2004年(nian)誕(dan)生于美(mei)國(guo)紐約，僅6年(nian)時間(jian)，唯他可可（Vita Coco）已經成為(wei)了全球(qiu)椰子水的網紅，受到(dao)了麥當娜、馬修·麥康(kang)納、黛米(mi)·摩爾(er)、安東尼·基頓等眾多(duo)好萊塢明星(xing)的支持，現(xian)在已經遍(bian)布全球(qiu)30多(duo)個(ge)， 2014年(nian)與(yu)華彬(bin)集團達成合作，進(jin)入了中國(guo)市場，以“樹上長的水”概念(nian)深入人(ren)心。

作(zuo)為(wei)歐美市場最暢銷(xiao)的椰(ye)子水品牌，唯他可可以椰(ye)子水為(wei)起(qi)點(dian)，同時(shi)也在探(tan)究更多(duo)的發展可能，力爭打造時(shi)尚健(jian)康潮飲的新版圖(tu)。

2018年(nian)，唯他(ta)可(ke)可(ke)CEO Mike Kirban宣布：唯他(ta)可(ke)可(ke)將專(zhuan)注于全球化戰略(lve)，成為品牌。

時間(jian)已經過(guo)去(qu)一年，Kirban的(de)宏偉戰略(lve)也在逐步實(shi)施(shi)：去(qu)年夏天母公司All Market Inc.收購了(le)天然能量飲料品牌RUNA；唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)也通(tong)過(guo)推出(chu)新產(chan)品來提振(zhen)其內部創新通(tong)路(lu)，將唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)帶(dai)入新的(de)品類賽道和(he)零售渠道，推動Keurig Dr Pepper （KDP）聯合品牌組合以及整個KDP的(de)增長(chang)方面處于(yu)領先地位。

1、增長乏力的(de)椰子(zi)水市場

唯(wei)他可可領先入(ru)局(ju)的(de)椰(ye)子水(shui)依然是一(yi)個(ge)價值4億美元的(de)細(xi)分品(pin)類，市場(chang)研究(jiu)機構SPINS提供的(de)銷售(shou)數據顯示，現在市面上椰(ye)子水(shui)主要(yao)包(bao)括冷藏和(he)常溫(wen)兩種截然不同的(de)類型。

冷(leng)藏類(lei)型銷(xiao)(xiao)售(shou)額在(zai)過(guo)去一(yi)年(nian)中增(zeng)長了(le)4.8％，但常(chang)溫(wen)椰子(zi)水(shui)的銷(xiao)(xiao)售(shou)額下降(jiang)了(le)近10％；過(guo)去一(yi)年(nian)，包(bao)括純椰水(shui)和混合椰子(zi)水(shui)在(zai)內的美國(guo)椰子(zi)水(shui)的總(zong)銷(xiao)(xiao)量下降(jiang)了(le)8.4%；在(zai)大(da)市場背景下，常(chang)溫(wen)椰子(zi)水(shui)的銷(xiao)(xiao)售(shou)仍(reng)然(ran)是主流(liu)，銷(xiao)(xiao)售(shou)額為3.551億美元(yuan)，而(er)冷(leng)藏類(lei)產(chan)品(pin)為4520萬美元(yuan)。椰子(zi)水(shui)的整體增(zeng)長趨于緊張。

各品(pin)牌和(he)公(gong)司都希望(wang)通過椰(ye)子水的產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)努力地想產(chan)生積極的作用和(he)影(ying)響，但卻(que)效果不佳(jia)。冷藏(zang)椰(ye)子水去年創(chuang)造(zao)了(le)超(chao)過5200萬美(mei)元的銷售(shou)額(e)后，今年下降了(le)20.6％，僅約(yue)4100萬美(mei)元。其(qi)他椰(ye)子水混(hun)合(he)飲(yin)料也表現(xian)不佳(jia)，常溫(wen)和(he)冷藏(zang)椰(ye)子水混(hun)合(he)咖啡分別了(le)下降28.9％和(he)88.9％。

除(chu)此(ci)以外，椰子(zi)水(shui)(shui)的(de)(de)零(ling)售定位也在發生變化(hua)：椰子(zi)水(shui)(shui)最初(chu)通過(guo)天然渠(qu)(qu)道(dao)(dao)進入美國市場，而在過(guo)去一年里，這些渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)產(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)量下降了(le)10.7%，與此(ci)同時，便利渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)增(zeng)長(chang)率卻(que)達(da)到了(le)8.9％，目前銷(xiao)(xiao)售額超過(guo)了(le)1900萬美元(yuan)；冷藏椰子(zi)水(shui)(shui)在各(ge)個零(ling)售渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量都有所(suo)增(zeng)長(chang)，其中的(de)(de)推動力(li)是MULO（Multi-Outlet，包括食品(pin)雜貨店、藥店、大(da)眾商店、俱(ju)樂部(bu)、便利店、百元(yuan)店等），銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長(chang)了(le)6.2%。

