牛乳茶“折戟”后，香飄飄“MECO 蜜谷”備受關注！

 我們都知道香飄飄是市面上的奶茶品牌，而且一直都在不斷的發展。據了解，在3月29日和4月1日，香飄飄分別在上海和深圳舉辦了針對機構投資者的業績發布會。

 這是香飄飄向資本市場遞交的首份答卷，香飄飄董事長蔣建琪和董事會秘書勾振海向到場的機構投資者解釋了公司2018年的經營情況。

 勾振海分別從創新研發、生產基地、品宣策略、經銷商體系和海外市場等五個方面對公司當下的生產經營情況進行了說明。

 根據2018年年報，香飄飄實現了營收利潤雙增長，其中，營業收入32.51億元，同比增長23.13%。歸屬于上市公司股東凈利潤3.15億元，同比增長17.53%。

 現場機構投資者熱火朝天，針對業績報告，爭分奪秒地向香飄飄到場高層提問，甚至連茶歇都不放過。會后，他們也積極詢問新產品的業務情況。

在牛乳茶“折戟”后，香飄飄推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶尤其受到機構投資者關注。

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接連推新

 一直以來，香飄飄都有一個心結——原有沖泡奶茶具有極強的季節性，冬季暢銷夏天冷，導致業績季節性明顯。根據半年報數據，去年上半年，香飄飄虧損5458.6萬元。

 而且，2018年數據顯示，香飄飄目前已占據沖泡奶茶領域63.1%的市場占有率，總規模達到30億。也是說，在沖泡奶茶領域，天花板非常明顯。

于是，開創的新品類成了香飄飄的經銷商們在奶茶淡季的“救命稻草”。

 2017年4月香飄飄子品牌“MECO”誕生，但是“MECO 牛乳茶”并沒有給香飄飄帶來太多增量。

 公開信息顯示，牛乳茶屬于一款高端產品，定位人群白領、學生、主打提神醒腦的功效。只是這款2017年上市的液體奶茶“MECO 牛乳茶”同“蘭芳園”在2018年全年營收貢獻也不過是2.18億元。

 多年來，香飄飄奶茶都是主攻三四線城市的。彼時，想要通過一款新產品打入一二線城市，似乎不太現實。而香飄飄，顯然也高估了市場。上市之初，產品終端銷售價每瓶8-10元。與消費者而言，這款產品與現做奶茶的價格太接近，在價格上沒有優勢。

 香飄飄的樂觀和消費者的冷淡，新產品因產能過剩陷入“困頓”。直到2018年年底，牛乳茶的庫存消化才轉好。

 “牛乳茶上市之時，主要走的是特通渠道，比如加油站之類的。另外，高端產品是需要長線來培養的，走量不太現實。”一位知情人士稱。

 在這點上，香飄飄也是有自知之明的。勾振海對食品君表示，牛乳茶和蘭芳園只是作為公司高端產品線的補充，目前不會走量。

與牛乳茶表現不同，去年7月上市的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶半年不到貢獻了2億的收入。

 “MECO果汁茶定位新一代茶飲，在包裝上比較特別，區別于市場上的其他茶飲料。主要是解決經銷商在夏天沒有東西可賣的尷尬。”前述知情人士表示。

 食品君也走訪了幾家線下便利店，有位社區便利店人員擔心這款產品會和之前的牛乳茶一樣，面臨相同的命運，從而選擇了觀望。他表示，春節前后上的“MECO 蜜谷”果汁茶，銷量還可以，但“未來”也很難說。因為，牛乳茶剛上市的時候賣得也很好。

 據知情人士透露，牛乳茶剛上市的時候，賣的確實不錯，一個學校賣百十箱的都有，但一個月后變成十來箱了。

但是，多位人士又表示，“‘MECO 蜜谷’果汁茶確實在市場上有獨特性。

 “作為一款成型產品，還是挺讓人眼前一亮的，產品成分里‘四不添加’，而且是真茶、真果汁。”一位參加香飄飄業績發布會的深圳某投資機構人士表示。

 “植脂末（反式脂肪酸）雖然允許使用，但毋容置疑，消費香飄飄的年輕一代的文化和科學素養已經大幅度提升，全世界對于反式脂肪酸的拒絕已成為世界趨勢。”營銷與品牌運營專家、沃頓科技-營銷聯合咨詢機構董事長祝啟明表示，“現在的消費者，購買產品時習慣了看配料表，而MECO果汁茶的配方相較而言比較‘健康’。”

 “茶飲料，有茶的混合物和果味，比如小茗同學和茶兀，再一個是果汁茶。”上述機構人員表示，“從產品上來說，這是輕度飲料，往健康方向發展。采用德國無菌設備灌裝，常溫滅菌，保質期12個月，不含防腐劑，產品的生命價值是有的。方向正確，未來主要看銷量。”

 至此，在外界看來，香飄飄至少走在一個正確的道路上了。2018年7月，銷售部的頭號人物盧義富離開，同月，“MECO 蜜谷”品牌果汁茶上市。很難想象，盧義富與“MECO 蜜谷”沒有一絲關聯。

