燕京啤酒業績雙降 被指內功不足

在(zai)本屬(shu)于啤酒行業的(de)產銷旺季(ji)(ji)期，北京(jing)(jing)燕京(jing)(jing)啤酒股(gu)份有限(xian)公(gong)司(si)（下(xia)簡稱燕京(jing)(jing)啤酒）卻在(zai)2014年(nian)第(di)三季(ji)(ji)度遭遇(yu)了(le)銷售和利(li)潤的(de)雙(shuang)降(jiang)。據(ju)2014年(nian)10月16日(ri)燕京(jing)(jing)啤酒公(gong)布的(de)2014年(nian)第(di)三季(ji)(ji)度業績報告(gao)顯示(shi)，7~9月，公(gong)司(si)實現營收(shou)44.87億(yi)元，同比下(xia)降(jiang)0.12%;歸屬(shu)于上(shang)市公(gong)司(si)股(gu)東(dong)的(de)凈利(li)潤為(wei)3.34億(yi)元，同比下(xia)降(jiang)7.28%.

對于(yu)自身(shen)第三(san)季(ji)度業(ye)績(ji)下滑，燕京(jing)啤酒方面解釋為(wei)：經(jing)濟增速放緩、部分(fen)區(qu)域持(chi)續不利天氣等負面影響。但目前(qian)來看，公司銷(xiao)量下滑是不爭的事實。然(ran)而，中投顧問食品行業(ye)研究員梁銘宣在接受媒體采(cai)訪時卻認為(wei)，新市場以(yi)及中高端產品開(kai)拓(tuo)不如預期、前(qian)三(san)季(ji)度銷(xiao)售增長乏力(li)，種(zhong)種(zhong)跡象(xiang)表(biao)明，燕京(jing)啤酒業(ye)績(ji)開(kai)始出現疲態，未來發展壓力(li)較大(da)。

對于業績下降以及(ji)燕(yan)京(jing)啤酒目(mu)前(qian)所(suo)處(chu)的困境等問題，記(ji)(ji)者(zhe)向燕(yan)京(jing)啤酒高管求證，但他在聽到(dao)(dao)記(ji)(ji)者(zhe)的采訪(fang)要(yao)求后，迅速掛斷電話(hua)。截(jie)至發稿前(qian)，記(ji)(ji)者(zhe)發去的采訪(fang)函未(wei)得(de)到(dao)(dao)回應。

業績下滑

眾所周知(zhi)，我國的(de)(de)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)行業(ye)競爭較為殘酷，近年(nian)來，國內啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)企業(ye)對外擴張的(de)(de)步伐一直在(zai)(zai)(zai)加大，華潤(run)雪(xue)花、青島啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu) 百威英博、燕(yan)(yan)京啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)和嘉士伯(bo)已形(xing)成品牌割據局面(mian)。啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)營銷(xiao)專家方(fang)剛告(gao)訴記者，前三季(ji)度(du)排名(ming)前三的(de)(de)雪(xue)花、青島、百威英博業(ye)績都在(zai)(zai)(zai)增長，而(er)到排名(ming)第四(si)的(de)(de)燕(yan)(yan)京則開始下滑，燕(yan)(yan)京也被譽為整個(ge)行業(ye)的(de)(de)分水嶺(ling)，2014年(nian)的(de)(de)市場(chang)份額同樣在(zai)(zai)(zai)下降。

燕京啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒也意識到自身的(de)(de)尷尬局面，日前(qian)(qian)在(zai)接受機構調(diao)研(yan)時表示，希(xi)望(wang)(wang)未來中酒比重(zhong)能夠不斷提高(gao)(gao)，包(bao)括(kuo)易拉罐、鮮(xian)啤(pi)(pi)(pi)(pi)的(de)(de)銷(xiao)量不斷提高(gao)(gao)，目(mu)前(qian)(qian)，燕京啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒中酒占比在(zai)1/3.企業都希(xi)望(wang)(wang)通過產品(pin)升級(ji)來提升利潤(run)水平，消費升級(ji)也奠(dian)定了良好基礎，中高(gao)(gao)端(duan)(duan)超高(gao)(gao)端(duan)(duan)產品(pin)的(de)(de)培育，及(ji)品(pin)牌強化等(deng)將(jiang)成(cheng)為(wei)新的(de)(de)競爭方(fang)式。對(dui)于高(gao)(gao)端(duan)(duan)產品(pin)策略，燕京啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒顯然(ran)落(luo)后于其他啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒巨頭(tou)。梁銘宣分(fen)析認(ren)為(wei)，燕京啤(pi)(pi)(pi)(pi)酒2012年推出鮮(xian)啤(pi)(pi)(pi)(pi)，2013年推出原(yuan)漿白(bai)啤(pi)(pi)(pi)(pi)，但未見大聲(sheng)勢，只(zhi)是在(zai)產能擴充中加大對(dui)高(gao)(gao)端(duan)(duan)產品(pin)的(de)(de)投入。燕京前(qian)(qian)期對(dui)高(gao)(gao)端(duan)(duan)產品(pin)的(de)(de)宣傳、營銷(xiao)沒有青啤(pi)(pi)(pi)(pi)、雪花等(deng)力度大，成(cheng)為(wei)其高(gao)(gao)端(duan)(duan)產品(pin)動銷(xiao)能力不足的(de)(de)原(yuan)因。

