經典IP之間，擦出(chu)了(le)最燃(ran)的(de)(de)(de)火花。

攜手經典“燃”IP  “實粒扛餓號”圓你航海夢

谷粒多于2008年(nian)在全(quan)國(guo)上市，是伊(yi)利將(jiang)天然谷物(wu)與香醇(chun)牛奶(nai)相(xiang)結合的(de)(de)早(zao)餐飲料。作為伊(yi)利重點布局(ju)年(nian)輕人(ren)消費領域而打造的(de)(de)扛餓牛奶(nai)，谷粒多一直深受年(nian)輕人(ren)青(qing)睞并且擁有(you)獨特的(de)(de)品牌(pai)個性，有(you)著“國(guo)際扛餓大(da)品牌(pai)”之稱。

《航(hang)(hang)海(hai)王(wang)》作為超級頭部“燃”IP，自1999年(nian)開(kai)播至今已有(you)20年(nian)，陪(pei)伴(ban)了(le)幾代人(ren)的成(cheng)長，也在中國(guo)積累(lei)了(le)大批年(nian)輕(qing)擁躉(dun)者，并且與谷粒多(duo)目標人(ren)群高度重疊。在《航(hang)(hang)海(hai)王(wang)》TV動畫開(kai)播20周年(nian)之際，谷粒多(duo)聯名航(hang)(hang)海(hai)王(wang)推出(chu)谷粒多(duo)X航(hang)(hang)海(hai)王(wang)限量版牛奶，并為“海(hai)米”們獻(xian)上各(ge)種(zhong)超級福(fu)利，與《航(hang)(hang)海(hai)王(wang)》陪(pei)伴(ban)下長大的年(nian)輕(qing)人(ren)們共同向經典致(zhi)敬。

《航(hang)(hang)海(hai)王》中，“草帽(mao)團”的伙伴們為了尋找傳說中的大秘(mi)寶“ONE PIECE”一同(tong)冒險探索。此次邀請制(zhi)的“新裝”海(hai)上發布(bu)會則由代言人魏(wei)大勛擔任“實(shi)粒扛(kang)餓號”船(chuan)長，集結約100名幸運的航(hang)(hang)海(hai)王粉(fen)絲(si)(si)共同(tong)登船(chuan)出(chu)海(hai)，開啟“實(shi)粒啟航(hang)(hang)”。明星船(chuan)長魏(wei)大勛攜手伊(yi)利相關領導(dao)共同(tong)啟動升帆儀式，船(chuan)上100名粉(fen)絲(si)(si)攜手完成巨(ju)幅(fu)拼圖，以(yi)此致敬航(hang)(hang)海(hai)王20周年。

玩轉年輕化營銷 更懂年輕人

近些年(nian)來各大(da)食(shi)品飲料品牌已(yi)經(jing)意識到(dao)，隨著消費(fei)群體(ti)的(de)年(nian)輕化趨勢(shi)和消費(fei)環境(jing)的(de)改變，“年(nian)輕化”的(de)營(ying)銷(xiao)思路才是王道(dao)，而谷(gu)(gu)粒(li)多(duo)便是其(qi)中翹(qiao)楚(chu)。通(tong)過以(yi)(yi)往(wang)的(de)成功營(ying)銷(xiao)，“谷(gu)(gu)粒(li)多(duo)”已(yi)經(jing)以(yi)(yi)一種(zhong)輕松歡樂的(de)形象(xiang)融入到(dao)年(nian)輕人的(de)群體(ti)文化中。如今(jin)一提(ti)到(dao)“谷(gu)(gu)粒(li)多(duo)”，眾多(duo)網友都直呼起“國(guo)際(ji)扛餓大(da)品牌”的(de)綽號，該品牌以(yi)(yi)其(qi)“實粒(li)扛餓”的(de)特點成為了(le)年(nian)輕人手中的(de)“扛餓神器”，并激(ji)發了(le)更多(duo)人在社交(jiao)平(ping)臺上“口(kou)(kou)口(kou)(kou)相傳”的(de)欲望。

