瓶裝(zhuang)水行業集中度高(gao)，前六大廠商占(zhan)據約80%市場份額。

根據(ju)AC尼爾森統計數據(ju)，18年我國瓶(ping)裝水(shui)行業CR3、CR6分別達到了57.9%、80.5%，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師(shi)傅、冰露和娃哈哈占(zhan)據(ju)了八成(cheng)份額。

從六大廠商的市(shi)(shi)占率(lv)演變(bian)趨(qu)勢(shi)看，15-18年間農夫山泉、怡寶和百歲山市(shi)(shi)占率(lv)穩步提(ti)升，體現了在升級過程中，中產品(pin)和天然(ran)礦泉水(shui)(shui)更(geng)易獲得消費者認(ren)可;而產品(pin)線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市(shi)(shi)場份額則出現了不同程度的下(xia)滑，低端瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)的占比(bi)逐漸下(xia)降。

行業壁壘主要(yao)為(wei)資(zi)源、品(pin)牌(pai)(pai)和渠道(dao)，中(zhong)高(gao)端龍頭企業受益于品(pin)質(zhi)和品(pin)牌(pai)(pai)優勢，市場份額有望(wang)進一步(bu)提(ti)升(sheng)。我們認為(wei)瓶裝水行業的技(ji)術(shu)壁壘不高(gao)，口感趨同，產品(pin)同質(zhi)化現象較為(wei)嚴重，現有廠(chang)商主要(yao)依(yi)靠水源地資(zi)源、品(pin)牌(pai)(pai)認知和渠道(dao)優勢構建壁壘。

由于行業壁(bi)壘一般，產品利潤率(lv)較高(gao)(gao)，短期我(wo)們認(ren)為(wei)可能會有(you)部分食品飲(yin)料巨頭跨界(jie)進軍(jun)瓶裝水(shui)板塊，成為(wei)新進入(ru)者(zhe)，造成集中度小(xiao)幅(fu)下降;從(cong)長(chang)期看，在消(xiao)費升級(ji)趨(qu)勢下，水(shui)源(yuan)質量好、品牌認(ren)知(zhi)度高(gao)(gao)、渠(qu)道營銷實(shi)力強的(de)中高(gao)(gao)端(duan)企(qi)業有(you)望脫穎(ying)而出，獲取(qu)更(geng)高(gao)(gao)的(de)市場(chang)份(fen)額。

國內代表企業分析(xi):農夫山(shan)泉、華潤怡寶、景(jing)田百歲山(shan)

農夫山泉:水源(yuan)優質(zhi)品(pin)質(zhi)為(wei)先，市占率領(ling)先優勢明顯(xian)

瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)龍頭揚(yang)帆起航，市(shi)占率領先優(you)勢(shi)明顯。農夫(fu)山(shan)泉股份有限(xian)(xian)公司成立于(yu)1996年，原名“浙(zhe)江千(qian)島湖養生堂(tang)飲用(yong)水(shui)(shui)有限(xian)(xian)公司”，總部位(wei)于(yu)浙(zhe)江杭州，是中國飲料20強企業(ye)之一，專(zhuan)攻(gong)飲用(yong)天然(ran)水(shui)(shui)、果蔬(shu)汁飲料、特殊用(yong)途飲料和茶飲料等(deng)各類(lei)軟飲料。公司堅(jian)持“天然(ran)、健康(kang)”的產品理念，不(bu)使(shi)用(yong)城市(shi)自來水(shui)(shui)生產瓶(ping)裝(zhuang)飲用(yong)水(shui)(shui)，并(bing)承諾不(bu)在飲用(yong)水(shui)(shui)中添(tian)加任何人工礦物質。農夫(fu)山(shan)泉龍頭地(di)位(wei)穩(wen)固(gu)，在瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)(shui)行業(ye)連續(xu)多年市(shi)占率位(wei)居。

農夫山泉品牌大事(shi)記

農(nong)夫山泉品牌大(da)事(shi)記

業績(ji)穩健增長(chang)，農(nong)夫(fu)(fu)山泉一直在路上。根據(ju)中國(guo)經濟網披露的(de)數據(ju)，13-17年(nian)間農(nong)夫(fu)(fu)山泉營收(shou)從90億元逐年(nian)提升(sheng)至(zhi)162.5億元，CAGR為15.9%，期間15、16年(nian)農(nong)夫(fu)(fu)山泉的(de)收(shou)入增速(su)分別高達38.6%、19.0%，我們推測(ce)與高端(duan)新品及爆款單品茶π的(de)推出(chu)有關。