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“外援”助力

有觀點認為，香飄飄道路的清晰和改變，是從一個叫盧義富的人加入這家公司開始的。

據了解，香飄飄的產品從來都是由市場部推動的。

 2017年7月，香飄飄挖來了前加多寶高管盧義富。彼時，香飄飄沖刺6年IPO都未成功，急需一場變革。

 盧義富在加多寶任高管時頗具知名度，在拓展加多寶北方市場的過程中，立下了“汗馬功勞”。任職期間，盧義富曾憑借推出禮品裝從而提振了加多寶2015年的業績。

 從盧義富的加入、諸多前加多寶員工的加入，甚至前加多寶行政和人力資源總經理夏楠的加入，可以窺得蔣建琪渴望從加多寶的過往經驗中，找到香飄飄發展的新路子。

也因此，市場對香飄飄的未來有了不一樣的期待。

盧義富在香飄飄任職期間，先是主導牛乳茶的推廣，助推新品研發，還推出了禮盒裝。

 在對經銷商的管理上，以果汁茶產品為支點，加快推進經銷商“專營、專職、專項激勵”的三專化進程，幫助經銷商進一步完善銷售體系，強化公司與經銷商的一體化策略。公司以提供人員基礎津貼的方式，強化經銷商專職人員的配置，以沖泡奶茶+果汁茶的銷售互補，打通經銷商的常時性運營，在強化及提升果汁茶銷售的同時，提高及促進原有沖泡奶茶的市場基礎及銷售表現。

“而這些都是加多寶此前的經驗。”知情人士表示。

 市場的改變，從來都是風云莫測。此前消費者認為線下奶茶店衛生堪憂，而今伴隨著喜茶等網紅奶茶的崛起，線下奶茶店卻成為一股潮流。作為一個市場人士，盧義富深知需要轉變市場對于杯裝奶茶“不方便”、“不新鮮”的理解，為此也在公司設立了推廣部，試圖“扭轉”消費者的觀念。

只是，好景不長，盧義富還是離開了香飄飄。

 盧義富走后，香飄飄的老員工劉代華接替了盧的工作，負責公司的銷售體系。雖然，盧在香飄飄的任職時間，也一年。但不難發現，這一年，香飄飄已經有了“脫胎換骨”的改變。對香飄飄來說，能有的成績，應該給盧義富記一功。

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廣告爭議

在業界看來，如今的香飄飄走對了路，可未來能不能走好，并不十分確定。

 香飄飄在廣告方面的投入一直備受關注。畢竟，其每年的盈利僅2-3個億，可砸在廣告上的費用3億元了。即便是處于虧損狀態的2018年上半年，香飄飄仍然在廣告上砸了1.1億元。

廣告到底該不該投？

 一位專業的財會人員表示，作為產品沒有技術壁壘的快消品公司，香飄飄的做法沒有任何問題，只是反映了管理層的運營策略而已。

對此，勾振海表示，公司每年的廣告投入預算都會在3個億左右。

 一定程度上，香飄飄是一個重營銷輕研發的公司。數據顯示，去年銷售費用8億，增長了2個億，而研發費用從之前的1389萬，降到了883.62萬。

 從某種意義上說，香飄飄的品牌知名度或是這些年廣告投入的結果。有便利店銷售人員表示，店內選擇銷售香飄飄，是因為其廣告投入比較多，品牌比較“響”、知名度高。

 然而，傳統的、鋪天蓋地的廣告轟炸，已經不能適應新時代的傳播需求了。尤其是，當產品的目標消費群體是更加年輕的人群時，如何和這些年輕的“小消費者”互動、產生聯系，是企業需要琢磨的。

 “互聯網基因是一定要有場景、有調性、有逼格，有這樣的推廣和創新，還有升級，它是環環相扣的。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“但對于香飄飄而言，并不擅長。”

 眾所周知，找流量明星、冠名贊助的模式，是最簡單有效的，這也是香飄飄歷年來的廣告投放策略。去年，香飄飄冠名了《中國夢之聲，下一站傳奇》，還贊助了兩個綜藝節目《跑男來了》和《無限歌謠季》。

 “我們現在也在大力扭轉及改變以電視為中心的傳播方式，建立以移動端為中心的傳播體系。推廣渠道有抖音、小紅書等，主要是進行一些碎片化、多元化的推廣。”勾振海表示。

 朱丹蓬分析認為，互聯網化的運營，和受眾之間的互動，是農夫山泉茶兀成功的原因，也是小茗同學失敗的原因。

 近幾年，基于品牌年輕化，統一推出了小茗同學，農夫山泉推出了茶兀。小茗同學可謂起了個大早，趕了個晚集，被后來者茶兀趕超。在互聯網化營銷上，小茗同學后勁不足，IP雖熱，但卻沒有和消費者建立任何互動，還找了一檔失敗的綜藝《我們上學啦》冠名，最終敗給了茶兀。隨著90后，00后消費群體的崛起，年輕化的品牌要在市場上立足，需要找到自己與年輕一代的共鳴，而茶兀的“自成一派”給了年輕消費群體一個購買的理由。

 “一款沒有文化底蘊，沒有功能化的產品，很容易會被市場淘汰，和喜茶等網紅產品一樣，很快過氣。”祝啟明表示。

 針對果汁茶，如何做好長期投入，進行品牌建設，而不僅僅只是“網紅”產品，這是香飄飄接下來的艱巨任務。