此次“谷粒多(duo)X航(hang)海(hai)(hai)王(wang)(wang)限量(liang)版牛(niu)奶”的熱(re)血登場(chang)，一方(fang)面讓(rang)《航(hang)海(hai)(hai)王(wang)(wang)》的忠(zhong)實(shi)(shi)鐵粉驚(jing)喜(xi)不(bu)已，喚起了(le)“海(hai)(hai)米”們(men)(men)集齊IP周(zhou)邊的熱(re)情，另一方(fang)面為(wei)年輕消費(fei)者(zhe)們(men)(men)開啟了(le)屬于自(zi)己的“航(hang)海(hai)(hai)之旅”，用(yong)實(shi)(shi)粒喂飽消費(fei)者(zhe)和他們(men)(men)的夢想，進(jin)而(er)引導一種“健康燃(ran)夢”的積極生活方(fang)式(shi)。

谷粒多(duo)(duo)聯名《航海(hai)王(wang)(wang)》推出了谷粒多(duo)(duo)X航海(hai)王(wang)(wang)限(xian)量版(ban)牛奶在微(wei)博平臺上(shang)(shang)，8月18日(ri)-20日(ri)谷粒多(duo)(duo)攜路飛、索隆和娜美三(san)大人氣角色為《航海(hai)王(wang)(wang)》定(ding)制版(ban)新品上(shang)(shang)市開啟(qi)，全力打call。

在產品發布前(qian)，谷粒多上線了(le)(le)航海王(wang)主題互(hu)動H5與圈層人群進行溝通，開篇以(yi)IP關(guan)鍵詞——夢想——為(wei)切入點，詮釋20年來草帽團從未變(bian)過(guo)的執著(zhu)，引發粉絲(si)的強烈共(gong)鳴。有趣(qu)的是，粉絲(si)可(ke)以(yi)上傳(chuan)自己的照片(pian)制作一(yi)張個人專屬“通緝令”，在“通緝令”生成時(shi)系(xi)統還可(ke)以(yi)測(ce)出每個人不同的賞(shang)金(jin)——如此一(yi)來，很(hen)多粉絲(si)被激起了(le)(le)“攀比心”，紛(fen)紛(fen)拉好(hao)友加入引起了(le)(le)圈層自主傳(chuan)播(bo)。

谷粒多X航(hang)(hang)海(hai)王限量版牛奶熱血上市當天，谷粒多官微開啟#航(hang)(hang)海(hai)王20周年(nian)聯名#和#實粒扛餓 燃夢啟航(hang)(hang)#兩個話題，轉發報名微博加(jia)關注評論，說(shuo)出想和魏大(da)(da)勛(xun)一起出海(hai)的理由即有可能獲得出海(hai)邀(yao)請，一眾大(da)(da)V紛紛打(da)榜引(yin)爆話題，得到了廣大(da)(da)用(yong)戶的熱烈(lie)追捧。

值得(de)注意的(de)是，8月24日下(xia)午谷粒(li)多在廣(guang)東(dong)省(sheng)珠海市的(de)“實粒(li)扛(kang)餓號(hao)”海上新品發布會(hui)現更是別開生面，活動現場(chang)共有100多名幸(xing)運粉絲(si)實現了與(yu)伙伴們一起登(deng)船出航的(de)愿望。

除了(le)(le)重點布局社交媒體(ti)微博、微信朋友(you)圈等線(xian)上(shang)渠道，谷粒多(duo)新品還選(xuan)擇在航海(hai)王(wang)粉絲聚集的重點城市——廣(guang)州進行地鐵包站(zhan)、包車推廣(guang)，在谷粒多(duo)X航海(hai)王(wang)限量版牛奶上(shang)市期間高調(diao)進入年(nian)輕粉絲圈層，將品牌的影響力發(fa)揮到了(le)(le)，以更懂(dong)年(nian)輕人的品牌形(xing)象保證了(le)(le)在年(nian)輕群(qun)體(ti)中持續性的話題熱度。

