明年功能性食品飲料將迎來怎樣的風起云涌？

 如今市場一直都在不斷的變化，而且隨著消費升級，營養健康的食品飲料越來越受歡迎。那么把握行業動態，聚焦趨勢發展，順應市場之道是品牌生存進步的必修課，成功來源于日積月累的關注和對于時機的判斷，功能性食品和飲料市場明年將會迎來怎樣的風起云涌，沉著應對的背后應該做出怎樣的預判才能笑傲市場，參考2019年的趨勢前瞻，或許可以從中獲得答案。

1、推手：消化健康

 維持消化系統的健康是功能性食品和飲料的重要發展方向，也是其增長動力。近年來隨著腸道微生物研究成為熱點，人們將消化系統健康和預防免疫聯系在一起，微生物研究的進一步發展促進了功能性食品和飲料行業的重大突破。

從乳品開始

 日本的Yakult Honsha是其中一個鮮明的例子，該公司一直致力于益生菌乳制品的研究和生產，自1955年產品上市后，養樂多成功進入市場并逐步成為人們日常生活的一部分，直到，養樂多已經成為世界上的益生菌乳制品品牌之一，產品遍及南北美洲、歐洲、亞洲等地區，全球零售銷售額達到55億美元(47億歐元)。

 澳大利亞的A2牛奶公司如今正迅速成為世界上錢的奶制品公司，相比于普通牛奶，A2牛奶不含可能會導致與乳糖不耐受同樣的腸道問題的A1蛋白質(產奶奶牛經過育種選育，非轉基因)。A2牛奶澳大利亞的市場份額現已達到10%，其銷量超過了植物奶，提供給消費者的健康感覺進一步加速了它們的成功。

 腸道健康發展的腳步不僅止于此，人們開始將目光投向乳制品以外的類別，企圖通過打造更多健康的腸道健康產品來獲得消費者的青睞。

新星：康普茶

 近年來發展勢頭迅猛的康普茶便是一個突出代表。2018年美國康普茶的銷量比2017年增長了43%，尼爾森數據顯示其零售額已達到10億美元（8.7億歐元）。

 康普茶領域涌入眾多大佬：百事旗下的KeVita，銷售額超過2億美元(1.73億歐元)，已經成功將這款益生菌飲料現代化、西方化；可口可樂也通過入股Health-Ade進入了這一領域，2018年底，還收購了澳大利亞康普茶制造商Mojo；啤酒公司Molson Coors Brewing收購了總部位于加州的ClearlyKombucha。康普茶正逐漸成為益生菌飲料市場中的一款極具發展前景的主流產品。

低FODMAP飲食風潮興起

 2018年，歐洲的無麩質品牌Sch?r成為首家在超市提供低-FODMAP認證產品的大品牌，Sch?r推出低FODMAPs成為超市常規產品。低FODMAP成為消費者關注的一個新的健康趨勢。

 FODMAPs（Fermentable發酵，Oligosaccharides低聚糖，Disaccharides二糖，Monosaccharides 單糖，Polyols 多元醇）是指可發酵的寡糖，二糖，單糖和多元醇的短鏈碳水化合物，這些短鏈碳水化合物在小腸中吸收很差，可以被腸道中的細菌快速發酵，其中的一些碳水化合物具有滲透作用。

 許多常見的食物含有很高的FODMAPs，大多數情況下被認為是健康的，但依舊可能造成腸易激綜合征（IBS）和炎癥性腸病（IBD）。已有研究表明低FODMAP飲食可能有助于改善IBS和IBD以及其他功能性胃腸道疾病 （FGID）。對于患有IBD和IBS的人來說，FODMAPs友好型飲食是一種解決方案。

2、創新主場：蛋白質

膠原蛋白成為市場焦點

 隨著消費者健康意識的崛起以及健身的普及，蛋白質的需求正在急劇增長。低碳水化合物、高蛋白和舊石器時代古老飲食成為一種新型飲食風尚，其中膠原蛋白更是發展成為近來市場關注的焦點。

