3月(yue)1日凌晨，星巴克中國發(fa)(fa)布(bu)公(gong)告稱，取消原定時間內每天(tian)發(fa)(fa)售(shou)1000個(ge)貓(mao)爪(zhua)杯(bei)(bei)的計劃，改(gai)為3月(yue)1日下午(wu)3點在線上(shang)零售(shou)店一(yi)(yi)次性發(fa)(fa)售(shou)剩余3000個(ge)貓(mao)爪(zhua)杯(bei)(bei)。原因是2月(yue)28日增量首銷當天(tian)，1000個(ge)貓(mao)爪(zhua)杯(bei)(bei)一(yi)(yi)秒(miao)售(shou)罄。

當日下(xia)午3點，《國際(ji)金融報》記(ji)者注(zhu)意到，這(zhe)3000只杯在發售后不到一(yi)分鐘即(ji)售罄。

日前，咖啡行業巨頭星巴克(ke)在中(zhong)國門店發(fa)售(shou)了(le)一款官方(fang)售(shou)價為199元的粉色貓爪雙層玻璃(li)杯(bei)。這款杯(bei)子造(zao)型獨特，像擁有魔(mo)力般，紅遍了(le)各大社交(jiao)平臺。

因為數量有(you)限(xian)，不少人(ren)為了(le)(le)它徹夜排(pai)隊(dui)。更有(you)甚者，以高出(chu)原(yuan)價數倍(bei)的價錢，從黃牛手中(zhong)收購(gou)“貓爪杯”,或(huo)是為了(le)(le)搶購(gou)，在星巴克門(men)店內與(yu)人(ren)大打出(chu)手……

有(you)網(wang)友戲稱，這(zhe)不(bu)是(shi)一只普(pu)通的杯子，是(shi)“圣杯戰爭”,是(shi)敗者的鮮(xian)血，是(shi)勝者的獎(jiang)杯。

比“”更“”

每年(nian)春(chun)天，星(xing)(xing)巴克都(dou)會發(fa)布櫻花系列(lie)杯(bei)(bei)(bei)產品，品類(lei)涵蓋馬(ma)克杯(bei)(bei)(bei)、保溫(wen)杯(bei)(bei)(bei)、玻璃(li)杯(bei)(bei)(bei)等，今年(nian)也不例(li)外。據《國際(ji)金融報》記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)，此次星(xing)(xing)巴克共推出了(le)2大系列(lie)、30多款限定主題杯(bei)(bei)(bei)，貓(mao)爪(zhua)(zhua)杯(bei)(bei)(bei)只是(shi)2019年(nian)全新印花系列(lie)星(xing)(xing)杯(bei)(bei)(bei)中的一款，其杯(bei)(bei)(bei)身透明，杯(bei)(bei)(bei)內是(shi)貓(mao)爪(zhua)(zhua)形(xing)狀，當往杯(bei)(bei)(bei)內倒入飲料(liao)，會呈現出一只短萌(meng)的貓(mao)爪(zhua)(zhua)，甚是(shi)可愛。

“星(xing)巴克每年(nian)在不(bu)同的時間段都會(hui)(hui)推出相對應的主題系(xi)列(lie)杯(bei)，一般(ban)而言，櫻花系(xi)列(lie)杯(bei)產品。”一位星(xing)巴克內部員工(gong)告(gao)訴《國際金融報》記(ji)者，“雖然在開售前已猜測(ce)貓爪(zhua)杯(bei)會(hui)(hui)火，但是沒想到會(hui)(hui)這么火。”

貓爪杯究竟有多火(huo)？

據星巴(ba)克內(nei)部員工介紹，2月26日，櫻花季上(shang)市發(fa)布當(dang)天(tian)，有人凌晨已在(zai)(zai)星巴(ba)克門店(dian)門口(kou)(kou)排隊，而從網友發(fa)布的圖片中可(ke)以看到(dao)，甚至還有人搭了(le)(le)個帳篷堵(du)在(zai)(zai)店(dian)門口(kou)(kou)。此外，根據微博上(shang)流(liu)出的一段視頻顯示，兩(liang)位搶購貓(mao)爪(zhua)杯(bei)的顧客(ke)拼命攥著貓(mao)爪(zhua)杯(bei)，寧可(ke)碎了(le)(le)理賠都(dou)不愿放手。還有人在(zai)(zai)爭搶過程中，撞倒了(le)(le)星巴(ba)克店(dian)內(nei)陳列(lie)杯(bei)子的展柜，導致(zhi)柜子上(shang)的馬克杯(bei)掉(diao)落摔碎。