瞄準年輕人“扛餓”剛需 重塑消費者認知

早餐(can)(can)飲(yin)(yin)料是一種(zhong)代替傳(chuan)統(tong)早餐(can)(can)、便捷液(ye)態的(de)營養補充食(shi)品，其中代表性(xing)的(de)包(bao)裝(zhuang)產品即結合(he)了谷(gu)物與牛奶的(de)即飲(yin)(yin)飲(yin)(yin)料。除了提供充足的(de)飽腹感、滿(man)足“扛餓”的(de)消費(fei)者(zhe)剛需(xu)，大眾健康意識的(de)增(zeng)(zeng)強以及(ji)早餐(can)(can)時對維生素、礦(kuang)物質、蛋白質等營養需(xu)求的(de)上升，是推動全球(qiu)早餐(can)(can)飲(yin)(yin)料市場(chang)的(de)主要(yao)因素。據市場(chang)研究(jiu)公(gong)司Zion Market Research發布的(de)一份(fen)報告，2018年(nian)(nian)(nian)全球(qiu)早餐(can)(can)飲(yin)(yin)料市場(chang)規模(mo)為571.7億(yi)美元，預計(ji)至(zhi)2026年(nian)(nian)(nian)將(jiang)達到(dao)838.3億(yi)美元左右，2019年(nian)(nian)(nian)至(zhi)2026年(nian)(nian)(nian)全球(qiu)早餐(can)(can)飲(yin)(yin)料市場(chang)年(nian)(nian)(nian)復合(he)增(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)約為4.9%。

谷粒(li)多作為國際扛餓(e)大(da)品牌，完美(mei)融合了(le)谷物營(ying)(ying)養(yang)與牛奶營(ying)(ying)養(yang)，含有豐富的(de)燕(yan)麥顆(ke)粒(li)和膳食纖維，在(zai)(zai)喝的(de)時候，能真實的(de)感(gan)受(shou)到燕(yan)麥顆(ke)粒(li)在(zai)(zai)舌尖滾動(dong)，帶(dai)來充足的(de)飽(bao)腹(fu)感(gan)，而(er)且(qie)方便攜帶(dai)飲用(yong)，使谷粒(li)多成為尋(xun)夢路上獲取均(jun)衡營(ying)(ying)養(yang)的(de)扛餓(e)神器。

在品牌定位上，谷粒多一(yi)直緊緊抓住“扛餓(e)(e)”概念，并由單(dan)純的早餐場(chang)景開(kai)拓深入至各種(zhong)碎片化生活場(chang)景，瞄(miao)準(zhun)年輕(qing)消費者在各種(zhong)場(chang)合的扛餓(e)(e)需求：工作(zuo)期(qi)間腹(fu)中饑(ji)餓(e)(e)，學習學得頭昏(hun)腦(nao)脹、無法(fa)思考(kao)，游戲開(kai)黑卻饑(ji)腸轆轆，來一(yi)盒(he)谷粒多可迅速補(bu)充能量(liang)，立刻恢復(fu)活力。

谷(gu)粒多這次與超“燃”IP《航(hang)海王》的(de)(de)強(qiang)強(qiang)聯手，同樣是以(yi)年輕群體(ti)(ti)的(de)(de)社(she)交媒體(ti)(ti)作為(wei)傳(chuan)(chuan)(chuan)播主陣地，但又與以(yi)往拓展消費(fei)場景的(de)(de)營銷(xiao)宣傳(chuan)(chuan)(chuan)有所不同：一是利(li)用經典IP熱度，在傳(chuan)(chuan)(chuan)遞IP“硬核”精神的(de)(de)同時深入挖掘(jue)了重疊目(mu)標人群的(de)(de)消費(fei)潛力，實現(xian)(xian)粉絲(si)經濟變(bian)現(xian)(xian)；二是以(yi)更貼近年輕人內心情(qing)懷(huai)的(de)(de)姿(zi)態在目(mu)標群體(ti)(ti)中巧妙深化品牌形象，為(wei)品牌注入了新(xin)的(de)(de)活力成為(wei)年輕人的(de)(de)“燃夢補(bu)給品”。

