“水戰”打響，凸顯新競爭態勢

作為中國軟(ruan)飲料(liao)行業(ye)市場中體(ti)量的品類，包裝水(shui)市場的增長速度讓人咋舌(she)——據歐睿國際提供的數(shu)據顯(xian)示，中國瓶裝水(shui)市場規(gui)模從2013年的1061.4億(yi)元(yuan)規(gui)模已經增長至(zhi)(zhi)2018年的1830.9億(yi)元(yuan)，預計到2023年，這一規(gui)模將(jiang)增長至(zhi)(zhi)2435.6億(yi)元(yuan)。

如此(ci)巨大的(de)(de)市(shi)場蛋糕，幾乎所有的(de)(de)飲料品牌都不想錯過。因此(ci)在這(zhe)個市(shi)場里，既有農(nong)夫山泉(quan)、怡寶、百歲(sui)山、娃哈哈、康師傅等(deng)傳統瓶裝水大鱷盤踞，又有統一(yi)、可口(kou)可樂、昆侖(lun)山、今麥(mai)郎、恒大冰(bing)泉(quan)等(deng)品牌的(de)(de)激烈角力(li)，更(geng)不缺伊利、旺旺、象牙山冰(bing)泉(quan)等(deng)“野心(xin)家”的(de)(de)攪局。

2019年，包裝水市場競爭仍然(ran)激烈，同時也呈現出(chu)更多新(xin)的(de)行業走勢。

2元(yuan)水，競爭(zheng)仍在(zai)加碼(ma)

包裝(zhuang)(zhuang)水行(xing)業集中度高，前六大廠商占據(ju)約八(ba)成(cheng)市場份額。根據(ju)尼爾森統計數據(ju)，2018年(nian)農夫山泉、怡(yi)寶、百歲山、康師傅(fu)、冰露和娃哈哈占據(ju)了瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)水市場的八(ba)成(cheng)份額。

多(duo)巨頭(tou)盤踞市場的現狀(zhuang)，使得多(duo)個價格帶都形成(cheng)(cheng)了(le)強競爭(zheng)態勢——2元內價格帶由康師傅(fu)、可口可樂冰露(lu)等純凈水巨頭(tou)把持，規模化競爭(zheng)壁壘早(zao)已形成(cheng)(cheng)，基本(ben)上沒有市場空間留(liu)給(gei)新(xin)晉(jin)者；2元~3元價格帶則(ze)由怡寶、農夫山泉、娃哈哈、百歲山、雅客(ke)長白(bai)甘泉、恒大(da)冰泉占(zhan)據……

 根據(ju)(ju)企業公開(kai)的(de)數據(ju)(ju)顯示，銷量排名的(de)農夫山泉2018年營收(shou)約160億元左(zuo)右(you)，“榜(bang)眼”怡寶(bao)2018年營收(shou)約136億元，成為瓶(ping)裝水市場(chang)上(shang)的(de)銷量過百億的(de)“雙(shuang)巨頭”。

盡管2元市場(chang)競爭(zheng)激烈(lie)，但仍然不能(neng)阻擋(dang)競爭(zheng)者對這個中低端市場(chang)的“熱(re)情”。

今(jin)年(nian)，統(tong)一、樂百(bai)(bai)氏(shi)在今(jin)年(nian)分別推出(chu)2元(yuan)瓶裝水新(xin)品(pin)，前者是(shi)對瓶裝水產品(pin)線(xian)的補充，實現(xian)2元(yuan)（格泉）、4元(yuan)（ALKAQUA）、15元(yuan)（巴馬水）的“中低高”端市(shi)場的全覆(fu)蓋；而后者則是(shi)樂百(bai)(bai)氏(shi)成(cheng)立(li)30年(nian)之際(ji)推出(chu)的新(xin)品(pin)。

同時，今(jin)年娃哈哈為(wei)了(le)擴大(da)旗下(xia)2元水產品“晶(jing)鉆(zhan)水”的(de)(de)(de)產品聲量，開啟了(le)“喝晶(jing)鉆(zhan)水贏(ying)(ying)鉆(zhan)石(shi)(shi)”的(de)(de)(de)活動。據悉，“喝晶(jing)鉆(zhan)水贏(ying)(ying)鉆(zhan)石(shi)(shi)”活動為(wei)消費者準備(bei)了(le)超過百萬的(de)(de)(de)鉆(zhan)石(shi)(shi)大(da)獎(jiang)，其(qi)中獎(jiang)項(xiang)是價值49999元的(de)(de)(de)一克拉(la)裸鉆(zhan)，二三四等獎(jiang)是價值萬元到千元不等的(de)(de)(de)閃耀鉆(zhan)飾，據娃哈哈內部人員表示，該促銷活動對于今(jin)夏晶(jing)鉆(zhan)水的(de)(de)(de)銷量帶動作用會非常(chang)明顯。

