農夫山泉走多元化發展市場！

過去，城市居(ju)民的飲(yin)(yin)水(shui)主要(yao)是通(tong)過燒(shao)自(zi)來水(shui)，而(er)農村(cun)大多數都是直接喝(he)井水(shui)。隨著經(jing)濟的快(kuai)速發(fa)展，污染的加劇，人們開(kai)始(shi)對水(shui)的要(yao)求不斷提(ti)高，從(cong)喝(he)純凈水(shui)到天然礦泉水(shui)，一步(bu)步(bu)進階，這也讓飲(yin)(yin)用水(shui)的市場規模不斷擴大，光是瓶(ping)裝水(shui)在2018年的市場容量達到了1900億元。

這(zhe)么大的市場(chang)，當然有不少品(pin)牌來分食，農(nong)夫山(shan)泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百(bai)歲(sui)山(shan)等(deng)等(deng)都是我們(men)非常(chang)熟悉的品(pin)牌，這(zhe)其中，農(nong)夫山(shan)泉已(yi)經穩(wen)坐老大很多(duo)年，市場(chang)份(fen)額達(da)到了26.4%。

2017年(nian)的(de)銷售額達(da)(da)到了162.5億(yi)元，沒想到一(yi)瓶(ping)水(shui)也能賣到百億(yi)規(gui)模。當(dang)然，更令人想不到的(de)是(shi)農夫山泉的(de)利(li)(li)潤竟然超(chao)過了飲料(liao)老大康(kang)師傅(fu)，統一(yi)之和，2018年(nian)，農夫山泉的(de)利(li)(li)潤達(da)(da)到了36.1億(yi)元，康(kang)師傅(fu)是(shi)24.63億(yi)元，統一(yi)只(zhi)有10.29億(yi)元，兩者相加才34億(yi)多，不敵農夫山泉一(yi)家(jia)。

根據農夫山泉公開資料(liao)(liao)顯示，農夫山泉成(cheng)立于1996年，其(qi)母公司為養生堂有(you)(you)限(xian)公司，農夫山泉生產(chan)和經(jing)營飲(yin)(yin)用水、果蔬(shu)汁飲(yin)(yin)料(liao)(liao)、功(gong)能(neng)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)、茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)等4大系列幾十種產(chan)品。是(shi)中(zhong)國知名(ming)的(de)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)生產(chan)商(shang)，如(ru)今(jin)，在渠(qu)道遍布全(quan)國各省市，很多產(chan)品暢銷多年。農夫山泉一(yi)(yi)直堅持不上市，擁有(you)(you)充足(zu)的(de)現金流，是(shi)運營比(bi)較平穩的(de)一(yi)(yi)家企(qi)業(ye)。

農(nong)夫山泉創始人鐘(zhong)(zhong)睒(shan)睒(shan)是記(ji)者出身，80年(nian)代辭掉鐵飯碗(wan)，跑(pao)到海(hai)南(nan)去淘金(jin)。當時的(de)海(hai)南(nan)一(yi)片火熱，潘(pan)石屹等萬通六君(jun)子也(ye)是淘金(jin)者之一(yi)，但泡沫很快到來(lai)，鐘(zhong)(zhong)睒(shan)睒(shan)和(he)潘(pan)石屹他(ta)們一(yi)樣，成為幸(xing)運者，沒有虧在(zai)海(hai)南(nan)。鐘(zhong)(zhong)睒(shan)睒(shan)先是做了娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)代理商，后來(lai)發了魚鱉丸(wan)這個保健(jian)品(pin)(pin)生意，于(yu)是賣起了保健(jian)品(pin)(pin)，并在(zai)1993年(nian)，創立了養(yang)生堂(tang)公(gong)司(si)，主(zhu)要(yao)做保健(jian)品(pin)(pin)。相信很多人對這款產(chan)品(pin)(pin)很熟悉，廣告很多，此外，養(yang)生堂(tang)還做了化(hua)妝品(pin)(pin)，也(ye)算(suan)是一(yi)家做得不錯的(de)公(gong)司(si)。

農夫山泉到(dao)底怎(zen)么樣從一家不知(zhi)名的品牌(pai)，成長為(wei)行業的？

記者出身的鐘睒(shan)睒(shan)可(ke)以(yi)說也(ye)是一個營銷大師，多次利用媒體和輿論，幫助自(zi)己免費做(zuo)宣傳。先是發起純(chun)凈(jing)水(shui)(shui)和天然水(shui)(shui)之戰，公然挑戰全行業，發表純(chun)凈(jing)水(shui)(shui)不夠(gou)干(gan)凈(jing)的言論，并宣布退出純(chun)凈(jing)水(shui)(shui)，只做(zuo)天然水(shui)(shui)。這一次戰役，讓農夫(fu)山泉名聲(sheng)大噪。

而(er)后，面對(dui)新的老大康師傅(fu)，抓(zhua)住其(qi)假水源地猛追狠打，逼的康師傅(fu)只能(neng)承認是從(cong)自來(lai)水提煉(lian)后，才加的礦(kuang)物質，讓其(qi)聲譽受(shou)損。

后，對于一向低調，破綻比較(jiao)少的怡(yi)寶，竟然搞(gao)起了買農(nong)夫山(shan)泉(quan)送怡(yi)寶的促銷活動(dong)，并送消(xiao)費者宣傳手冊，告(gao)訴大(da)家弱堿性(xing)水的好(hao)(hao)處，這(zhe)種惡性(xing)競爭，雖然不太好(hao)(hao)，但是終的效果是好(hao)(hao)的。大(da)概在2014年左(zuo)右，農(nong)夫山(shan)泉(quan)一舉登頂，拿(na)下了瓶(ping)裝水的成績。