一(yi)直以來，燕(yan)京啤(pi)(pi)酒(jiu)在高端(duan)市(shi)場的(de)爭奪，不僅有(you)來自國(guo)內啤(pi)(pi)酒(jiu)巨頭(tou)的(de)競爭壓力，還(huan)有(you)國(guo)際品牌的(de)率先(xian)布(bu)局。2014年燕(yan)京啤(pi)(pi)酒(jiu)的(de)大本營市(shi)場北(bei)(bei)京地區(qu)的(de)高端(duan)啤(pi)(pi)酒(jiu)銷(xiao)量，是受(shou)到(dao)(dao)了消費(fei)環境和進口啤(pi)(pi)酒(jiu)的(de)影響，而其北(bei)(bei)京、福建等優(you)勢區(qu)域也(ye)屢屢遭(zao)到(dao)(dao)了老大們的(de)攪(jiao)局。

百(bai)威(wei)英博作(zuo)為(wei)外(wai)資品(pin)牌，中高(gao)端領域優勢十分(fen)明顯。梁銘宣說。百(bai)威(wei)英博和嘉士伯作(zuo)為(wei)外(wai)資品(pin)牌，已(yi)經布局中低端市(shi)場，大走(zou)親民路線。不可否認，未來兩者將以完整的(de)產品(pin)結構對燕京(jing)啤酒形成(cheng)強有力的(de)競爭(zheng)。在低端產品(pin)市(shi)場，面(mian)(mian)臨雪花啤酒的(de)產量(liang)競爭(zheng)，在中高(gao)端產品(pin)方面(mian)(mian)，面(mian)(mian)臨青(qing)島(dao)(dao)啤酒[微博]和外(wai)資品(pin)牌的(de)競爭(zheng)，而優勢區域市(shi)場的(de)數量(liang)也不及華潤雪花和青(qing)島(dao)(dao)啤酒，如果這種狀況不能改變的(de)話(hua)，燕京(jing)啤酒未來前景堪憂。

擴張乏力

據了(le)解到(dao)，2013年，華(hua)潤雪花(hua)、青島啤(pi)(pi)酒、百(bai)威英博(bo)、燕(yan)京啤(pi)(pi)酒和嘉(jia)士伯五大啤(pi)(pi)酒巨頭占全國總產量的75%.其(qi)中，華(hua)潤雪花(hua)市(shi)場占有率(lv)為(wei)23.15%,，青島啤(pi)(pi)酒為(wei)17.19%,百(bai)威英博(bo)為(wei)14.1%,燕(yan)京啤(pi)(pi)酒為(wei)11.3%,嘉(jia)士伯中國市(shi)場份額為(wei)6.53%.

雖然(ran)燕京啤(pi)酒(jiu)名(ming)(ming)列第四，但低于名(ming)(ming)的(de)(de)(de)華(hua)潤雪花啤(pi)酒(jiu)將近(jin)12個百分點。2014年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，市場(chang)集(ji)中的(de)(de)(de)趨(qu)勢仍在進(jin)一步強化，前五大巨頭的(de)(de)(de)市場(chang)占有(you)率已(yi)接近(jin)80%,而各啤(pi)酒(jiu)巨頭之間對于市場(chang)占有(you)率的(de)(de)(de)爭(zheng)奪也同樣激烈(lie)。青(qing)島啤(pi)酒(jiu)、華(hua)潤雪花和百威(wei)英(ying)博(bo)的(de)(de)(de)市場(chang)份額在上半年(nian)(nian)均有(you)明顯提升(sheng)，是行業集(ji)中度上升(sheng)的(de)(de)(de)主要貢獻(xian)者。不進(jin)則退(tui)，啤(pi)酒(jiu)企業間行業巨頭格(ge)局的(de)(de)(de)確定，讓(rang)燕京啤(pi)酒(jiu)面臨(lin)較大的(de)(de)(de)生存壓力。

中國(guo)食品商務研(yan)究院(yuan)研(yan)究員朱丹蓬表示(shi)，燕京啤酒增速(su)放緩其實(shi)是很正常的(de)，因為隨著啤酒業前五大集團市場集中度接近80%,不可能會有大的(de)改變，而規模意味著利潤，目前擴張已(yi)至天(tian)花板。

其實(shi)，在上(shang)一輪啤酒業大肆跑馬圈地搶(qiang)占市(shi)場份額時，燕京啤酒由于(yu)固(gu)守北京、內蒙古、廣西區域(yu)，失去(qu)了擴張良機(ji)。梁銘(ming)宣(xuan)分析指出，國內啤酒行業競爭日趨激(ji)烈，業內參與者需(xu)要(yao)通過(guo)規(gui)模化、市(shi)場廣闊性來保證市(shi)場地位。在此前啤酒行業瘋(feng)狂擴張時代，燕京啤酒并沒有完全致力(li)于(yu)市(shi)場開拓，而是選擇固(gu)守優勢市(shi)場戰略。

