伴(ban)隨(sui)(sui)著(zhu)消費(fei)的(de)升級，常(chang)溫(wen)乳(ru)酸菌飲品在(zai)(zai)終端表(biao)現及其搶(qiang)眼，以(yi)往大多(duo)數(shu)(shu)是單瓶陳(chen)列，而且多(duo)數(shu)(shu)在(zai)(zai)貨架上才能(neng)看(kan)到(dao)，滿足(zu)隨(sui)(sui)機性消費(fei)，現在(zai)(zai)企業推出(chu)了(le)(le)禮(li)盒(he)，從(cong)傳統(tong)渠道到(dao)商超開始了(le)(le)大面積的(de)堆頭(tou)陳(chen)列，搶(qiang)占(zhan)了(le)(le)傳統(tong)乳(ru)品禮(li)盒(he)的(de)位置(zhi)。從(cong)渠道表(biao)現及銷售數(shu)(shu)據(ju)上來(lai)看(kan)，常(chang)溫(wen)乳(ru)酸菌飲品正在(zai)(zai)完成二次飛躍。

強勢增長，常溫乳酸菌飲品再放光彩

2016年常溫乳(ru)酸菌的品(pin)牌已超過100個(ge)，2017年春季市(shi)場雖然稍(shao)有降溫，但是借(jie)著這陣健康的東風，目前(qian)常溫乳(ru)酸菌市(shi)場已呈現出群(qun)雄爭霸、諸(zhu)侯并(bing)立的局面。

截止到2018年6月，尼(ni)爾森數據(ju)顯(xian)示，常(chang)溫(wen)乳(ru)酸菌(jun)全(quan)國銷售(shou)額增(zeng)長(chang)率MAT為25%。雖然銷售(shou)額增(zeng)長(chang)率較(jiao)去年有所下降，但主要應該是由于消費(fei)者的(de)購買渠道已經發展變化，導致很多渠道統計(ji)不到，線(xian)上電商、社群(qun)、微商的(de)分流直接導致了統計(ji)數據(ju)偏(pian)差。

從(cong)2015年到2018年，每(mei)年常溫(wen)(wen)(wen)乳(ru)(ru)(ru)酸(suan)菌(jun)飲品(pin)的增長率(lv)都在30%以(yi)上(shang)，增長率(lv)高達到48%，從(cong)渠道表現及數(shu)據(ju)來看常溫(wen)(wen)(wen)乳(ru)(ru)(ru)酸(suan)菌(jun)在未來兩到三年任(ren)然是持(chi)續發展(zhan)的品(pin)類(lei)。我們分析了5大(da)促(cu)進常溫(wen)(wen)(wen)乳(ru)(ru)(ru)酸(suan)菌(jun)飲品(pin)延續產品(pin)生命周期以(yi)及持(chi)續放(fang)量的因素：

消費者認知：乳酸菌是健康飲品

市場教育成果：乳酸菌=調節腸道=健康

低(di)溫(wen)乳(ru)酸(suan)菌飲(yin)品通過大(da)量功能教育，不斷(duan)加深“乳(ru)酸(suan)菌=調節腸(chang)道=健康”的(de)消費(fei)認知(zhi)，從(cong)線下的(de)消費(fei)者調研(yan)中發現：只要提到乳(ru)酸(suan)菌消費(fei)者會聯想到“助消化(hua)”“呵護腸(chang)道”“清理腸(chang)道”；這是低(di)溫(wen)功能乳(ru)酸(suan)菌教育的(de)結果；

隨著(zhu)消(xiao)費(fei)者健康意識(shi)的(de)加強(qiang)，碳酸類(lei)、高糖類(lei)飲料(liao)逐漸被消(xiao)費(fei)者“嫌棄(qi)”，乳酸菌飲品(pin)作為飲料(liao)大(da)品(pin)類(lei)中(zhong)的(de)一種(zhong)，其(qi)健康的(de)背(bei)書更符合消(xiao)費(fei)需求。