除(chu)了利用媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)打(da)擊(ji)對(dui)手，鐘睒睒也懂得利用媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)打(da)廣告，”農夫山泉有(you)點甜“，”我們(men)不生產水，我們(men)只是(shi)大(da)自然的搬運工“等等經(jing)典(dian)廣告語，也迅速(su)提升了農夫山泉的知(zhi)名度(du)。這(zhe)幾年，社交媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)占據了主流，農夫山泉又成(cheng)為了一家”廣告公司“，經(jing)常(chang)出(chu)一些非(fei)常(chang)好(hao)的設(she)計內容，引爆(bao)自媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)，大(da)幅度(du)的曝光，讓農夫山泉更是(shi)賺足了眼球(qiu)，知(zhi)名度(du)的好(hao)。

雖(sui)然(ran)拿下(xia)了將近25%的(de)市場，但(dan)是的(de)對手怡寶也有20%的(de)市場份(fen)額(e)，競爭壓力還(huan)是非常大(da)的(de)。農夫山(shan)泉由于(yu)不是上(shang)市公(gong)司，所(suo)以一直也沒公(gong)開過業(ye)績(ji)情況。但(dan)作(zuo)為行(xing)業(ye)老大(da)，160多(duo)億的(de)銷售額(e)也屬正常，怡寶也有150多(duo)億。

農夫山泉其實(shi)一直在多元化發展，在飲品(pin)(pin)這個類目，還有功能飲料品(pin)(pin)牌尖叫、水溶C100，東(dong)方樹(shu)葉，農夫果園(yuan)等等。

今(jin)年以來，農夫山泉加快(kuai)了(le)(le)品(pin)類(lei)擴張的(de)(de)步伐，首先是殺入到了(le)(le)中國(guo)市(shi)場還很小眾的(de)(de)植物(wu)酸奶，推出了(le)(le)巴旦(dan)木、椰子(zi)和核桃(tao)三個口味。據說植物(wu)酸奶目(mu)前是一(yi)(yi)個待開發的(de)(de)藍海市(shi)場，在美國(guo)市(shi)場增長非常(chang)(chang)快(kuai)，中國(guo)也(ye)才(cai)剛剛起步，未來可期。實際上，植物(wu)蛋白飲料在中國(guo)已經做得非常(chang)(chang)好了(le)(le)，有露(lu)(lu)露(lu)(lu)、六個核桃(tao)、椰樹牌椰汁等等，植物(wu)酸奶預計也(ye)會成為一(yi)(yi)個重量級的(de)(de)市(shi)場。

另外，農夫山(shan)泉(quan)還(huan)(huan)在近推出了(le)(le)一款碳酸咖(ka)(ka)啡(fei)，正(zheng)式進軍咖(ka)(ka)啡(fei)領(ling)域。咖(ka)(ka)啡(fei)可是一個大(da)市(shi)場，瑞(rui)幸和星(xing)巴(ba)克大(da)戰，引發了(le)(le)咖(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場的(de)大(da)爆發，喝(he)咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)人群將會越來越多。據了(le)(le)解(jie)，2018年中(zhong)國人均咖(ka)(ka)啡(fei)消費量6.2杯(bei)，量級非(fei)常大(da)了(le)(le)。此時進入(ru)咖(ka)(ka)啡(fei)領(ling)域還(huan)(huan)不(bu)算晚(wan)，有瑞(rui)幸和星(xing)巴(ba)克教育市(shi)場，農夫山(shan)泉(quan)可以說(shuo)是坐收漁(yu)利(li)。

農夫山泉目前(qian)(qian)的(de)(de)營收不到200億(yi)，只能算(suan)是(shi)中(zhong)等的(de)(de)水平。目前(qian)(qian)，整個(ge)(ge)食品飲料行業，康師傅是(shi)600多(duo)億(yi)，統一是(shi)200多(duo)億(yi)，娃哈哈是(shi)500多(duo)億(yi)，達利集(ji)團是(shi)200多(duo)億(yi)。農夫山泉想要(yao)繼續穩(wen)固自己的(de)(de)地位(wei)，除了在(zai)飲用水領(ling)域，必(bi)須在(zai)其他(ta)領(ling)域做出成績，單條腿走路(lu)始(shi)終(zhong)是(shi)很危險，創造多(duo)個(ge)(ge)爆(bao)品才能立于不敗(bai)之地。比如(ru)康師傅，在(zai)飲用水、方(fang)便面、果汁飲料等等領(ling)域，全面發展，每個(ge)(ge)都做得不錯。

對于(yu)農(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)來說，只有(you)飲(yin)用水拿(na)得出手，雖然品牌也不少(shao)，但是在細分(fen)領域并(bing)沒有(you)占(zhan)據(ju)強勢地位(wei)。植物酸奶或許是一個不錯的市(shi)場(chang)(chang)機會，很(hen)有(you)可能誕生50億(yi)，甚(shen)至是100億(yi)的單(dan)品。接下(xia)來，看農(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)怎么做了，按照鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)，必定是廣(guang)告+媒體，一場(chang)(chang)飲(yin)料之戰即將開打，還是很(hen)看好農(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)。