如今的(de)社會一(yi)直都(dou)在不斷(duan)的(de)變(bian)化(hua)和發(fa)展，我們(men)的(de)生(sheng)活質量也(ye)在不斷(duan)的(de)提高(gao)。因此很多的(de)企業(ye)都(dou)不斷(duan)的(de)推(tui)出新的(de)產品(pin)，最近(jin)這兩(liang)天了(le)(le)解到，食品(pin)飲(yin)料(liao)行業(ye)的(de)朋友圈都(dou)被一(yi)款(kuan)“長角的(de)牛角瓶”刷屏(ping)了(le)(le)！伊利推(tui)出的(de)這款(kuan)飲(yin)品(pin)顏(yan)(yan)值(zhi)爆表(biao)，極簡之美令人愛不釋手，萌萌的(de)牛角、圓潤的(de)瓶身、清新的(de)配色……還未上架因超高(gao)的(de)顏(yan)(yan)值(zhi)掀起了(le)(le)一(yi)陣“刷屏(ping)熱(re)”。

這款神秘新(xin)品(pin)是伊(yi)然乳(ru)礦輕飲。4月1日起，上(shang)海(hai)消費者(zhe)在地鐵站的自動售貨機中能看到它，上(shang)市(shi)鋪貨將逐步擴展到便利(li)店(dian)等及其他城(cheng)市(shi)，這也標(biao)志著伊(yi)利(li)旗下的新(xin)品(pin)牌伊(yi)然正(zheng)式上(shang)線(xian)！

實際上，除了包裝的(de)與眾不(bu)同，伊(yi)利(li)(li)(li)剛發(fa)布(bu)的(de)這款“伊(yi)然乳礦輕飲(yin)(yin)”屬(shu)于“乳礦飲(yin)(yin)料”。FBIF了解到，伊(yi)利(li)(li)(li)從多年的(de)乳業(ye)研(yan)究中找到靈感，利(li)(li)(li)用牛奶(nai)中的(de)乳礦物(wu)質研(yan)發(fa)的(de)飲(yin)(yin)料，這不(bu)僅(jin)是(shi)伊(yi)利(li)(li)(li)對乳制品以(yi)外的(de)品類擴展，更(geng)是(shi)在中國(guo)乃至亞洲全(quan)新的(de)品類開拓。

加(jia)上曾經推(tui)出(chu)的(de)(de)斯谷水果即食(shi)谷物、新(xin)食(shi)機(ji)膳食(shi)補充劑，伊利(li)似乎已經不滿足(zu)于(yu)“乳業(ye)王國(guo)”，在不斷地加(jia)快(kuai)大(da)健康產業(ye)布局，積(ji)極推(tui)進新(xin)的(de)(de)業(ye)務體系(xi)。我(wo)們(men)不禁好奇，伊然乳礦輕飲(yin)的(de)(de)推(tui)出(chu)，代(dai)表著伊利(li)對中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)(de)何種(zhong)洞(dong)察？它的(de)(de)背后又藏著飲(yin)料(liao)創(chuang)新(xin)的(de)(de)哪些(xie)真(zhen)相(xiang)？

為此(ci)，FBIF（ID：FoodInnovation）聯系了(le)伊(yi)(yi)利伊(yi)(yi)然(ran)項(xiang)目團隊(dui)，挖掘(jue)伊(yi)(yi)然(ran)乳礦(kuang)輕(qing)飲新(xin)品背后(hou)的故(gu)事。本文將從伊(yi)(yi)然(ran)乳礦(kuang)輕(qing)飲的概念探索、產品研發、包裝(zhuang)設計三大角度入手，談一談乳品巨頭伊(yi)(yi)利的突(tu)破式“跨界”創新(xin)。