農夫山泉(quan)品牌大(da)事(shi)記

根據萬泰生物招(zhao)股說明書披露的信(xin)息(xi)，農夫山泉18年凈(jing)利(li)潤達(da)到36.16億元，我(wo)們預計(ji)公司銷(xiao)售凈(jing)利(li)率在(zai)20%左右，盈利(li)能力較(jiao)為(wei)突出。

水源(yuan)(yuan)優質(zhi)(zhi)品(pin)質(zhi)(zhi)為先，產(chan)品(pin)以中(zhong)端為主不斷升(sheng)級。公司擁有浙江千(qian)島湖、吉林長白山(shan)、陜(shan)西(xi)太(tai)白山(shan)、四(si)川峨眉(mei)山(shan)等八大優質(zhi)(zhi)水源(yuan)(yuan)基地(di)(di)，保障了水質(zhi)(zhi)安(an)全和健康。農(nong)夫山(shan)泉堅持在(zai)水源(yuan)(yuan)地(di)(di)建(jian)廠、灌裝，確保產(chan)品(pin)的生產(chan)過程都在(zai)水源(yuan)(yuan)地(di)(di)完成，且生產(chan)的瓶(ping)裝水均(jun)為天然弱堿性水。公司的核心單品(pin)天然礦泉水牢牢卡(ka)位2元(yuan)價格帶，定位中(zhong)端大眾(zhong)消(xiao)費，優良的品(pin)質(zhi)(zhi)深入(ru)人心。

15年(nian)農夫(fu)山泉推出了玻璃瓶高(gao)端(duan)礦(kuang)泉水(shui)、天然(ran)飲(yin)用水(shui)(適(shi)合(he)嬰幼(you)兒)和(he)學(xue)生天然(ran)礦(kuang)泉水(shui)三款(kuan)新品，標(biao)志著公司(si)逐漸從中端(duan)向中高(gao)端(duan)轉型。期待公司(si)未來能夠進一步強(qiang)化高(gao)端(duan)產品線布局，提(ti)升(sheng)整體競爭(zheng)力(li)。

縱觀(guan)農夫山泉的發展史，我們認為公司成功的原因主要有以下三(san)點

1)正確(que)的戰略(lve)定位:專注生產天然(ran)水(shui)。

從產(chan)品屬性看，農夫(fu)(fu)山(shan)泉聚焦健康。1999年農夫(fu)(fu)山(shan)泉在(zai)發現(xian)純凈水對人體無益后(hou)，開始(shi)瞄準了(le)天(tian)(tian)然(ran)、健康的屬性，轉型只生產(chan)天(tian)(tian)然(ran)水，PH值呈(cheng)現(xian)弱堿性再次強(qiang)化了(le)健康概念;而娃(wa)哈哈一(yi)(yi)直(zhi)生產(chan)純凈水，康師傅一(yi)(yi)直(zhi)生產(chan)礦(kuang)物質(zhi)水，在(zai)健康層面上略遜一(yi)(yi)籌。

從定價(jia)策(ce)略上看，農(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)中(zhong)高(gao)端(duan)的卡位順應了(le)消費(fei)升級(ji)的趨勢。農(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)一開始便(bian)定位在中(zhong)高(gao)端(duan)市(shi)場，娃(wa)哈哈與康師傅(fu)走(zou)的是相對低端(duan)的路線，在升級(ji)的過程中(zhong)消費(fei)者更(geng)傾向于選擇價(jia)格更(geng)高(gao)、品質更(geng)好的農(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)。

正(zheng)確(que)的戰(zhan)略定(ding)位:專注(zhu)生產天然(ran)水。

從包(bao)裝(zhuang)上看，農夫山泉的(de)瓶體(ti)更厚，紅色的(de)包(bao)裝(zhuang)紙更加(jia)顯眼，相較競品(pin)更容易脫穎(ying)而出。

2)渠道網絡優勢(shi)助(zhu)力農夫(fu)山泉建(jian)立強大的(de)銷售(shou)網絡。

考慮(lv)到較(jiao)高的(de)運輸成(cheng)本(ben)，軟飲(yin)行業極(ji)具(ju)規模經(jing)濟(ji)效應，全(quan)國(guo)范圍內的(de)生產銷售網絡布局不僅有助于降低單(dan)位成(cheng)本(ben)，也有利(li)于提(ti)升產品覆蓋面。