而零(ling)食界(jie)巨(ju)頭旺(wang)旺(wang)食品今年(nian)夏季(ji)也推(tui)出了2元瓶裝(zhuang)水(shui)新品“旺(wang)旺(wang)涼白開”，與(yu)今麥郎(lang)2016年(nian)推(tui)出的瓶裝(zhuang)水(shui)“涼白開”相比，兩者產(chan)品名、概念和價格定位高度(du)重合。

綜上(shang)所(suo)述，在瓶(ping)裝水市場，3元以下(xia)價(jia)位競爭已經充分(fen)飽和；而4元往(wang)上(shang)的(de)價(jia)位則難(nan)以兼顧銷量與(yu)投(tou)入(ru)的(de)平(ping)衡，因為該價(jia)位瓶(ping)裝水會(hui)分(fen)流部(bu)分(fen)消費(fei)者，同時對產品溢價(jia)能力、品牌高端化推(tui)廣以及銷售(shou)渠(qu)道也提(ti)出(chu)了更高要求。

“太過(guo)便宜容易(yi)被(bei)商(shang)家嫌(xian)棄(qi)，但太貴(gui)又容易(yi)被(bei)消費者拋棄(qi)。”因(yin)此，越來越多的品牌切入到(dao)3元價位(wei)區(qu)間(jian)的包裝水競爭。

三元區(qu)間，競爭(zheng)新高地

事實(shi)上(shang)，業內(nei)早(zao)已(yi)公認“3元”價(jia)位是新品牌(pai)切入包裝水市場(chang)理(li)想(xiang)的價(jia)格帶。

市場份額排名第四的(de)(de)百(bai)歲山雖然在(zai)(zai)3元(yuan)(yuan)區間市場里表現活躍(yue)，但它(ta)對(dui)于3元(yuan)(yuan)市場的(de)(de)控制力遠不如怡寶和(he)農夫山泉(quan)在(zai)(zai)2元(yuan)(yuan)價(jia)格帶里那么強勢。比(bi)如同樣(yang)定價(jia)在(zai)(zai)3元(yuan)(yuan)的(de)(de)雅客長(chang)白甘泉(quan)，上市才一年(nian)多，產品已經覆蓋了14個(ge)(ge)省，近百(bai)個(ge)(ge)地級市。這充(chong)分說明(ming)3元(yuan)(yuan)水市場還具(ju)備較大的(de)(de)運作空間。

另(ling)外，從流通價值而言(yan)，3元水的零售價雖然只比現有(you)產品高了一(yi)塊錢(qian)，但在(zai)業內人士(shi)曹(cao)金看來，這一(yi)塊錢(qian)能夠(gou)有(you)效改善經銷商(shang)與終端商(shang)的毛(mao)利空(kong)間。

 “目(mu)前瓶(ping)裝(zhuang)水的(de)市場行(xing)情是，如果(guo)不(bu)給經(jing)銷商留(liu)夠至(zhi)少(shao)十個點的(de)毛利，不(bu)給終端(duan)留(liu)至(zhi)少(shao)一元的(de)加(jia)價空(kong)間，產品基本上推不(bu)動(dong)了。”曹金告訴食評方(fang)記者。

以百歲(sui)山為(wei)(wei)例，24瓶/箱的(de)(de)出廠(chang)價在(zai)38元(yuan)左(zuo)(zuo)右(you)，經(jing)銷(xiao)商供給終端的(de)(de)價格一(yi)箱在(zai)47元(yuan)左(zuo)(zuo)右(you)，而零(ling)售價是3元(yuan)/瓶，這樣產品毛(mao)利率達到了20個點左(zuo)(zuo)右(you)，而終端也能(neng)每瓶加一(yi)塊錢(qian)的(de)(de)利潤(run)，皆大歡喜；而零(ling)售價為(wei)(wei)兩元(yuan)的(de)(de)瓶裝(zhuang)水，如農(nong)夫山泉(quan)和怡寶的(de)(de)出廠(chang)價每瓶約為(wei)(wei)0.9元(yuan)/瓶左(zuo)(zuo)右(you)，終端加了1元(yuan)后，經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)利潤(run)很(hen)薄了，只能(neng)成(cheng)為(wei)(wei)配送工，但(dan)勝在(zai)品牌力強(qiang)、銷(xiao)量大。