2、雙管齊下(xia)：刺(ci)激市場(chang)增(zeng)長和鞏(gong)固強勢地位并行

根據IRI的(de)(de)數據，截(jie)至3月24日，唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)的(de)(de)滅菌(jun)椰(ye)子水產品銷量一年下降了8.1%，銷售額約為(wei)1.854億美元(yuan)。盡(jin)管銷量下滑，但(dan)唯他可(ke)(ke)可(ke)(ke)仍然領先于椰(ye)子水領域的(de)(de)Zico（下降20％）和O.N.E.（下降33％）等(deng)競(jing)爭(zheng)對手(shou)。

在(zai)(zai)冷藏椰子水領(ling)域，唯他可(ke)可(ke)的(de)子品牌Coco Community的(de)增(zeng)長(chang)率(lv)高達988％，形勢喜人，年銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)(e)約(yue)為720萬美元。Harmless Harvest仍然(ran)是該領(ling)域的(de)競(jing)爭者，持(chi)有約(yue)34％的(de)市場份額(e)(e)，在(zai)(zai)此期(qi)間銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)(e)增(zeng)長(chang)20.7％，超(chao)過(guo)1,900萬美元。Zico的(de)冷藏椰子水銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)(e)增(zeng)長(chang)43.4％至約(yue)360萬美元。

唯他(ta)可可花了(le)10多年時(shi)(shi)間向零售商和消費者介紹和普及(ji)椰子水(shui)，作為名正言順的(de)(de)(de)椰子水(shui)布道者，其對椰子水(shui)未來(lai)的(de)(de)(de)押注可能(neng)超過了(le)歷史(shi)上的(de)(de)(de)任何時(shi)(shi)刻。由于其傳(chuan)統競(jing)爭對手的(de)(de)(de)銷(xiao)量(liang)下降，唯他(ta)可可也看到了(le)整合(he)現有(you)業務(wu)并向新(xin)業務(wu)擴張(zhang)的(de)(de)(de)機(ji)會。

在(zai)過去的12個(ge)月(yue)中，唯他(ta)可(ke)可(ke)調整了自己的創新產(chan)品線，專門針對(dui)便利等高增長零售渠道生產(chan)產(chan)品；與此同時，利用降(jiang)糖和(he)功能性成分(fen)等市場趨勢的興起，唯他(ta)可(ke)可(ke)也在(zai)不(bu)斷優化(hua)產(chan)品組合，未來可(ke)期。

Kirban曾表示，“直到2016年(nian)，唯他可可利用(yong)椰子(zi)水這種神奇(qi)的(de)(de)原料進(jin)行創新的(de)(de)速度還比(bi)較(jiao)慢，但從(cong)2018年(nian)開(kai)始，我們要真正打(da)造椰子(zi)水的(de)(de)創新中(zhong)心(xin)，現在每天要破解超過250萬顆椰子(zi)，為椰子(zi)水打(da)開(kai)更多的(de)(de)市場和機會(hui)！”

今年3月(yue)份的2019年西部天然產(chan)品(pin)(pin)博覽會上(shang)，唯他可可分(fen)享了市場最熱(re)門領域之(zhi)一(yi)的新(xin)(xin)創新(xin)(xin)：注入CBD的椰子水新(xin)(xin)品(pin)(pin)，并(bing)定于今年夏天推(tui)出，這(zhe)也是KDP首(shou)次進入這(zhe)一(yi)新(xin)(xin)興市場的產(chan)品(pin)(pin)之(zhi)一(yi)。

12盎司的(de)(de)罐裝，目前推出的(de)(de)單一的(de)(de)丁香(xiang)橙味，含有(you)20毫(hao)克的(de)(de)全譜大(da)麻提(ti)取物，將(jiang)于今(jin)年(nian)夏天開始在(zai)部分地區(qu)進行(xing)(xing)測試(shi)銷售(shou)。Kirban表示(shi)，他(ta)相信到明(ming)年(nian)，大(da)型(xing)零售(shou)商們(men)(men)將(jiang)“愿(yuan)意(yi)并且(qie)有(you)能力(li)”開始在(zai)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)產(chan)(chan)品中添加CBD產(chan)(chan)品。他(ta)們(men)(men)正在(zai)與零售(shou)商討論(lun)對(dui)CBD進行(xing)(xing)一些(xie)針對(dui)市場的(de)(de)測試(shi)，唯他(ta)可(ke)可(ke)認(ren)為讓零售(shou)商們(men)(men)熟悉CBD，并了解消費(fei)者的(de)(de)反應，將(jiang)有(you)助于打破(po)品牌進入大(da)型(xing)全國性零售(shou)商的(de)(de)障礙。