瓶裝水(shui)行業內(nei)存在“500公里(li)”的經驗理論，若運(yun)(yun)輸半徑超過(guo)500公里(li)，運(yun)(yun)輸成本可能將蠶食(shi)利潤，定價1、2元的包裝水(shui)很難盈利。農夫山泉依托八大優質水(shui)源基地(di)，建立了遍布全(quan)國的分銷網絡，在渠(qu)道(dao)精(jing)耕下沉方面(mian)做(zuo)得更(geng)加透徹。

3)成功的營銷:農夫(fu)山泉(quan)有(you)點甜、大(da)自然的搬運工等廣(guang)告標(biao)語深入人心，公益活(huo)動提(ti)升品牌形象。

1998年農夫(fu)山泉(quan)通過大面積、高密度的電視廣告，使“農夫(fu)山泉(quan)有點甜”的廣告標語家喻戶曉(xiao)，550ml運動裝農夫(fu)山泉(quan)迅(xun)速在(zai)全國(guo)鋪開。

2001年(nian)農(nong)夫山泉支持(chi)北京申(shen)奧(ao)，推出“一(yi)(yi)分錢(qian)”活(huo)動(dong)。此外，在2008年(nian)汶(wen)川地震、2010年(nian)云(yun)南(nan)旱災、2013年(nian)雅安(an)地震等重大(da)自然災害(hai)中，農(nong)夫山泉都拿出了(le)大(da)量的物資和現(xian)金用于搶險救災，進一(yi)(yi)步提升(sheng)了(le)品牌形象。

4)緊跟(gen)消(xiao)費者需(xu)求新品層出，包裝設(she)計匠心獨具。

農夫(fu)山泉也是一家極具創新精神(shen)的企(qi)業，近(jin)年不(bu)斷有(you)新產品問世。公司新品均主打“健(jian)康”、“清淡”路線，外包裝或新穎，或富有(you)藝術(shu)氣息、符合東(dong)方審美，吸引了消(xiao)費者(zhe)的眼球(qiu)。

如(ru)公司(si)在(zai)高端玻璃瓶(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)中融入花(hua)、樹葉、雪花(hua)、麋鹿(lu)等自然元素(su)，極具(ju)趣味，呼(hu)應了公司(si)的產(chan)品特(te)性(xing);公司(si)在(zai)組畫包(bao)裝(zhuang)瓶(ping)(ping)裝(zhuang)水(shui)中分別(bie)以蛙、鹿(lu)、熊、貍(li)貓等形象與長(chang)白山(shan)的自然景(jing)象描繪(hui)了童(tong)話世界中的勝境，品牌策劃與設計獨具(ju)匠心。

華潤怡寶:多品類布局+全國化(hua)網(wang)絡鞏固行業領軍地位

公司是國內包(bao)裝飲(yin)用水領軍者之(zhi)一，進軍行業(ye)時間較早經驗(yan)豐富。1984年，中(zhong)國龍環飲(yin)料有(you)限公司(華潤怡寶前身(shen))成立(li)，總部位于深圳市高(gao)新技術(shu)產業(ye)園區，主要銷售碳酸飲(yin)料。

1990年，華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)怡寶(bao)在國(guo)內率(lv)先(xian)推(tui)出“怡寶(bao)”牌純凈水，成為國(guo)內早專業化(hua)生產包裝飲用水的(de)企業之一(yi)。截(jie)至17年底，華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)怡寶(bao)總(zong)部(bu)共有18個(ge)職能部(bu)門，下(xia)設8家分(fen)公司、37家工(gong)廠，擁有超過12000名員工(gong)，產品(pin)SKU達15個(ge)，公司已成為華(hua)(hua)潤(run)(run)(run)集團旗下(xia)消費品(pin)業務板塊(kuai)的(de)重要(yao)組成部(bu)分(fen)。

收(shou)入(ru)由高(gao)(gao)速(su)轉為中高(gao)(gao)速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)，盈(ying)利(li)能力(li)穩步提升。17年(nian)公司營收(shou)超過(guo)126億(yi)元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)9.6%，13-17年(nian)收(shou)入(ru)CAGR達到21.4%。14、15年(nian)時公司收(shou)入(ru)分別實(shi)現了36.21%和(he)30.28%的(de)高(gao)(gao)增(zeng)(zeng)長(chang)，隨后逐年(nian)放緩。