01、中國飲料市場：創新很多，缺的是突破

在飲料新(xin)品(pin)類前，我們(men)先來(lai)對整個(ge)市場(chang)做一(yi)個(ge)大致的梳理：中國飲料市場(chang)有(you)多大？還(huan)有(you)沒(mei)有(you)上升空間？創新(xin)狀況怎么(me)樣(yang)？還(huan)缺什么(me)？

實際上，中國(guo)的(de)飲料(liao)(liao)市場(chang)是一個(ge)千億級的(de)紅海。根據Euromonitor 的(de)2018年全球軟飲料(liao)(liao)銷售(shou)額數(shu)據，中國(guo)達到(dao)了5900億元，僅次于美國(guo)。

然而中國(guo)2018年人(ren)均軟(ruan)飲料消費量僅為(wei)每(mei)人(ren)每(mei)年62升(sheng)，相較于日本(ben)的(de)每(mei)人(ren)每(mei)年187升(sheng)、美國(guo)的(de)每(mei)人(ren)每(mei)年373升(sheng)，中國(guo)飲料市場仍(reng)有巨(ju)大的(de)增長(chang)空(kong)間。

在創(chuang)新(xin)(xin)方面，中(zhong)國飲(yin)料(liao)市場的(de)創(chuang)新(xin)(xin)數(shu)量非常(chang)多，根據(ju)英(ying)敏特GNPD數(shu)據(ju)，2018年的(de)飲(yin)料(liao)新(xin)(xin)品數(shu)量達(da)到了(le)1314個。但(dan)飲(yin)料(liao)創(chuang)新(xin)(xin)目前主要集中(zhong)為非突破式創(chuang)新(xin)(xin)，如換包(bao)裝(zhuang)、系列延(yan)伸(shen)、重新(xin)(xin)上市、配方升級。真(zhen)正推(tui)出全新(xin)(xin)產(chan)(chan)品的(de)突破式創(chuang)新(xin)(xin)并(bing)不多，并(bing)且隨著市場的(de)不斷擴充(chong)，創(chuang)新(xin)(xin)空間縮小、創(chuang)新(xin)(xin)力疲乏，全新(xin)(xin)產(chan)(chan)品所占新(xin)(xin)品比例呈現逐年減少的(de)趨(qu)勢。

 這樣的創新(xin)現狀實(shi)際上是(shi)與消費者需求(qiu)不匹(pi)配的。Y/Z世(shi)代正在成為(wei)(wei)消費主力軍，他(ta)們比其(qi)他(ta)世(shi)代消費者更(geng)看(kan)重產(chan)品(pin)創新(xin)，年輕人喜歡能(neng)為(wei)(wei)生活增值、符(fu)合個性追求(qiu)的突破式創新(xin)產(chan)品(pin)。

因(yin)此，伊利確立了伊然(ran)的(de)(de)方(fang)向——結合(he)伊利的(de)(de)乳業(ye)優勢，打造消(xiao)費(fei)者歡迎的(de)(de)、全新(xin)特(te)色的(de)(de)產品。通(tong)過市場走訪(fang)調(diao)查、消(xiao)費(fei)者調(diao)研等，項目團隊聽取了多方(fang)的(de)(de)意見，鎖定(ding)年輕人作為(wei)目標消(xiao)費(fei)者。

02、配方創新，伊利推出國內款乳礦飲料

1、突破(po)式創新提出“乳(ru)礦”概(gai)念，伊利看中了牛奶干物(wu)質(zhi)里6%的乳(ru)礦

伊利和FBIF分(fen)享(xiang)了一個很有趣的現(xian)象，他們在(zai)消費者調研中發現(xian)：養生從大學(xue)生甚至高中生開始了。

在(zai)90后的生活(huo)中(zhong)，“保溫(wen)杯里(li)泡枸杞”已經不是一個段子(zi)，而成為了真實生活(huo)的一部分。

年輕人的“養(yang)生(sheng)”熱潮，主要是(shi)由于生(sheng)活壓力大、“中年危機”的焦慮擴散(san)，以及生(sheng)活品(pin)質(zhi)的提升使得“養(yang)生(sheng)”成為了對自己好一點的儀(yi)式感。在養(yang)生(sheng)消(xiao)費上(shang)，“零(ling)食(shi)化”營養(yang)品(pin)、“反油膩”飲食(shi)、“懶(lan)癌式”保健受到標榜(bang)“佛(fo)系(xi)”的年輕人歡迎(ying)。