伴隨(sui)《航海王(wang)》成長起來的(de)90后、95后如今早已步入(ru)社(she)會并成為消(xiao)費(fei)市場的(de)主力軍。據公開(kai)資料統計，目前95后群(qun)體總人口已接近全(quan)球人口的(de)25%，而中國95后群(qun)體規模已接近2.5億。這些年(nian)輕消(xiao)費(fei)者群(qun)體是迄今為止多樣(yang)性的(de)一(yi)批人，注重品質和個性是其消(xiao)費(fei)的(de)主流(liu)。因此企業需要充分了解年(nian)輕一(yi)代的(de)消(xiao)費(fei)需求(qiu)，通(tong)過設計、營銷、策劃、體驗感(gan)全(quan)面打動年(nian)輕人，谷粒多在這幾個方面不(bu)得不(bu)說做得十分用心。

值得注意的(de)(de)是(shi)，作(zuo)為(wei)“海米”專屬定(ding)制(zhi)產(chan)品(pin)(pin)，新包(bao)裝為(wei)“草帽(mao)團”的(de)(de)不同角色量(liang)身打(da)造了“谷(gu)粒(li)”之語， 四種(zhong)不同草帽(mao)團人物專屬包(bao)裝我們(men)不僅是(shi)在喝牛奶補充體力(li)。也(ye)是(shi)品(pin)(pin)牌借粉(fen)絲們(men)的(de)(de)卡通形象送上“健康(kang)燃夢”的(de)(de)精神正(zheng)能量(liang)，以(yi)更貼心的(de)(de)姿態走(zou)進奮斗中的(de)(de)年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)內心，以(yi)“實粒(li)”為(wei)追夢年輕人增(zeng)添“扛餓”實力(li)，升級了消(xiao)費(fei)體驗，引導年輕人走(zou)向健康(kang)可持(chi)續的(de)(de)生活方式。這樣帶有人情(qing)味(wei)的(de)(de)設計讓消(xiao)費(fei)者(zhe)在使用(yong)時與產(chan)品(pin)(pin)產(chan)生最直接的(de)(de)情(qing)感(gan)互(hu)動(dong)，也(ye)容易碰撞出(chu)“火花”在社交媒(mei)體上產(chan)生二(er)次傳播。

谷粒多(duo)此(ci)次聯名IP《航海王》喚起了社媒話題討論者共同(tong)的記憶，讓(rang)目標人群產(chan)生社群歸屬感，賦予(yu)他們(men)一(yi)種(zhong)有強烈認同(tong)感的身份標簽(qian)，當(dang)消費(fei)者早在選擇(ze)購買谷粒多(duo)產(chan)品(pin)之(zhi)時已經懷著(zhu)某種(zhong)情緒共鳴。

結尾

谷(gu)粒(li)(li)多作(zuo)為中國(guo)早餐谷(gu)物奶的領(ling)先品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，彰顯了我國(guo)乳(ru)制品(pin)在產品(pin)結構升級(ji)與優化(hua)工作(zuo)的努力成(cheng)果。此次谷(gu)粒(li)(li)多攜手(shou)經典IP《航海王》進(jin)行的新一輪(lun)年輕化(hua)營銷，不僅使雙方的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象相得益(yi)彰，更讓其(qi)消費(fei)潛(qian)力和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)活力得到了釋放(fang)，也(ye)夯實(shi)了谷(gu)粒(li)(li)多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在目標消費(fei)人(ren)群(qun)中的網紅(hong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)地(di)位(wei)。