我們(men)認為(wei)公司(si)(si)收入增速(su)(su)放緩一方面(mian)是基(ji)數增加后(hou)的自(zi)然回(hui)落，另一方面(mian)意味著核心產品逐漸步入成熟期(qi)，未來增速(su)(su)可能降至中高(gao)速(su)(su)區間。此外，根(gen)據公司(si)(si)發布的2017年社會(hui)責(ze)任(ren)報告，2015-2017年，公司(si)(si)的凈(jing)資產收益率(lv)分別為(wei)14.17%，16.86%和(he)20.51%，盈(ying)利能力持(chi)續(xu)提升。

相(xiang)較于競品，我們認為華潤怡寶(bao)的亮(liang)眼之處主(zhu)要有以(yi)下三方面(mian)：

1）多品類并(bing)行，發掘市場(chang)增長潛力(li)。

2011年，華(hua)潤怡(yi)寶提出了“全國性多品類飲料業務”的(de)(de)戰略(lve)，開始拓寬飲料類產品線。目前華(hua)潤怡(yi)寶除了自有(you)品牌“怡(yi)寶”、“加林山”、“魔力” 之(zhi)外(wai)，還手握日方授權的(de)(de)多個著(zhu)名品牌，如“午后奶(nai)茶”、“火咖”系(xi)列等(deng)。公司的(de)(de)產品除了純凈水、礦泉水外(wai)、已成功延伸(shen)至奶(nai)茶、咖啡、功能性飲料等(deng)多種(zhong)品類，滿足了消費者的(de)(de)多元化需(xu)求。

多品類并行，發掘市場增長潛力。

2）強(qiang)有力的渠道建設(she)帶動市(shi)場份額穩(wen)步提升。

強有(you)力的渠道建設帶動(dong)市場份額穩步提升。

2008年，華潤(run)怡(yi)寶(bao)(bao)制訂了“從區域到全(quan)國(guo)”的(de)發展戰略，大舉邁(mai)步、推(tui)進(jin)全(quan)國(guo)擴張(zhang)。此外，與(yu)農夫山泉類似，公司(si)在全(quan)國(guo)性布局中也(ye)能夠獲(huo)得一定的(de)競爭優勢。華潤(run)怡(yi)寶(bao)(bao)的(de)生產基地覆蓋全(quan)國(guo)，有(you)效降低(di)了產品的(de)運輸成本。再(zai)者，華潤(run)集(ji)團下的(de)大型(xing)零售(shou)商貿(mao)集(ji)團公司(si)——華潤(run)萬(wan)家也(ye)為華潤(run)怡(yi)寶(bao)(bao)的(de)擴展提(ti)(ti)供了有(you)力的(de)渠(qu)道資源支持。2017年怡(yi)寶(bao)(bao)市場覆蓋終端網點數已超過170萬(wan)個(ge)，高覆蓋率推(tui)動品牌市占(zhan)不斷提(ti)(ti)升，18年怡(yi)寶(bao)(bao)在瓶(ping)裝水的(de)市場份(fen)額(e)已達到20.9%。

3）的營銷策略(lve)和(he)多樣化公益活動助力提升品牌形象。

的營銷策略和多樣化公(gong)益活(huo)動(dong)助力提升品牌(pai)形象。

公司(si)積極關(guan)注體育(yu)事業，持續贊(zan)助(zhu)國內(nei)馬拉(la)松(song)賽(sai)事。以(yi)2017年(nian)度為例，公司(si)累(lei)計(ji)贊(zan)助(zhu)馬拉(la)松(song)比賽(sai)182場(chang)(chang)，連續兩年(nian)成(cheng)為國內(nei)馬拉(la)松(song)贊(zan)助(zhu)場(chang)(chang)數名(ming)的瓶(ping)裝水企(qi)業。此外，公司(si)組建了(le)(le)“怡寶夢(meng)之隊”，在多場(chang)(chang)馬拉(la)松(song)比賽(sai)中(zhong)取得優異(yi)成(cheng)績，也為品牌宣(xuan)傳提(ti)供了(le)(le)一定助(zhu)力。在公益活動方面，公司(si)從2007年(nian)起啟(qi)動“百所圖(tu)書(shu)館計(ji)劃”，為教(jiao)育(yu)資源(yuan)匱乏的地(di)區建設圖(tu)書(shu)館、捐(juan)贈圖(tu)書(shu)，同時(shi)邀(yao)請專家和社(she)會志(zhi)愿者舉辦讀書(shu)會，幫助(zhu)實現城市與(yu)鄉(xiang)村之間的教(jiao)育(yu)資源(yuan)共享。截至2017年(nian)，公司(si)已捐(juan)贈了(le)(le)192所圖(tu)書(shu)館，募集了(le)(le)上萬冊圖(tu)書(shu)，得到了(le)(le)社(she)會的廣泛認可。

