領跑的頭狼農夫山泉：推出鋰水新品 繼續新的啟程

 現如今正是飲料的招商旺季，而且市場競爭越來激烈。繼紅瓶水、高端水、嬰兒水、學生水之后，農夫山泉在瓶裝水品類細分市場上又出一款新品——農夫山泉鋰水！

定價4元，瞄準中老年市場

 據報道，農夫山泉推出的這一款以“鋰”元素為主打礦物元素的天然礦泉水，水源地選自大興安嶺漠河，據了解，這里的水源，含有超過0.2mg/L的鋰含量。

 同時這款產品的瓶身延用了農夫山泉學生水的瓶型，同時，采用運動型瓶蓋設計，定位在4元左右的中高端飲用水，主要面向中老年消費人群。產品將于7月份在天貓官方旗艦店進行首發，主要在現代渠道和電商渠道進行鋪貨發售。

 了解農夫山泉的都知道，這次不是農夫山泉次進軍天然礦泉水細分市場了。除了大家熟悉的紅色包裝的經典款以外，農夫山泉曾在2015年的時候一下子推出了三款水源地都來自長白山的新品，分別為學生水、嬰兒水和高端水，對應學生黨、母嬰人群和高端人士。此次又推出針對中老年市場的高端水，看來農夫山泉在瓶裝水市場上布了一盤大棋！

 前一段時間，納食也報道了一篇2018年農夫山泉大賺36億的文章，農夫山泉發展至今，已經有了20多年的時間，從成立到現在，農夫山泉完全可以稱為一個神話，1997方才正式進入市場，這時候娃哈哈純凈水已經是行業巨頭，然而是在這樣的情況下，農夫山泉以驚人的速度擴張，產品知名度飛速提升，力壓娃哈哈、康師傅等巨頭，登頂中國瓶裝水行業。

相比于行業其他大佬，從起步到爭霸瓶裝水市場，農夫山泉的發展史簡直是一部武俠片。

1991年：手撕娃哈哈

 1991年，娃哈哈兼并全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團公司。這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商，由于海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。于是，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因為此事，他與宗慶后一度鬧過不愉快。

 1996年9月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下，“農夫山泉有點甜”的廣告語，響徹大江南北。

 2000年4月22日，農夫山泉在新建成的千島湖水廠發布一條消息，聲稱將停止純凈水的生產，只生產農夫天然水；并指出在自來水變成純凈水的生產工程中，過濾膜不僅把一些雜質濾掉了，同時也把鈣、鈉、鎂、鉀等對人體有益的礦物質濾掉了，如長期飲用，對人體會造成不良影響。

隨后，農夫山泉在央視播出3項“科學對比實驗”。

 植物實驗：水仙花在純凈水和農夫山泉天然水中的生長狀況。7天后，純凈水中的花根須只長出2cm，天然水中的長出4cm；40天后，純凈水中的花根須質量不到5g，天然水中的根須重量超過12g。

 動物實驗：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎上，分別喂以純凈水和農夫山泉天然水，6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

細胞實驗：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機里離心，純凈水中的血紅細胞脹破。

實驗結果在央視播出，在改變消費者心智的同時，引起行業強烈反應。

 這一消息在飲用水行業引起軒然大波，直指純凈水行業巨頭娃哈哈，而后娃哈哈迅速開始反擊，邀請國內有影響的純凈水廠家于3日后匯聚杭州，召開“聲討反擊農夫山泉”大會。

 領跑的頭狼農夫山泉：推出鋰水新品 繼續新的啟程農夫山泉一夜之間成為“行業公敵”，所有的輿論都指向農夫山泉，甚至有同行說鐘睒睒是行業的“叛徒”，“我倒認為我有點像哥白尼”鐘睒睒在后來回憶時，淡淡地說，這番自喻，可見鐘睒睒對于農夫山泉和天然水的信心。

 這場爭端的最終結局是，農夫山泉被判“惡意競爭”，罰了20萬，也是在這起事件中，媒體給了鐘睒睒”獨狼“的稱號，官司輸了不要緊，農夫山泉后來用自己的天然水，擊敗了以純凈水為主的娃哈哈。

2004年：大戰康師傅

 在農夫山泉與娃哈哈純凈水硝煙告一段落，農夫山泉穩坐市場老大位置的時候，2004年水領域又半路殺出程咬金—瓶裝水康師傅，農夫山泉與康師傅廝殺又開始了。

憑借方便面和茶飲料的領先地位積累下的優質渠道，再加上性價比優勢，后來居上的康師傅。

 2008年，康師傅與農夫山泉的競爭開始白熱化。從開始的農夫山泉開展測試PH值活動，劍指康師傅礦物質水“偽健康”。后來又升級到有網友發探密帖子稱“康師傅礦物質水的水源來自自來水”，最終在輿論壓力下演變為康師傅“水源門”危機，甚至有消息稱“水源門”是農夫山泉一手策劃。

