良品鋪子將上市 零食界BAT齊聚首？

如今(jin)的(de)休閑食(shi)品已經成為(wei)我們(men)生活中非常(chang)常(chang)見的(de)，而且也是大多數消(xiao)(xiao)費者的(de)。但(dan)是在(zai)消(xiao)(xiao)費升級的(de)浪(lang)潮中，休閑零食(shi)不再只(zhi)是兒童的(de)專(zhuan)利，將變成大眾消(xiao)(xiao)費需求核心組(zu)成部分。在(zai)一(yi)二線(xian)省(sheng)市(shi)，23-28 歲的(de)年輕人(ren)占據了(le)休閑零食(shi)消(xiao)(xiao)費的(de)主力地位。

吃(chi)貨(huo)們(men)的(de)強大力量之(zhi)下，資本(ben)大佬(lao)們(men)不(bu)約而(er)同的(de)相中(zhong)了(le)零(ling)食(shi)這(zhe)門“小生意”，越(yue)來越(yue)多的(de)零(ling)食(shi)品牌被(bei)推(tui)上資本(ben)市場。

6月(yue)29日(ri)，良品鋪子在證監(jian)會(hui)網站披(pi)露(lu)(lu)了IPO招股(gu)書，正式沖刺上(shang)交所主板上(shang)市(shi)，并于近期收(shou)到申請文件(jian)反饋意見，繼好想你、來(lai)伊份上(shang)市(shi)、三(san)只(zhi)松鼠(shu)進行IPO預先披(pi)露(lu)(lu)更新后，A股(gu)有望(wang)再添休閑零(ling)食巨頭。

在休閑零食的(de)(de)江湖，勁頭十(shi)足的(de)(de)“炒貨(huo)家”們又豈能容忍對手(shou)們酣(han)睡臥榻之側？

零食界BAT，三強寡頭格局穩定

2010年，隨著(zhu)各個品牌的加入(ru)，堅果炒貨市(shi)場競(jing)爭日(ri)漸升溫(wen)。據統計，中國休(xiu)閑(xian)食品市(shi)場規模從(cong)2011年的3205億元增長至(zhi)2017年的4849億元，年均復(fu)合增長率達(da)到7%。根據預測，年產值將(jiang)在2022年達(da)到6415億元。

在吃的領域里，除(chu)了周黑鴨、絕味(wei)、煌上煌為代(dai)表的“鹵味(wei)界(jie)BAT”外，依靠“互聯網(wang)+”零售(shou)新(xin)模式，來伊份、三(san)只松鼠、良品鋪子(zi)也是備(bei)受年輕一(yi)代(dai)喜(xi)愛，堪比“休閑零食界(jie)BAT”。

數據顯示，2011年(nian)-2017年(nian)，我國休閑食(shi)品行業企業數量從1992家上升(sheng)至(zhi)2771家，不管是(shi)“小鮮肉”，還是(shi)“老司機”，都想(xiang)在這片汪洋中(zhong)活下來并分得一杯羹。2016年(nian)，好想(xiang)你通過收購互聯網零(ling)食(shi)品牌“百草味”，成功進軍堅果炒貨大藍海。

三只松(song)鼠以(yi)線(xian)上堅(jian)果起(qi)家(jia)，公司 IP 運作能力(li)強， 品(pin)牌(pai)力(li)突(tu)出。百草味線(xian)下(xia)起(qi)家(jia)，線(xian)下(xia)轉戰(zhan)(zhan)線(xian)上，公司 2016 年實行超級大單(dan)品(pin)戰(zhan)(zhan)略，線(xian)上爆品(pin)打造能力(li)突(tu)出。當百草味和三只松(song)鼠都在布(bu)局IP戰(zhan)(zhan)略時，良(liang)品(pin)鋪子試(shi)圖打造一個(ge)融(rong)合所(suo)有用(yong)戶的生態(tai)圈，線(xian)上線(xian)下(xia)齊頭并進。

隨著(zhu)電(dian)商(shang)零售線上紅利逐漸消失，新零售開(kai)啟了零售時代新紀元。其中，良品鋪子已(yi)經建立(li)了智慧門店(dian)、平臺電(dian)商(shang)、O2O外賣、自營App等(deng)全方位的互(hu)動(dong)和銷售渠道，會員4000多萬(wan)(wan)，月(yue)活800萬(wan)(wan)。

在流(liu)量不(bu)再是紅利的當下，休(xiu)閑零(ling)食行業發展(zhan)由(you)高(gao)(gao)速邁入(ru)(ru)中高(gao)(gao)速，步(bu)入(ru)(ru)春(chun)秋之(zhi)(zhi)末戰國之(zhi)(zhi)初，存量競爭加劇，優勢企業差距(ju)會(hui)逐漸拉開。三只松(song)鼠、良品鋪子、好想(xiang)你(ni)發展(zhan)各具特色(se)，已(yi)形(xing)成三強鼎(ding)立的格局。

回(hui)望這幾年，休閑(xian)零食企業上(shang)市(shi)之路并不順(shun)暢，毋庸置(zhi)疑(yi)的(de)是，一旦(dan)一家企業成功上(shang)市(shi)，那(nei)么其將手(shou)握從市(shi)場上(shang)募集來的(de)資金(jin)加速自(zi)己的(de)生態布局，競爭對手(shou)勢必(bi)將被拉大距(ju)離。