 因此，在(zai)選擇概念(nian)時，項目團隊在(zai)思考(kao)如何(he)打造(zao)一(yi)款健康的(de)、好喝(he)的(de)飲料？

伊然項目(mu)團隊告訴我們，伊然最(zui)初(chu)的(de)(de)(de)靈感來(lai)源于(yu)歐美市場(chang)上的(de)(de)(de)高端植物(wu)(wu)精華水，包括樺(hua)樹水、楓樹水、仙人掌水等。這些產品的(de)(de)(de)賣點(dian)是淡淡的(de)(de)(de)風味和天然礦(kuang)物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)，牛奶(nai)中(zhong)(zhong)也含有(you)(you)礦(kuang)物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)：牛奶(nai)中(zhong)(zhong)含有(you)(you)很多(duo)干物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)成(cheng)分，包括乳脂肪、酪蛋白、乳清(qing)蛋白、乳糖、礦(kuang)物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)等，其中(zhong)(zhong)礦(kuang)物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)占(zhan)干物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)約6%，并且含有(you)(you)大量的(de)(de)(de)乳鈣。另(ling)外，乳礦(kuang)物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)在牛奶(nai)中(zhong)(zhong)分子是最(zui)小(xiao)的(de)(de)(de)，采用純物(wu)(wu)理(li)的(de)(de)(de)超濾膜(mo)處理(li)，用極小(xiao)的(de)(de)(de)膜(mo)孔徑來(lai)過濾掉大分子的(de)(de)(de)物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)，得到了(le)牛奶(nai)中(zhong)(zhong)大部分的(de)(de)(de)原生礦(kuang)物(wu)(wu)質(zhi)(zhi)，不(bu)需要添加(jia)任何成(cheng)分。

中國居民營養(yang)與(yu)健康狀況監測顯示，中國人(ren)(ren)的(de)體質(zhi)是普遍缺鈣的(de)，每人(ren)(ren)平均攝入量為400mg/天(tian)(tian)，而國際(ji)建(jian)議鈣攝入量為800mg/天(tian)(tian)。所以乳礦物質(zhi)在中國市(shi)場具(ju)有(you)一定的(de)需求基(ji)礎，消費者對這(zhe)一方(fang)向十分看好。

至于為什(shen)么不直接采用無(wu)機鈣而(er)選擇乳(ru)鈣來補鈣，伊利也給了我們答案：國際雜志《柳(liu)葉刀》上發表(biao)的研究(jiu)表(biao)明，食用乳(ru)鈣后骨密度的增加在停用幾(ji)年后依然(ran)存在，吸收效果好，而(er)補充普通無(wu)機鈣則(ze)無(wu)法(fa)留存。

乳鈣還(huan)能在腸道內干擾脂(zhi)(zhi)肪(fang)(fang)吸收、促進(jin)脂(zhi)(zhi)肪(fang)(fang)氧化、減少脂(zhi)(zhi)肪(fang)(fang)組織，有(you)助(zhu)于體重(zhong)管(guan)理。

伊(yi)然(ran)采(cai)用(yong)(yong)的(de)(de)是丹麥Arla公(gong)司的(de)(de)Capolac?天然(ran)乳礦(kuang)物(wu)(wu)鹽濃縮(suo)物(wu)(wu)，其鈣磷比（2：1）是與人體(ti)骨骼、牙齒組(zu)成最相(xiang)近(jin)的(de)(de)，還(huan)含(han)有鎂、鋅(xin)、鉀等(deng)礦(kuang)物(wu)(wu)元素，在國(guo)外(wai)常用(yong)(yong)于(yu)嬰兒(er)配方、兒(er)童營養和(he)功能(neng)食品及飲料的(de)(de)鈣強化(hua)。