景田百歲山:順應(ying)消費升級趨勢，品(pin)牌(pai)營銷提高產品(pin)附加值

設(she)備先進專注(zhu)(zhu)瓶(ping)裝(zhuang)水，遠銷海外聲(sheng)譽優(you)良(liang)。1992年，景田食品飲(yin)料(liao)有(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)在深圳成立(li)，專注(zhu)(zhu)生產經營包裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水。公(gong)(gong)司(si)旗(qi)下擁有(you)十(shi)余個獨立(li)子公(gong)(gong)司(si)和多個大型生產基地(di)，分布在深圳、廣州(zhou)、惠州(zhou)、宜(yi)春、莆田、廈門、南(nan)通、唐(tang)山遷西(xi)等(deng)地(di)。

工廠(chang)裝配了多條德(de)國進口克朗斯一體(ti)化灌(guan)裝設(she)備，生產(chan)產(chan)品包括礦泉水(shui)、純凈水(shui)和(he)蘇打水(shui)等多個(ge)系列產(chan)品。公司在(zai)全球擁(yong)(yong)有(you)幾百(bai)家分銷商(shang)，產(chan)品遠銷海外(wai)，在(zai)世界范圍內擁(yong)(yong)有(you)良好聲(sheng)譽(yu)。

景田公司于2004年推出百歲(sui)山(shan)礦(kuang)泉水(shui)(shui)，從2009年至今(jin)，百歲(sui)山(shan)礦(kuang)泉水(shui)(shui)已連續9年位列國(guo)內天然礦(kuang)泉水(shui)(shui)市(shi)場(chang)(chang)名，且出口量居(ju)飲用(yong)水(shui)(shui)行(xing)業(ye)。2018年，百歲(sui)山(shan)礦(kuang)泉水(shui)(shui)在瓶裝(zhuang)水(shui)(shui)市(shi)場(chang)(chang)的(de)份額已達到9.6%，居(ju)行(xing)業(ye)第三。

百歲山成功的原因主要有以下兩方(fang)面

1)產品卡位、性(xing)價比突出，天然概(gai)念享(xiang)受消(xiao)費(fei)升級紅利。

伴隨著消(xiao)(xiao)費(fei)升(sheng)級趨勢和居(ju)民健康意識的覺醒，大眾(zhong)對于瓶裝水(shui)的偏好逐(zhu)漸從純凈(jing)水(shui)向更健康的天然礦泉(quan)水(shui)轉變。景田百歲(sui)山在(zai)(zai)飲(yin)用水(shui)市場中(zhong)(zhong)定位中(zhong)(zhong)端(duan)，但在(zai)(zai)天然礦泉(quan)水(shui)品類中(zhong)(zhong)定價(jia)較(jiao)低。相較(jiao)于更高端(duan)的礦泉(quan)水(shui)品牌，景田百歲(sui)山具(ju)有(you)突出的性價(jia)比(bi)優勢，更易被消(xiao)(xiao)費(fei)者接受，以價(jia)換量(liang)盡(jin)享升(sheng)級紅利。

2)成功的品(pin)牌營銷(xiao)打造銷(xiao)量黑馬。

2013年起，百(bai)歲山推出了(le)貴族廣告三部曲。令人印象深刻(ke)的廣告視(shi)頻、廣告語(yu)配合高頻次的電視(shi)和(he)網絡投(tou)放，成功向(xiang)消(xiao)費者導(dao)入(ru)了(le)“水中(zhong)貴族”的印象，獲得(de)了(le)媒體傳(chuan)播的成功。結合瓶身的“平肩設計”和(he)簡潔優雅的外包裝，給消(xiao)費者帶來良(liang)好的消(xiao)費體驗。

除了(le)別具匠心的(de)廣告設計，百(bai)歲(sui)山不(bu)斷加碼(ma)體育營銷。公司(si)不(bu)僅攜(xie)手各(ge)大體育賽事，贊助(zhu)了(le)CBA、中超等大型體育活(huo)動，還與尤文圖斯足球俱(ju)樂部合作(zuo)，并(bing)簽約成為國際排聯的(de)全(quan)球合作(zuo)伙伴。一系列的(de)高端體育活(huo)動大大鞏固了(le)“水中貴族”的(de)定(ding)位(wei)，提升了(le)品牌形象。