因此(ci)對新(xin)品(pin)牌(pai)而(er)言，如(ru)果運作(zuo)的(de)(de)是(shi)礦(kuang)泉水品(pin)類，本身運輸成本偏高，如(ru)果降(jiang)低出廠價而(er)給經銷商挪出空間，并不現實。因此(ci)，在產(chan)業(ye)升級(ji)、消(xiao)費升級(ji)的(de)(de)大背景下(xia)，新(xin)品(pin)牌(pai)切入(ru)3元市場，能兼顧到(dao)渠道(dao)利(li)潤(run)與銷量(liang)的(de)(de)平衡，似(si)乎是(shi)一個好生意。

因此(ci)(ci)，從銷量(liang)與售價平(ping)衡(heng)關系看，3元水已成為眾多挑戰者(zhe)的(de)(de)(de)新(xin)品價格帶。快(kuai)消(xiao)品巨頭雀(que)巢，在(zai)今年宣(xuan)(xuan)布了(le)(le)2個(ge)動作——將(jiang)平(ping)價水雀(que)巢優活升級了(le)(le)新(xin)的(de)(de)(de)瓶型(xing)和包裝(zhuang)，同(tong)時其在(zai)云(yun)南的(de)(de)(de)瓶裝(zhuang)水品牌云(yun)南山(shan)(shan)(shan)泉推出了(le)(le)3元價位的(de)(de)(de)天然(ran)礦泉水，今年7月(yue)初，本山(shan)(shan)(shan)傳(chuan)媒旗下的(de)(de)(de)象(xiang)牙(ya)山(shan)(shan)(shan)文化(hua)產(chan)業有限(xian)公(gong)司(si)主推的(de)(de)(de)“象(xiang)牙(ya)山(shan)(shan)(shan)”冰泉系列瓶裝(zhuang)水，500ml裝(zhuang)定(ding)價3元，企(qi)業負(fu)責(ze)人稱在(zai)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)上象(xiang)牙(ya)山(shan)(shan)(shan)冰泉將(jiang)在(zai)本山(shan)(shan)(shan)傳(chuan)媒藝人的(de)(de)(de)自媒體中輪番(fan)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)，利(li)用短(duan)視頻平(ping)臺網(wang)紅(hong)的(de)(de)(de)流量(liang)加持，迅速讓(rang)消(xiao)費者(zhe)接觸(chu)到產(chan)品，以(yi)此(ci)(ci)快(kuai)速打(da)開市場。

還有伊利(li)(li)這個營收規模快要接近800億(yi)元(yuan)的(de)乳企巨頭，在去年(nian)12月宣布(bu)，擬新建伊利(li)(li)長白山天(tian)然礦泉水(shui)飲品項目，投資金(jin)額為7.44億(yi)元(yuan)。但伊利(li)(li)水(shui)產品的(de)受眾、定位、規格以(yi)及產品價(jia)格帶等細節均未對外(wai)公布(bu)，業內估計會(hui)定位3-5元(yuan)價(jia)格區間。

今年(nian)瓶裝水營銷(xiao)大戰(zhan)已開啟，由怡寶、農夫山泉、娃(wa)哈哈、統一(yi)、樂(le)百氏等品牌組成的2元水軍團激戰(zhan)正酣，而以長白甘泉、象牙山冰泉等新勢力為代表的3元水大戰(zhan)能否改變(bian)行業格(ge)局(ju)？需拭目(mu)以待。

“越(yue)(yue)大”增(zeng)長(chang)“越(yue)(yue)快”