從2017年到2018年8月，伊利花了近一年的時(shi)間探索(suo)飲(yin)料(liao)創(chuang)新的方向，憑借擁有(you)國內技術(shu)經驗水平(ping)的研(yan)發(fa)團(tuan)隊不斷試驗，最(zui)終攻克了乳(ru)(ru)礦物質(zhi)如何(he)在溶解同時(shi)并保(bao)持澄清和(he)穩定的難(nan)題，確定了“以牛奶中(zhong)的乳(ru)(ru)礦為靈感，0脂(zhi)肪、低(di)糖、低(di)卡、無防腐劑” 的乳(ru)(ru)礦飲(yin)料(liao)雛(chu)形。項目(mu)開發(fa)團(tuan)隊表示，這個(ge)階(jie)段最(zui)困難(nan)但也是最(zui)重要的一部(bu)分。

2、口感清(qing)爽解(jie)渴，牛乳、柚子、水蜜(mi)桃的(de)酸甜新體驗(yan)

有了(le)概念(nian)雛形之后，到了(le)產品(pin)設(she)計的(de)環節。依據食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)設(she)計的(de)基本邏(luo)輯(ji)，產品(pin)首先要有一個(ge)能體現特征與核心理念(nian)的(de)原味款，其次是符合消費(fei)者不同(tong)的(de)口味偏好、飲(yin)用場景的(de)風味延伸。

Kerry日前發(fa)布了2019年(nian)全球風(feng)味(wei)(wei)圖鑒，根據市場(chang)上不同風(feng)味(wei)(wei)的銷售狀況、產(chan)品發(fa)布和(he)餐飲滲透數(shu)據，對于全球不同地區的甜味(wei)(wei)食品、咸味(wei)(wei)食品、乳制品與熱飲、水與冷(leng)飲，總結(jie)出了主流風(feng)味(wei)(wei)（過去5年(nian)的前十名）、關鍵風(feng)味(wei)(wei)（過去5年(nian)的11-30名）、上升風(feng)味(wei)(wei)（過去3年(nian)內(nei)增長(chang)最快的）和(he)新興風(feng)味(wei)(wei)（過去1年(nian)內(nei)增長(chang)最快的）。

其中(zhong)，亞太(tai)地區(qu)水與(yu)(yu)冷飲的主流風味有橘(ju)子、桃子、檸檬等。伊然采用(yong)了互聯(lian)網時代迭(die)代開(kai)發的方(fang)式，總共(gong)開(kai)發了145個配方(fang)版(ban)本(ben)，目標消費(fei)者全程參與(yu)(yu)并(bing)給出反饋(kui)意見。

根據消費(fei)者意見，以及對產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)穩定(ding)性、口感與感官(guan)狀態(tai)的(de)(de)(de)考慮(lv)，伊然(ran)目前上市的(de)(de)(de)有三種口味(wei)(wei)：代(dai)表原(yuan)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)牛(niu)乳(ru)味(wei)(wei)、柑橘類的(de)(de)(de)柚子味(wei)(wei)、桃(tao)類的(de)(de)(de)水蜜桃(tao)味(wei)(wei)。三種口味(wei)(wei)均(jun)不添加人工防腐劑，飲(yin)(yin)用(yong)時更加安全放心(xin)，零(ling)脂(zhi)肪、低糖、低卡的(de)(de)(de)科學(xue)配方(fang)，在(zai)大(da)口暢飲(yin)(yin)、清(qing)爽解渴的(de)(de)(de)同(tong)時，享受(shou)輕松(song)、無負擔的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)用(yong)體驗。