 膠原蛋白是制造明膠過程中的一種副產物，通常來自牛骨、豬骨或魚骨。人體中的膠原蛋白約占總蛋白質含量的30%。膠原蛋白在美容和皮膚健康、運動營養和健康老齡化領域的積極作用產生了新的市場商機，Mintel數據顯示，2018年全球新推出的含膠原蛋白的食品和飲料是5年前的兩倍。2018年3月，國際奧林匹克委員會（IOC）首次將膠原蛋白作為運動員可用于預防和恢復傷害的膳食補充劑，供應商在運動營養領域獲得了重大推力。

 為了迎合千禧一代消費者，含有膠原蛋白的便攜粉劑、膠原蛋白營養棒和即飲飲料的需求出現了急劇增長，如Bulletproof膠原蛋白棒，Vital Protein抹茶膠原蛋白飲，來自Reserveage的骨湯草飼膠原蛋白茶和Know Brainer 最近推出的兩款膠原蛋白增強版的生酮咖啡奶精等。

3、碳水與脂肪的此消彼長

碳水轉變：低碳水飲食獲得認可

 近年來一些研究針對低碳水化合物飲食對于糖尿病的治療作用展開，并取得了一定的共識和進展。2018年，英國皇家全科醫師學院(Royal College of Generalpractice)針對全國5.5萬名家庭醫生推出了一個低碳水教育模塊，學習如何使用這種方法造福患者。美國糖尿病協會(American diabetes Association)在一份被稱為“對證據的全面審查”的共識報告中，將低碳水化合物飲食納入其中，這是低碳水化合物飲食有史以來首次獲得主流認可。與地中海飲食一樣，它被列為2型糖尿病患者血糖管理的推薦藥物營養療法。

 未來50-100年，碳水化合物的消費模式將發生更多變化，“少而精”的碳水化合物產品會優先成為消費者的選擇，此前Foodaily每日新品燴線上交流大會“低GI飲食”主題中，面對好碳水和壞碳水，消費者也開始投來新的關注。

 澳大利亞大米種植商和市場營銷商Sunrice出售商品大米，但該公司也推出了一系列無麩質微波餐，并將糙米與蕎麥、藜麥、紅米和黑米等其他谷物混合在一起，該公司在擁有低碳水化合物消費趨勢的澳大利亞仍保持了優質產品的地位，并占有50%的微波米飯市場份額。

 芬蘭烘焙集團Fazer則推出了低碳水面包，含有30%的蔬菜，這種蔬菜粉取代了谷物，且擁有強勁的發展勢頭，該品牌占據的貨架空間增加了一倍。Fazer的成功是基于提供更綠色的碳水化合物，并確保優良的風味口感，讓消費者更愿意購買這款產品。

 低碳水化合物通常與攝入更多的脂肪和/或蛋白質相伴而行，因此它與蛋白質和脂肪的趨勢高度重疊，產品開發人員在未來的產品設計中應該考慮到這些因素。

脂肪回歸

 “脂肪回歸”是2018年的一個重要趨勢，人與脂肪的關系正處于一個轉折點，科學的不斷發展開始為脂肪“平反”，越來越多的企業將重心放在了開發富含健康脂肪、味道口感更好、飽腹感更強的產品上。

 在New Nutrition Business 2018年消費者調查中，認為“脂肪不錯”的美國消費者僅占了11%，但相比前一年卻迎來了50%的增長；在澳大利亞，近15%的人認為脂肪并不可怕；現在24%的美國人認為黃油是一種優質的脂肪。

 世界上的酸奶生產商達能也已經看到這一趨勢，達能董事長兼CEO Emmanuel Faber在今年的一次電話會議上指出，消費者判斷健康與否，需要從細分趨勢來看，減糖已成趨勢，但包含動物脂肪在內的脂肪則體現出回歸的趨勢。并且，Foodaily消息獲得，達能將于2019年推出的一款雙重乳脂酸奶Oikos Oh! Double-cream Yogurt，乳脂肪含量高達8.5%。

4、益生菌谷物杯主旋律：更天然、更健康

讓消費者感受到更“直觀的好處”