在此話題下(xia)，“江蘇網警(jing)”也于同(tong)天在微博(bo)發聲：根(gen)據我國(guo)《治安管理處(chu)罰法》，毆打他人的，或(huo)者故(gu)意傷害他人身體的，處(chu)五日以(yi)上十日以(yi)下(xia)拘(ju)留。

事情并(bing)沒有(you)此結束。2月(yue)27日，“貓爪杯”發(fa)售(shou)的第二天，《國際金融報(bao)》記者發(fa)現，在各大(da)電商平臺和社交網絡上(shang)，這款杯子已經“身價大(da)漲”,且有(you)不斷攀升之勢(shi)。

2月(yue)28日早上，《國際金融報》記者走訪上海(hai)浦(pu)東新區多(duo)(duo)家星巴克(ke)門(men)店(dian)發現，門(men)店(dian)中擺放杯(bei)子(zi)的柜臺上早已(yi)不(bu)(bu)見貓(mao)爪(zhua)杯(bei)的蹤影(ying)，似乎從(cong)來沒有(you)存在過。“這(zhe)款杯(bei)子(zi)杯(bei)早已(yi)售罄，實在是(shi)(shi)太火了，而且貨源不(bu)(bu)足，大(da)多(duo)(duo)數門(men)店(dian)只有(you)兩三只庫存，因為是(shi)(shi)限量款，之后還會(hui)不(bu)(bu)會(hui)有(you)貨源，我們并不(bu)(bu)清楚。”一位星巴克(ke)門(men)店(dian)的店(dian)員如此對記者表(biao)示。

對(dui)于一(yi)杯(bei)難求這(zhe)一(yi)現(xian)象，2月(yue)28日中(zhong)午，星(xing)巴克的相關負(fu)責人在接受《國際金(jin)融(rong)報(bao)》記者采訪(fang)時表示，2月(yue)28日至3月(yue)1日，星(xing)巴克中(zhong)國天(tian)貓(mao)旗艦(jian)店每(mei)(mei)天(tian)發(fa)售(shou)1000只貓(mao)爪(zhua)杯(bei)，3月(yue)2日至3月(yue)3日，貓(mao)爪(zhua)杯(bei)還會在星(xing)巴克線上新零售(shou)智慧門店--用(yong)星(xing)說社交(jiao)禮品平臺每(mei)(mei)天(tian)發(fa)售(shou)1000只，4天(tian)共發(fa)售(shou)4000只，每(mei)(mei)天(tian)下午3點開售(shou)，售(shou)完即止。

另外，據該負責人(ren)介紹(shao)，由(you)于產品系(xi)額(e)外加單補貨(huo)且制作工藝(yi)精(jing)細(xi)，故需要一定的制作周期，預計發貨(huo)時間為4月(yue)8日。

2月28日(ri)下午2點(dian)29分(fen)，《國(guo)際金融(rong)報(bao)(bao)》記者(zhe)在天貓星巴(ba)克官方旗艦店看到(dao)，貓爪杯的預售(shou)海(hai)報(bao)(bao)已經在旗艦店首頁展示，海(hai)報(bao)(bao)中(zhong)除了標注銷售(shou)時間為(wei)2月28日(ri)到(dao)3月1日(ri)每天15時、每日(ri)銷售(shou)1000個(ge)外，還注明“每個(ge)ID限(xian)購一個(ge)”的字樣，已有超過(guo)30萬人提前(qian)收藏該商品。

“我提前(qian)10分鐘早(zao)早(zao)在電腦旁邊(bian)等著并(bing)進行，開售之(zhi)后(hou)立馬點進去，沒(mei)想到，頁(ye)面(mian)(mian)顯示‘此商(shang)品不能購買,再刷(shua)新一下(xia)頁(ye)面(mian)(mian)發(fa)現此產品已經(jing)下(xia)架了(le)，前(qian)后(hou)歷時不到3秒(miao)鐘，1000只杯(bei)子被全部售罄(qing)。”2月(yue)(yue)28日下(xia)午3點5分，消費(fei)者肖月(yue)(yue)（化名(ming)）向(xiang)《國(guo)際(ji)金(jin)融報(bao)》記者這樣表示。

肖月是星巴(ba)克的忠實(shi)擁(yong)躉，她一邊刷著網頁，一邊向(xiang)記者表示，“簡(jian)直是秒沒，真的這么(me)火(huo)嗎？感覺比搶春運(yun)火(huo)車票還(huan)要難。”

阿里數據顯示，“貓爪杯”火了后，其關鍵(jian)詞搜索量(liang)增加了8800%,星巴克天貓旗艦店訪(fang)問量(liang)激(ji)增300%,首批(pi)1000個僅(jin)僅(jin)0.07秒(miao)即售罄(qing)。