“常溫”or“低溫”消費者傻傻分不清

得益(yi)于伊利(li)、蒙牛、養樂多、味全等低(di)溫乳酸(suan)菌(jun)飲料企業(ye)打下(xia)的消費需求基礎，市場已經有(you)了“乳酸(suan)菌(jun)有(you)益(yi)于健康”的概念(nian)。

加上(shang)常(chang)溫(wen)(wen)乳酸(suan)(suan)菌(jun)飲料在外包裝(zhuang)與低(di)溫(wen)(wen)乳酸(suan)(suan)菌(jun)飲品相似(si)，通常(chang)情況下，消費者難以準確(que)判斷常(chang)溫(wen)(wen)與低(di)溫(wen)(wen)乳酸(suan)(suan)菌(jun)到底有什么(me)區別，特別是一些偏(pian)遠地(di)區的(de)老(lao)人和兒童，而這些恰(qia)恰(qia)是常(chang)溫(wen)(wen)乳酸(suan)(suan)菌(jun)飲品的(de)目(mu)標消費群(qun)。

2017年常溫乳酸菌飲(yin)料在我國鄉鎮地區銷售(shou)額(e)(e)份額(e)(e)更大，約占整體(ti)份額(e)(e)的(de)38.84%，而一線(xian)及次一線(xian)城市僅占10.21%。同時(shi)，2017年，鄉鎮地區的(de)常溫乳酸菌飲(yin)料銷售(shou)額(e)(e)份額(e)(e)增長(chang)了58.2%。

科學佐證，常溫乳酸菌也有功能作用，實現健康消費的引流

近幾(ji)年有關常溫乳(ru)酸(suan)菌與低溫乳(ru)酸(suan)菌的功能(neng)差別成為焦點，行業陸(lu)續有文章發布。

中國農業(ye)大(da)學(xue)一(yi)位食品科學(xue)專業(ye)學(xue)者介紹(shao)：常溫乳(ru)酸菌飲料雖然與低溫乳(ru)酸菌飲料一(yi)樣打(da)著“有助消化、促(cu)進吸收”的廣(guang)告，其作用主體卻有區別(bie)：

低溫乳酸菌飲(yin)料通過活菌在人體內迅速繁殖，同(tong)時產酸而起到有(you)效抑制腐(fu)敗菌和(he)致(zhi)病菌的防(fang)治(zhi)和(he)成活、保護腸胃的作用；

而常溫乳(ru)(ru)酸菌飲(yin)料(liao)對于(yu)腸道的作用并非來自(zi)活(huo)菌，而是在(zai)乳(ru)(ru)酸菌發酵過(guo)程中消耗掉了乳(ru)(ru)糖并產(chan)生(sheng)了一些代謝(xie)產(chan)物，如(ru)維生(sheng)素類和酶類等，這(zhe)些代謝(xie)產(chan)物對人體(ti)也是有益的；

所以(yi)最近(jin)幾(ji)年常(chang)溫(wen)乳酸菌打出功(gong)能的概念被默許，這也使得常(chang)溫(wen)乳酸菌能從(cong)健康消費需(xu)求(qiu)引流的關鍵因素。

乳業巨頭的助推，持續擴大消費面積

2017年，伊(yi)利(li)實現營業總(zong)收入680.58億(yi)元，同比(bi)增長12.29%。金典、安慕希、暢意、暢輕等重點產品(pin)的銷(xiao)售收入占(zhan)比(bi)達到45.7%。2017年，伊(yi)利(li)有11款銷(xiao)售額過10億(yi)的產品(pin)，形成了強大(da)的產品(pin)矩陣。

除了(le)伊利、安慕希等(deng)百億(yi)品牌(pai)，金典、優酸乳、QQ星(xing)等(deng)五十億(yi)品牌(pai)外，還打造出了(le)暢意(yi)、舒化、谷(gu)粒多、味可(ke)滋等(deng)多個10億(yi)級品牌(pai)。