據Cannacord預計，到(dao)2022年(nian)，CBD飲料(liao)的銷售(shou)(shou)額將(jiang)達到(dao)2.6億美元(yuan)。盡管(guan)注入CBD的飲料(liao)勢(shi)頭強勁，但(dan)新(xin)興的市場(chang)、零售(shou)(shou)擔憂(you)以及FDA對此(ci)類(lei)產(chan)品監管(guan)立場(chang)的轉變意(yi)(yi)味(wei)著唯(wei)他(ta)(ta)可(ke)(ke)可(ke)(ke)的策(ce)略仍然存在風險。但(dan)唯(wei)他(ta)(ta)可(ke)(ke)可(ke)(ke)愿意(yi)(yi)接受這(zhe)個(ge)風險，從分配的角(jiao)度來看，唯(wei)他(ta)(ta)可(ke)(ke)可(ke)(ke)有(you)能力做這(zhe)個(ge)嘗試(shi)，這(zhe)將(jiang)有(you)利(li)于唯(wei)他(ta)(ta)可(ke)(ke)可(ke)(ke)的業務(wu)，也有(you)利(li)于任何其他(ta)(ta)想(xiang)在這(zhe)個(ge)領域繼續發展的品牌(pai)。

3、背靠(kao)大(da)樹好乘涼：利用KDP營銷(xiao)網絡和渠道進行品牌建設(she)去年(nian)Keurig Green Mountain（綠山咖啡）和Dr PepperSnapple（DSP，胡(hu)椒博(bo)士(shi)）合并后成立Keurig DrPepper，在(zai)飲料行業(ye)引起強烈反響，此次改(gai)組也改(gai)變了唯他(ta)可(ke)可(ke)在(zai)KDP分銷(xiao)系統中的地位。

早期唯(wei)他(ta)(ta)(ta)可(ke)可(ke)是(shi)胡椒博士全美分(fen)銷(xiao)體系中的新貴品牌(pai)，如(ru)今(jin)卻是(shi)該公(gong)司長(chang)期穩(wen)定表現較(jiao)好的品牌(pai)之一。Kirban表示，從(cong)DPS到新成立的KDP，唯(wei)他(ta)(ta)(ta)可(ke)可(ke)相對未受影響，然(ran)而在(zai)其(qi)他(ta)(ta)(ta)方面，唯(wei)他(ta)(ta)(ta)可(ke)可(ke)的產量(liang)上升使(shi)其(qi)成為KDP整(zheng)體創(chuang)新中更為突出(chu)的部分(fen)，以(yi)前可(ke)能僅能占據KDP分(fen)銷(xiao)系統的一到兩個(ge)新分(fen)銷(xiao)渠道(dao)，而今(jin)年(nian)KDP直接將這(zhe)個(ge)數字提升到18，給(gei)予唯(wei)他(ta)(ta)(ta)可(ke)可(ke)更多的資源(yuan)。

“我們(men)與KDP的(de)合作方定(ding)期(qi)見(jian)面，談論創新，并展示唯(wei)他(ta)可可正(zheng)在努力(li)的(de)事情；我們(men)雙方會討論KDP分銷系統和網絡中的(de)潛在機遇(yu)以(yi)及他(ta)們(men)想要深入研究的(de)領域。“KDP的(de)分銷專業(ye)資源(yuan)將成為唯(wei)他(ta)可可擴(kuo)大其C-store業(ye)務的(de)重(zhong)要助(zhu)力(li)。

2018年4月，唯他可可推出了16.9盎司的PET瓶椰(ye)子水產(chan)品(pin)，這一款(kuan)原本(ben)屬(shu)于(yu)7-Eleven產(chan)品(pin)將于(yu)本(ben)月在(zai)全(quan)美便(bian)利店(dian)銷(xiao)售；與此同時，新上市的利樂包銷(xiao)量(liang)增長了40%，至今利樂包的銷(xiao)量(liang)還在(zai)增加。

唯他(ta)可可的創新也被引(yin)向其他(ta)渠道。去年(nian)4月(yue)作為Kroger的新品-氣泡椰子(zi)水(shui)系(xi)列，12盎司鋁罐，四(si)種(zhong)口味。目前，這個系(xi)列已在紐約(yue)和(he)洛杉磯的商(shang)店銷售。唯他(ta)可可在今年(nian)3月(yue)還推出了其旗艦椰子(zi)水(shui)的新版(ban)本，由冷榨椰子(zi)水(shui)制(zhi)成(cheng)。

而以(yi)上的這(zhe)些便利改(gai)良(liang)嘗試，也將為唯他可可進入(ru)c-store銷(xiao)售網絡提供經(jing)驗(yan)。