 消費者能否準確快速的接收到產品的優勢性能是衡量產品品質的一個重要指標，也是建立品牌忠誠度的關鍵途徑。例如，像紅牛(Red Bull)這樣的能量飲料能夠刺激人的感官系統，使消費者馬上能感受到被“喚醒”一般的力量，然后繼續精力充沛的參加派對等活動。然而在現實中，單一的產品成分很少能真正帶來這種“直觀的好處”，這使得CBD和THC(大麻中的活性成分)作為食品和飲料成分在美國的首次亮相更加引人注目。

 對于許多品牌來說，找到一種有效又合法的原料，而且不會使產品出現無法克服的口味問題一直是需要攻克的關鍵環節。在美國越來越多的地區，大麻合法化，可以讓許多大麻為基礎的產品占據放松市場和止痛市場更多的份額。

 消費者渴望具有“天然健康功能”的食品，這一趨勢從未消退：從蛋白質到綠色果汁，藍莓和扁桃仁，隨著消費觀念的轉變和對于生活品質的進一步追求，消費者喜歡這種本身自帶健康功能的食品。

 而便攜性需求對于如今市場上幾乎所有的產品都至關重要。無論是植物性食品，肉類零食，蛋類食品，還是高蛋白乳制品，都在向便捷性靠攏。對于忙碌的消費者來說產品體驗不方便，那不太可能在如今的市場上暢銷。單份、便攜式是商品機會的創造者和銷量增長的驅動力。

 消費者愿意支付更高的價格，如果產品極具便攜性并符合當下流行趨勢。例如，瑪氏在英國銷售的蛋白棒比普通產品價格高出271%；在瑞典，盡管Njie高蛋白巧克力布丁的售價比普通巧克力布丁高出90%，但該品牌還是取得了市場領先地位。

 溯源和減少浪費的趨勢仍在增長。在亞洲地區，來自愛爾蘭、新西蘭和法國的健康產品可以比當地品牌價格高出100-800%，這源于消費者對于原產地的信任。

5、個性化和碎片化正當時

定制飲食，個性營養受熱捧

 在這個混亂和機遇并存的時代，舊的健康規則被推翻，新的飲食理念出現，人們不再盲目相信營養師和健康專家的說法，隨著網站、應用程序和社交平臺的興起，消費者的知識得到了前所未有的增長，對于“健康”也產生了自己的理解。

 New Nutrition Business的消費者研究發現，超過一半的人都非常在意獨立的個性化，他們有著獨特的營養和代謝需求。這一觀點的不斷普及導致個性化已經成為當代消費者的一個重要標簽。隨著生活方式的改變，人們對于食物和健康的看法像一個龐大而復雜的菜單，他們從中進行選擇，然后根據不斷更新的信息修改自己的“健康方案”。以千禧一代為首的消費者渴望嘗試來自不同的原產地，具有清潔的標簽，能夠帶來新奇味道和體驗的產品。

 廣泛應用于科研工作中的DNA測序如今也進入到了食品相關領域，盡管這項技術對于飲食的指導意義目前仍存在巨大爭議，消費者對此接受度卻很高。調查表明，19%的美國人表示進行DNA檢測是出于飲食方面的考量。這一趨勢大大推動了膳食補充劑行業的發展，例如VITL和Vitamin Manager，這類企業根據消費者的自身情況提供定制飲食，通過提供維生素和營養補充劑來保持健康水平，靈活度高，調節性強，適合那些希望以一種快速、簡便的方式獲得獨立解決方案的消費者。

6、小結

 隨著消費結構的升級和消費者觀念的轉變，功能性產品市場正經歷著越來越嚴苛的考驗，縱觀2019年趨勢預測，健康、營養、個性化等關鍵詞依然存在，企業為了獲得消費者的信任從而進一步鞏固品牌忠誠度，應該做到正確把握流行趨勢，適時推出真正符合消費者需求的優質產品，在未來的市場上，對于企業和產品開發人員來說，每一步都存在利基市場，如何以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路，搭上主流趨勢的“順風車”，仍是亟待解決的難題。