在三只松鼠(shu)被勸退后依舊急于(yu)上市，這一次，按耐不住的良品(pin)鋪子到底有什么底氣？

底氣十足的業績，尷尬的毛利率

2006年，良品鋪子在(zai)武漢開出家實體(ti)門店(dian)，經營(ying)60多種產品。十二(er)年以(yi)后，良品鋪子已有(you)超(chao)過(guo)2000家實體(ti)門店(dian)，休閑零食(shi)的(de)品類超(chao)過(guo)1000種，2017年營(ying)收54.2億。

據招股書，2015-2017年度，良品(pin)鋪子主(zhu)營業務收入分別為31.1億元、42.3億元和(he)53.7億元，營收超(chao)過(guo)了許多行業內對標的(de)公(gong)司，包括好想你、來(lai)伊份、鹽(yan)津鋪子和(he)三(san)只松(song)鼠。其中(zhong)，電商渠道的(de)發力是一個主(zhu)要(yao)原因。

數據顯示，良品鋪(pu)子電商渠道的銷售(shou)占(zhan)比逐(zhu)年增大，2015-2017年度公(gong)司通(tong)過天貓等(deng)電商平臺實(shi)現的銷售(shou)收入分別(bie)占(zhan)主營(ying)業務收入的26.53%、33.69%和42.21%。

顯(xian)然，良品鋪子的上市(shi)熱情和(he)信心(xin)也來源于此。

與三只松(song)鼠一(yi)樣，良品(pin)鋪(pu)(pu)子的(de)經(jing)營方(fang)式(shi)也是貼牌加工，這給公(gong)司(si)帶來了毛利(li)率(lv)和(he)凈利(li)率(lv)差距過大的(de)問(wen)題。鹽津(jin)鋪(pu)(pu)子2015年(nian)至2017年(nian)的(de)主營業(ye)務毛利(li)率(lv)分(fen)別(bie)為46.17%、49.11%和(he)46.86%，來伊份(fen)2015年(nian)至2017年(nian)的(de)主營業(ye)務毛利(li)率(lv)分(fen)別(bie)為46.28%、45.37%和(he)43.87%，均高于良品(pin)鋪(pu)(pu)子。而(er)從(cong)行業(ye)層(ceng)面(mian)上，同類公(gong)司(si)平均值是40.3%和(he)39.8%。

2015-2017年度，良品鋪子的銷售費用占(zhan)營收比重分(fen)別為22.8%、22.2%、19.5%，這是導(dao)致毛利和凈利相差如此之(zhi)大(da)的主要原(yuan)因。

屢登質量黑榜，代工模式遭詬病

良品鋪(pu)子的(de)商(shang)品主(zhu)要是肉類(lei)零售、堅果炒貨、糖(tang)果糕點、果干果脯(fu)、素食(shi)山珍及其他(ta)。安全(quan)問題是食(shi)品行業一個永恒(heng)的(de)雷區，良品鋪(pu)子在這上面栽(zai)了不止(zhi)一個跟頭。

此前三只松鼠(shu)遞交上(shang)市招股書兩次(ci)失(shi)敗之后，上(shang)市被(bei)拒的問題還是根本性的食品安全問題沒有解決。

2016年底，良品鋪子(zi)登上(shang)了成(cheng)都食藥監局通報食品安全(quan)監督(du)抽檢(jian)結(jie)果的黑榜。

2017年(nian)2月，良品(pin)鋪子旗下的(de)一款(kuan)原生腰果(guo)產品(pin)因霉(mei)菌(jun)超標在湖北省食品(pin)藥(yao)品(pin)監督管理局的(de)抽檢結果(guo)中為不合格。

2017年3月，由(you)于兩(liang)家供應商加(jia)工生產的(de)產品(pin)不符合食品(pin)安(an)全標準，湖(hu)北省(sheng)食品(pin)藥(yao)品(pin)監督管理局(ju)對良品(pin)鋪子罰款64.3萬元。

 歸其原因，是其一(yi)直(zhi)被(bei)詬病的(de)代工(gong)模式。頻發的(de)質量問題，說明代工(gong)水(shui)平的(de)參差不齊，如(ru)何把(ba)好品(pin)質關，良(liang)品(pin)鋪子還有很長(chang)的(de)路要走。

根據招股書顯示，良品鋪(pu)子2015-2017年(nian)的(de)研發費用占比(bi)僅為2.35%，8.37%，5.43%，只有銷售費用的(de)七分之一。在意識到(dao)核(he)心競爭力的(de)缺失的(de)背后，首先(xian)最需要做的(de)是制造自(zi)己的(de)生(sheng)產線(xian)，加大研發投入(ru)，生(sheng)產擁(yong)有自(zi)身(shen)特(te)色(se)和(he)能展(zhan)現自(zi)身(shen)研發實力的(de)產品，從而形成(cheng)產品核(he)心競爭力。

此次良(liang)品鋪(pu)子欲籌集1.73億(yi)元資金，其中，4.46億(yi)元用于全渠道營銷網絡建設項目(mu)；1.93億(yi)元用于倉儲與物(wu)流體系建設項目(mu)，并沒有提及研發費用。

辛苦耕耘十二載(zai)，良品鋪子并沒有(you)深諳休閑零(ling)食行業發展之道。

對產品而言，營銷升級(ji)固(gu)然重(zhong)要，但(dan)想要真(zhen)正(zheng)贏(ying)得消費者(zhe)的(de)心，品質(zhi)升級(ji)更(geng)重(zhong)要。只有通過加大(da)線下生產，銷售，質(zhi)檢的(de)基礎(chu)建設，才能最(zui)終在這個行業(ye)真(zhen)正(zheng)站穩腳跟，成為零(ling)食行業(ye)真(zhen)正(zheng)的(de)主力(li)軍。