如今的(de)(de)(de)(de)飲用水市場經過充分競爭已相當成(cheng)熟，針對不(bu)同消費場景(jing)需(xu)求，各大(da)品(pin)(pin)牌均推出了不(bu)同規格(ge)的(de)(de)(de)(de)包裝產品(pin)(pin)，以滿(man)足消費者(zhe)在不(bu)同場景(jing)下的(de)(de)(de)(de)消費需(xu)求。例如，便攜、一手(shou)輕松掌控(kong)的(de)(de)(de)(de)300～400毫升(sheng)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)；500～550毫升(sheng)中包規格(ge)產品(pin)(pin)，兼顧了日常家用、車載外出、招(zhao)待(dai)活動的(de)(de)(de)(de)標準配備；值得注意的(de)(de)(de)(de)是，隨著家庭及戶(hu)外日常飲用需(xu)求呈(cheng)擴大(da)趨(qu)勢，更(geng)大(da)容量包裝水正(zheng)成(cheng)為市場的(de)(de)(de)(de)新寵。

尼爾森(sen)數(shu)據顯示，由于日常飲水(shui)需(xu)求的(de)擴大，2018年中國國內市(shi)(shi)場3元以內的(de)包裝(zhuang)水(shui)市(shi)(shi)場份(fen)額獲得了(le)增長，在2018年同比增長達到9.4%，其(qi)中大包裝(zhuang)拉動了(le)這一(yi)價格帶包裝(zhuang)水(shui)市(shi)(shi)場份(fen)額的(de)增長。

比如(ru)，康(kang)師(shi)傅在今夏推出的(de)1L裝飲(yin)用(yong)水正是瞄準了(le)運動、健身(shen)、家庭等消費(fei)場(chang)景(jing)的(de)消費(fei)者剛需。“這背后的(de)邏輯是基于(yu)人(ren)們健康(kang)意識的(de)增(zeng)強，導致包(bao)裝飲(yin)用(yong)水越來(lai)越多地出現在健身(shen)房、中庭廚(chu)房里。而諸如(ru)1L裝的(de)大規格包(bao)裝飲(yin)用(yong)水，恰好滿足了(le)這部分場(chang)景(jing)人(ren)群(qun)對于(yu)大包(bao)裝水量的(de)需求。”有(you)業內人(ren)士分析認為。

與此同時(shi)(shi)，以(yi)4L、5L為代表(biao)的(de)(de)大包裝(zhuang)(zhuang)飲(yin)用水(shui)(shui)(shui)也呈(cheng)高速增長(chang)(chang)之勢。一個重要的(de)(de)原(yuan)因是，隨著越(yue)來越(yue)多的(de)(de)年輕人背井離鄉出來工(gong)作，傳(chuan)統15L以(yi)上的(de)(de)桶裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)對于一到兩人的(de)(de)家庭(ting)而言(yan)顯得(de)容量太(tai)(tai)多，而包裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)開封(feng)時(shi)(shi)間太(tai)(tai)長(chang)(chang)，水(shui)(shui)(shui)體也容易受到污染不(bu)利健(jian)康(kang)，4L、5L的(de)(de)容量恰好(hao)適(shi)合他們三(san)四天(tian)的(de)(de)飲(yin)用量，飲(yin)用更(geng)健(jian)康(kang)、更(geng)便(bian)捷。

不少企(qi)業通過為大包(bao)裝(zhuang)水(shui)(shui)(shui)提供支(zhi)架、水(shui)(shui)(shui)嘴、手柄甚至小型飲(yin)(yin)水(shui)(shui)(shui)機(ji)等方(fang)式，打造便(bian)利(li)化的(de)產品體驗(yan)與更(geng)便(bian)捷的(de)銷售渠道。比(bi)如(ru)農(nong)夫山泉的(de)“送水(shui)(shui)(shui)到(dao)(dao)府”服務，不僅會不定(ding)(ding)期開展訂(ding)水(shui)(shui)(shui)優惠活動，更(geng)通過贈送定(ding)(ding)制的(de)小型即熱飲(yin)(yin)水(shui)(shui)(shui)機(ji)來拉動4L、5L包(bao)裝(zhuang)水(shui)(shui)(shui)的(de)消費，受到(dao)(dao)年輕上班(ban)一族、單身家(jia)庭(ting)的(de)歡迎。

毫無疑(yi)問，讓容量“更大一(yi)點”，聚焦單身家庭(ting)、廚房、健身房以及戶外(wai)場景，已經成為(wei)包(bao)裝水市場的(de)消費(fei)新(xin)趨勢。