我們在訪談時也有(you)(you)幸在新品上市前品嘗了伊(yi)然新品，三款都是淡(dan)淡(dan)的酸(suan)甜(tian)感，口(kou)味(wei)非常清(qing)新，清(qing)爽解渴(ke)。牛乳味(wei)有(you)(you)著(zhu)淡(dan)淡(dan)的乳酸(suan)菌(jun)奶(nai)香味(wei)，柚(you)子味(wei)和水蜜桃味(wei)則有(you)(you)著(zhu)水果(guo)的清(qing)香，很適合(he)夏天或是運動后暢快飲(yin)用。

03、長了“牛角”的高顏值飲料，會是下一個網紅嗎？

伊(yi)然在朋(peng)友圈刷屏(ping)的(de)另一大原因是它獨特(te)的(de)包裝，我(wo)們也深入地(di)了解了包裝背后的(de)故(gu)事。

伊然的(de)消費者(zhe)定位18-24歲的(de)年輕(qing)人，以大學(xue)生為主，覆蓋(gai)單(dan)身和新婚無孩的(de)年輕(qing)白領，所以包裝的(de)訴求(qiu)是要(yao)能抓住年輕(qing)人的(de)目光(guang)。

處(chu)在這一(yi)(yi)人生(sheng)階段的(de)年輕人，生(sheng)活相對(dui)自由，有自己的(de)節奏(zou)、處(chu)事(shi)方式和(he)創意(yi)想法。他們(men)對(dui)一(yi)(yi)切新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)都充滿好奇心，并且愿(yuan)意(yi)種草分享(xiang)給身邊的(de)人，讓大家通過有創意(yi)的(de)體驗和(he)產品形成互動(dong)，一(yi)(yi)起獲取快樂。他們(men)對(dui)飲料包裝(zhuang)的(de)訴求主要有三點(dian)：創新(xin)、顏值(zhi)、分享(xiang)。

因此，伊然(ran)包裝設(she)計(ji)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)“讓(rang)年輕(qing)人(ren)眼前一亮、高顏值自帶傳播屬性”。

我們(men)了解到，在設計(ji)啟(qi)動前，伊然(ran)(ran)項目團隊給(gei)出了清(qing)晰的(de)需求簡報，即傳遞一個“從牛奶(nai)里提取的(de)乳礦”概念(nian)的(de)產品，要與牛奶(nai)有(you)天然(ran)(ran)的(de)關聯(lian)。我們(men)看到伊然(ran)(ran)的(de)極簡的(de)瓶型設計(ji)，類似于傳統的(de)玻璃牛奶(nai)瓶，非常圓潤，這是與牛奶(nai)的(de)個關聯(lian)。

第(di)二(er)個關聯很明顯，是這個簡化的牛角蓋，也是最突出的創新點。牛角蓋造型不僅在視覺上可愛(ai)精致、萌力(li)(li)十足，對年輕人有很大的吸(xi)引力(li)(li)，我(wo)們在現場打開(kai)伊然的時候發現非常省(sheng)力(li)(li)，充(chong)分考(kao)量了力(li)(li)學原理(li)，這一部分是“小牛角”的功勞。

伊然包裝與牛(niu)奶的(de)(de)第三個關聯，是整(zheng)體標簽設計呈現的(de)(de)色彩(cai)、牛(niu)圖標等。產品上半(ban)身(shen)是類似(si)牛(niu)奶的(de)(de)乳白色，下半(ban)部分是代表不(bu)同口味的(de)(de)顏色，并且(qie)比(bi)較通透(tou)，整(zheng)體呈現漸變過程(cheng)，代表著從牛(niu)奶乳礦到水的(de)(de)融合(he)。整(zheng)體包裝傳達清爽(shuang)、輕(qing)盈的(de)(de)感(gan)覺，既融合(he)了純水飲料(liao)包裝的(de)(de)透(tou)明感(gan)，還(huan)有牛(niu)奶包裝設計的(de)(de)純粹(cui)感(gan)。