如(ru)今，雖(sui)然燕(yan)京啤酒也屬(shu)于行業龍頭，但(dan)是(shi)其2011年(nian)被(bei)百威(wei)超過已經(jing)體現了自身的弱勢(shi)，而如(ru)今無論(lun)是(shi)百威(wei)、青島或者雪花都依(yi)舊在擴(kuo)張(zhang)產能、搶占市(shi)場(chang)。雖(sui)然燕(yan)京啤酒此前在公(gong)布其2014年(nian)發展思(si)路時稱，公(gong)司將繼續(xu)通過收購(gou)、新建、技改等方(fang)式不斷(duan)擴(kuo)大(da)市(shi)場(chang)規(gui)模，優化(hua)市(shi)場(chang)結(jie)構，提高(gao)市(shi)場(chang)占有率，但(dan)目前卻并無實質性動(dong)作。

相(xiang)比之下(xia)，青(qing)島(dao)啤酒(jiu)(jiu)的收(shou)購(gou)計(ji)劃仍在繼續，2014年7月12日，青(qing)島(dao)啤酒(jiu)(jiu)與山(shan)東華獅啤酒(jiu)(jiu)簽署股權(quan)(quan)轉讓協議，華獅啤酒(jiu)(jiu)將其持有的山(shan)東綠蘭莎啤酒(jiu)(jiu)有限公司55%股權(quan)(quan)以(yi)人民幣(bi)38000萬元(yuan)的價格轉讓給(gei)青(qing)島(dao)啤酒(jiu)(jiu)。

據了解，目前，青島啤酒(jiu)已(yi)在山(shan)東、華(hua)(hua)北(bei)、華(hua)(hua)南(nan)地(di)區建立優(you)勢區域，雪花啤酒(jiu)則在東北(bei)、四川、安徽、湖北(bei)等地(di)有較高的市場占有率，百(bai)威、嘉士伯等外資品牌則占據了高利潤的夜(ye)場、KTV等娛樂場所。

方剛認(ren)為，目(mu)前(qian)燕京(jing)(jing)啤(pi)(pi)酒能(neng)掌控80%以上市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)的(de)優勢市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)主(zhu)要集中在(zai)(zai)北(bei)京(jing)(jing)、廣(guang)西、內(nei)(nei)蒙古(gu)三個省份(fen)(fen)，其在(zai)(zai)優勢市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)區域數量上遠低于雪花和青(qing)啤(pi)(pi)。對(dui)燕京(jing)(jing)啤(pi)(pi)酒而言(yan)，眼下最(zui)緊迫的(de)問題(ti)是能(neng)否成功找到北(bei)京(jing)(jing)、廣(guang)西、內(nei)(nei)蒙古(gu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)之外的(de)其他市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，可對(dui)其而言(yan)目(mu)前(qian)擴張(zhang)的(de)機會并不(bu)大。燕啤(pi)(pi)已經錯過了擴張(zhang)的(de)最(zui)關鍵時期(qi)，因為行業的(de)格局(ju)已經基本穩(wen)定了，緊隨其后(hou)的(de)嘉士(shi)伯對(dui)其市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)也虎(hu)視眈眈，也不(bu)排(pai)除其對(dui)燕京(jing)(jing)造成沖(chong)擊的(de)可能(neng)。

其(qi)實，燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)銷售(shou)出現疲態主要是(shi)內功不足。目前燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)是(shi)國(guo)內幾大啤(pi)酒(jiu)(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)中一家沒有引入(ru)外資的(de)企業(ye)。在方剛看來，在某(mou)種程度上，純國(guo)企體制讓燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)無論在營銷，還是(shi)地面執行力上都比較保守被(bei)動(dong)，燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)缺(que)的(de)不是(shi)產品(pin)(pin)，而是(shi)管理。這(zhe)也是(shi)很大程度上燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)排(pai)名沒有上升的(de)關(guan)鍵所在。

值得一提的是，2014年(nian)10月(yue)17日，燕(yan)京(jing)(jing)啤酒發布(bu)公告，將投資(zi)100萬元設(she)立北京(jing)(jing)燕(yan)京(jing)(jing)啤酒電子商務有限公司(si)，進(jin)一步拓寬燕(yan)京(jing)(jing)啤酒現有的銷售(shou)渠道，豐富品牌傳播的途徑。對(dui)此，方剛認為，遠水解(jie)不了近渴，在青(qing)啤、雪花(hua)、百(bai)威銷售(shou)繼續快于(yu)行業增(zeng)長(chang)的背景下(xia)，燕(yan)京(jing)(jing)的全(quan)國市場份額難以增(zeng)長(chang)。燕(yan)京(jing)(jing)全(quan)年(nian)的公司(si)銷量、收入增(zeng)長(chang)仍有壓力，第四季度燕(yan)京(jing)(jing)啤酒在競爭中(zhong)處于(yu)被動狀(zhuang)態，業績下(xia)降(jiang)難以避免(mian)。