新浪微博(bo)數據顯示，截至2月28日18時，“貓(mao)爪杯(bei)”話題的閱(yue)讀量(liang)為(wei)3787.2萬(wan)，討論量(liang)為(wei)6.2萬(wan)條，“星(xing)巴克貓(mao)爪杯(bei)”話題的閱(yue)讀量(liang)為(wei)6806.1萬(wan)，討論量(liang)為(wei)4.8萬(wan)條。

貓爪杯爆火指(zhi)南

貓爪杯究竟是如何火起(qi)來的？

肖(xiao)月告訴記者，幾(ji)天(tian)前，她(ta)(ta)在(zai)微博、小紅書等社交媒(mei)體上(shang)看到貓(mao)爪杯的預熱信(xin)息，而(er)近兩天(tian)有關貓(mao)爪杯的話(hua)題已(yi)經“霸屏”她(ta)(ta)的朋友圈(quan)。

顯然(ran)，這并不(bu)是個例。

在(zai)星巴克(ke)門(men)店中，多名(ming)消費者(zhe)對《國際金融報》記者(zhe)表(biao)示，首次關注到貓(mao)爪杯(bei)(bei)(bei)主要由于抖音(yin)APP與(yu)小紅書(shu)等平臺(tai)。記者(zhe)發現(xian)，目前在(zai)小紅書(shu)上，與(yu)“貓(mao)爪杯(bei)(bei)(bei)”相關的有2232篇筆記，還有1946篇日記包含“星巴克(ke)貓(mao)爪杯(bei)(bei)(bei)”的內容，這些文章中，甚至(zhi)還有專門(men)設計“貓(mao)爪杯(bei)(bei)(bei)搶購(gou)秘籍”及“星巴克(ke)貓(mao)爪杯(bei)(bei)(bei)正(zheng)確購(gou)買方式”等攻(gong)略。

一位長期關注快消領域的(de)(de)業內人(ren)士(shi)對《國際金融(rong)報(bao)》記者表示(shi)，星(xing)巴(ba)克(ke)貓爪(zhua)杯(bei)的(de)(de)爆紅并(bing)(bing)非偶然。一方面，作為營(ying)銷界的(de)(de)翹楚，星(xing)巴(ba)克(ke)不僅具(ju)有敏銳的(de)(de)商業觸覺(jue)，更(geng)善于制造(zao)話題。另一方面，追捧(peng)者也許并(bing)(bing)不在意星(xing)巴(ba)克(ke)杯(bei)子是否(fou)限(xian)量，而在于星(xing)巴(ba)克(ke)杯(bei)子的(de)(de)文(wen)化創意，以(yi)及(ji)背后的(de)(de)文(wen)化獲(huo)得感，因(yin)此貓爪(zhua)杯(bei)“一杯(bei)難求”是意料之中。

營(ying)銷專家(jia)孫巍對《國際金(jin)融報》記者表示，從目前來看(kan)，星(xing)巴克這是典(dian)型的(de)“饑餓營(ying)銷”.

不(bu)過，對于(yu)“饑餓營銷”,星巴克(ke)中國在其(qi)3月1日的公告中表示：“感謝朋友們對貓爪杯(bei)的厚愛，抱歉無(wu)法讓每個人都擁(yong)有(you)一只 ’喵‘,但這絕不(bu)是所(suo)謂的’饑餓營銷‘.貓爪杯(bei)與之前(qian)其(qi)他新品的市(shi)場計劃(hua)比并(bing)沒有(you)什么(me)不(bu)同。出現’一杯(bei)難求‘這樣的情況，確(que)實在意料之外。”

 不可(ke)否認(ren)的是，無(wu)論(lun)是否存在(zai)饑(ji)餓營銷，星(xing)巴克可(ke)能不曾想到，在(zai)貓爪杯大火的同時，也催生(sheng)了新的商機。

據記者觀察，目前在淘寶平臺上，除(chu)了有(you)不少店鋪高(gao)價“代購”這款貓爪杯(bei)(bei)外(wai)，還(huan)已經出現了大(da)量(liang)的(de)貓爪杯(bei)(bei)“同款”（一(yi)般(ban)為仿(fang)制品），售價比星(xing)巴克官(guan)方出品的(de)貓爪杯(bei)(bei)低得多，不到50元。

“當很多粉絲拿不到貓爪杯時，會退而(er)求其(qi)次，購買’同款(kuan)‘,實現(xian)強烈的星粉滿足感(gan)。”孫巍(wei)如(ru)是表(biao)示(shi)。