 “水源門”直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。康師傅礦物質水2008年市場占有率為19.9%，距峰下跌超過5個百分點，由盈利變成千萬元以上的嚴重虧損；而農夫山泉的市場份額相比“水源門”之前上升了0.7%。農夫山泉在激烈的水戰中殺出一條血路搶占上風。

2013年：死磕怡寶

 2013年3月，農夫山泉在廣州展開促銷活動，臨時促銷員用怡寶的飲用水作對比，向顧客展示農夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。這樣的做法，引發了怡寶方面的投訴。廣州市工商局認定農夫山泉“不正當競爭”，對其處以10萬元罰款。

 隨后，農夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。當年8月14日，一審判決結果是農夫山泉敗訴。但是農夫山泉并未此止步，隨后官方發布微博稱，自己輸了官司，但并沒有輸掉事實，并于8月15日，在官方微博上向怡寶提出3個問題：1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產純凈水？2、所生產的純凈水是否酸性？3、怡寶純凈水礦物質是否幾乎為零？

當時華潤怡寶新聞發言人陳越成當時表示：“對這三個問題我們根本不予回應。”

 而在此前，農夫山泉和怡寶已經有過一輪的口水戰，早在2012年，其與京華時報的口水大戰中，農夫山泉曾認定，背后有怡寶參與。而華潤怡寶則否認這一指認。目前，雖然農夫山泉檢測怡寶水PH值遭怡寶起訴，并吃到罰單，農夫山泉卻仍然決定將本案上訴至廣州中級法院。

輿論大戰

 2013年3月，有媒體稱農夫山泉的瓶裝水中有黑色懸浮物，4月份，《京華時報》針對農夫山泉的質量，創造了“一家媒體批評一個企業”的記錄：27天時間，67個版面，78篇報道，近一個月的時間里，這家媒體都試圖坐實農夫山泉“標準不如自來水”這一觀點。

 領跑的頭狼農夫山泉：推出鋰水新品 繼續新的啟程這一系列報道不僅引得媒體爭相轉載，更是在消費者群體里引發了軒然大波，不少市民擔心飲用水的問題。

 鐘睒睒在第二天便此作出回應，但是久別江湖，他的受關注度明顯不如其他企業家，其言論很快便被淹沒在一片質疑聲中。

 5月份的新聞發布會上，鐘睒睒一面慷慨陳詞，一面一口口喝下了其面前的農夫山泉瓶裝水。會上，他顯得非常憤怒，甚至做出了退出北京桶裝水市場的決定。

 “標準門”對農夫山泉品牌造成了曠日持久的傷害，其多個地區的營銷網絡和銷量都受到影響。鐘睒睒稱，這一事件對于農夫山泉的影響，至今仍在持續。

 事件的影響大、關注度高，但是大部分輿論并不清楚雙方爭的究竟是什么，《京華時報》挖地三尺，始終沒有證明農夫山泉的水存在質量問題，而是糾纏于其使用的標準有問題。

 但實際上，農夫山泉這樣的企業本身是地方標準的制定者之一，他們要履行標準、各地方標準，還要執行企業自己的標準。按照農夫山泉的官方說法：其產品21項指標優于國標12-1000倍，45項指標優于美國FDA標準11-1000倍。

 鐘睒睒很厭煩于這樣的爭論，和以往一樣，他“標準門”快言快語。“媒體故意扭曲是一種暴力行為”；“中國有哪一個專家能有農夫山泉的知識積累？如果有，我隨時隨地站出來跟這個專家辯論，我愿意挑戰所有的專家”；更甚至，鐘睒睒還指名道姓稱《京華時報》的報道背后，是農夫山泉競爭對手的利益驅使。

領跑的“頭狼”

在“標準門”之后，農夫山泉已經看淡了，繼續新的啟程。

 2015年，農夫山泉在長白山撫松工廠內召開新品發布會，宣布了三款新產品問世，分別是玻璃瓶裝、運動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。

 這三款水走不同路線，比如鐘睒睒認為：總理會議的桌子上，放塑料瓶裝水不合適，玻璃瓶才能適應這樣的場合雖然路線不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多數同行們依舊為低利潤廝殺時，農夫山泉已經通過工藝和創新，來提升產品的附加值。

 農夫山泉稱新品匯聚了行業的智慧，先進的工藝和美麗的包裝。他們確實做出了很漂亮的產品，其中一款還贏得了有設計界“奧斯卡”之稱的Pentawards評選的年度設計鉑金獎。

 雖然波折不斷，但農夫山泉依舊以高調的形象持續高歌猛進，而不論農夫山泉取得了怎樣的成績，隱藏在幕后的頭狼鐘睒睒，他的“野心”不止于此！