細分過度？喝水也要看年紀(ji)……

2016年1月1日，國內開始執行飲用(yong)水新國標，其中規定包(bao)裝飲用(yong)水名(ming)稱應當真實(shi)、科(ke)學(xue)，不得以水以外的一種或(huo)若干種成分來命名(ming)。此(ci)舉(ju)直(zhi)接引發了市場上一輪“換標潮”，一批“礦物質水”、“富氧水”、“小分子水”等(deng)產品名(ming)稱從此(ci)退出市場。

但水源地概念、包(bao)裝設(she)計元素，甚至市(shi)場細分、擴充品(pin)(pin)類等營銷動作被(bei)各個品(pin)(pin)牌挖掘到了，終是希(xi)望讓產品(pin)(pin)實現(xian)有效(xiao)溢價(jia)。

近兩年(nian)(nian)，雀巢(chao)、依云的兒童水(shui)(shui)先后上世(shi)，以卡通、健康形象吸引兒童購(gou)買；2018年(nian)(nian)恒大冰泉推(tui)出“低(di)鈉(na)(na)水(shui)(shui)”，宣稱既可補充微量元素和礦(kuang)物質，又有效(xiao)控制鈉(na)(na)的攝入(ru)，減(jian)輕腎臟負擔；而農(nong)夫(fu)山泉在前幾年(nian)(nian)推(tui)出母嬰水(shui)(shui)、生肖水(shui)(shui)、學生水(shui)(shui)后，今年(nian)(nian)更是推(tui)出面向45歲人群的瓶裝水(shui)(shui)新品“鋰(li)水(shui)(shui)”。

據了解(jie)，農夫山泉鋰(li)水水源來自(zi)大興(xing)安嶺漠河(he)，定價4元左右，北緯(wei)50度以上的高寒地區，產品富(fu)含鋰(li)元素，更適合提(ti)供給中(zhong)老年人飲用。

據(ju)農夫山泉方面稱，鋰(li)元素在(zai)地下水中(zhong)難以富集(ji)，導致含鋰(li)水在(zai)整個自(zi)然(ran)界都不多(duo)見(jian)。產品定位中(zhong)老(lao)年(nian)消費者市(shi)場(chang)，填補了含鋰(li)水品類和中(zhong)老(lao)年(nian)細(xi)分市(shi)場(chang)空白。

事實上(shang)，業內往往將飲用水(shui)視作營銷(xiao)難度的(de)快消(xiao)品(pin)類之一，因為(wei)其產品(pin)屬性無色無味，產品(pin)本身難以制造差異化概(gai)念。不同于飲料可以在新(xin)口味、創新(xin)添加物方面做(zuo)文(wen)章(zhang)，包裝(zhuang)水(shui)在貨架上(shang)似乎(hu)總(zong)是被忽(hu)略的(de)產品(pin)。

在此情況下，農夫山泉(quan)通(tong)過科普“鋰元素(su)”概念來切入中老(lao)年市場的(de)(de)營銷方式，也是(shi)包(bao)裝水(shui)營銷已趨(qu)于同(tong)質化的(de)(de)現實寫照(zhao)。畢竟(jing)，母嬰水(shui)和兒童水(shui)的(de)(de)存在是(shi)部(bu)分家庭消費的(de)(de)剛需(xu)，但(dan)快(kuai)消品與藥(yao)品之間仍然(ran)有天然(ran)鴻溝隔(ge)離，鋰元素(su)的(de)(de)“價值鼓吹”與“事實療效(xiao)”并(bing)不能劃等號，注定了其(qi)市場培(pei)育難度較大，短期內難以展現其(qi)市場價值。

“如果不是(shi)專業人士，消(xiao)費者對(dui)這些概(gai)念(nian)很難有所觸動。純理性概(gai)念(nian)的推(tui)廣(guang)需要市場(chang)培育(yu)時(shi)間，培育(yu)成(cheng)本也更高。”營銷專家鄒(zou)文(wen)武(wu)認為。

無論如何，2019年水戰已(yi)經(jing)打響，農夫(fu)山泉、怡寶、百歲山三巨頭的傳統優勢地位(wei)仍然難以撼動，但高速增長(chang)的包裝水市場仍然給其他品牌留存了(le)足(zu)夠(gou)的機會(hui)，只是需要考驗(yan)新(xin)晉企(qi)業(ye)的實力與耐心。