最終我們(men)看到的(de)(de)伊然包裝，是(shi)一個(ge)非常(chang)簡潔、清新的(de)(de)作品，并且(qie)很有(you)鏡頭感，在不(bu)同角度下都(dou)能拍(pai)出(chu)美(mei)美(mei)的(de)(de)照片(pian)，尤其是(shi)對著光時的(de)(de)通透性很好，非常(chang)適(shi)合社交分享(xiang)，具有(you)“網紅”的(de)(de)潛力(li)。

實際上，這款包裝(zhuang)也為伊(yi)利(li)和(he)(he)設計方帶來了很(hen)多難(nan)(nan)題。比如牛角(jiao)高度和(he)(he)紙箱(xiang)的匹配關系，還有“伊(yi)然”商標與牛角(jiao)蓋的對(dui)(dui)齊問題，項(xiang)(xiang)目(mu)團(tuan)隊投入了很(hen)大的精力和(he)(he)成本，采用國(guo)內(nei)的技術去解決難(nan)(nan)題。除了牛角(jiao)蓋，即使對(dui)(dui)小小的透明防盜貼也是反(fan)復驗證，不斷打磨(mo)方案(an)，處(chu)處(chu)體現項(xiang)(xiang)目(mu)團(tuan)隊對(dui)(dui)細(xi)節的“吹(chui)毛求疵”。

04、總結

盡管看起(qi)來“吹毛求(qiu)疵”，伊(yi)利伊(yi)然帶來的除了是(shi)一(yi)款新(xin)飲料、新(xin)包裝，更為飲料行業帶來新(xin)的可能：繼維生素水、乳酸菌水、果蔬(shu)汁、發酵茶等品類之后，伊(yi)然為消費者提供了一(yi)個新(xin)的選擇——乳礦飲料。

從伊利的這次“跨領域”推新，我們也(ye)看到了品(pin)牌對于(yu)突破的渴望。如果(guo)僅(jin)僅(jin)局(ju)限于(yu)現有(you)產品(pin)的迭代(dai)、包(bao)裝更換等，其發展空間終究是(shi)(shi)有(you)限的。在這個(ge)年輕、充滿活力的時(shi)代(dai)，消費者始終期待著新的可能，也(ye)非常樂于(yu)給(gei)新品(pin)類成長的機(ji)會，這既是(shi)(shi)挑戰，也(ye)是(shi)(shi)機(ji)遇。

挑戰在(zai)于消費者對新興品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)接受度更高(gao)，不(bu)再(zai)依(yi)賴品(pin)牌(pai)，市場的(de)(de)(de)競爭者眾多，并且新興的(de)(de)(de)小企業(ye)層級簡(jian)單(dan)，創(chuang)新風險更低，創(chuang)新速度也(ye)更快；機遇在(zai)于，大企業(ye)依(yi)托多年(nian)的(de)(de)(de)資源、口碑，新品(pin)類更有說服力，也(ye)更容易在(zai)消費者心中形成(cheng)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠度，從(cong)而形成(cheng)現象級產品(pin)。

盡管食品(pin)飲料的(de)創新是(shi)(shi)一場冒險(xian)的(de)賭博，仍有眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)前赴后(hou)繼地加入(ru)進來(lai)，不(bu)(bu)僅是(shi)(shi)為了在(zai)貨架(jia)上占領一塊(kuai)新領地，更是(shi)(shi)為了保(bao)持(chi)企(qi)業在(zai)消(xiao)費(fei)者心目中的(de)活力(li)，不(bu)(bu)斷地展現新可能，讓不(bu)(bu)同時代的(de)消(xiao)費(fei)者都能看到品(pin)牌(pai)在(zai)努力(li)地和他們“走在(zai)一起”。我們也期待伊(yi)利伊(yi)然未來(lai)的(de)市場表(biao)現。