伊利暢意：年均240%的增長

根(gen)據尼爾森的銷(xiao)售(shou)(shou)數據統(tong)計，暢意(yi)(yi)在2017年(nian)獲得了年(nian)均240%的增長(chang)，奪得該(gai)品類行業(ye)的地位。短(duan)(duan)短(duan)(duan)兩(liang)年(nian)時間，暢意(yi)(yi)從無到(dao)(dao)有、從小到(dao)(dao)大，銷(xiao)售(shou)(shou)額達(da)到(dao)(dao)10億規模。從銷(xiao)售(shou)(shou)終端表現來看2018年(nian)伊利暢意(yi)(yi)的銷(xiao)售(shou)(shou)會更上一層(ceng)樓。

產品名稱上暗示功能

伊利暢意(yi)乳酸(suan)菌飲料從名稱上在對消費(fei)者進行(xing)功能暗示，鹿晗的廣(guang)告詞：“好(hao)喝(he)還暢快(kuai)”，借(jie)勢“暢”字輩產(chan)(chan)品對腸道功能的教育；其廣(guang)告語：“喝(he)暢意(yi)助消化(hua)”更(geng)是直(zhi)接(jie)說出(chu)產(chan)(chan)品的功能利益點；

渠道上加大力度鋪貨

2018年(nian)伊(yi)利(li)暢(chang)(chang)意在各渠道(dao)大(da)面積的鋪貨(huo)，從傳統門店到大(da)賣(mai)暢(chang)(chang)都可以看(kan)到產品的集中陳列。乳酸菌(jun)飲品的利(li)潤更(geng)高，企業(ye)有更(geng)多的利(li)潤空間操作市場，在伊(yi)利(li)的強勢帶動下(xia)該細分(fen)品類會有不錯的市場表現(xian)。

得“童心”者得天下，小包裝成為發力點，從大陸貨到小而美

包(bao)裝方面，今(jin)年(nian)小包(bao)裝的常溫(wen)乳酸菌表現尤其(qi)搶眼(yan)，過(guo)去幾年(nian)傳統的常溫(wen)乳酸菌大多數(shu)以(yi)300ml以(yi)上的大瓶裝為(wei)主，包(bao)裝大同(tong)小異價(jia)格(ge)競爭激烈，在(zai)北方賣(mai)場(chang)經(jing)常看到大包(bao)裝零(ling)售價(jia)格(ge)做到1元，而且(qie)是常態化，一時間常溫(wen)乳酸菌賣(mai)成了(le)大陸貨(huo)。

價格(ge)戰也迅速蔓延到低(di)溫乳(ru)酸菌市場，伊(yi)利(li)、蒙牛(niu)以及各地區域乳(ru)企紛紛降價促銷(xiao)，10元3瓶(ping)比比皆是，常低(di)溫乳(ru)酸菌都(dou)陷入混(hun)戰之中。

但(dan)是低溫乳酸菌(jun)品牌(pai)“養(yang)樂多(duo)”幾乎不做促(cu)銷，價格(ge)一直(zhi)處于(yu)乳酸菌(jun)品類的(de)(de)高位(wei)，反而銷量還節(jie)節(jie)攀(pan)升(sheng)。獨特的(de)(de)小(xiao)瓶裝一直(zhi)是養(yang)樂多(duo)的(de)(de)標(biao)志，可愛的(de)(de)小(xiao)瓶裝也(ye)贏(ying)得了(le)消費者(zhe)的(de)(de)喜愛，而且小(xiao)包裝的(de)(de)議價空間更高。

從消費者的需求分析：

1、乳酸菌飲(yin)品有一(yi)種剎口感，屬于比較重(zhong)口味的飲(yin)料，300ml以(yi)上的容量一(yi)次性(xing)飲(yin)用完對于女(nv)性(xing)和小(xiao)朋(peng)友(you)來說還有點困(kun)難，而且大包裝容易喝膩(ni)，100ml的小(xiao)瓶解決(jue)了以(yi)上問題，而且還顯得意猶未盡(jin)；

2、100ml的小瓶(ping)裝滿足了(le)兩大核心消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人(ren)群(qun)“小孩”和(he)“年輕女(nv)性”對“童心”的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的體(ti)驗感更好，小小的瓶(ping)子更顯精(jing)致(zhi)，從(cong)大陸(lu)貨變成了(le)小而美，迎合了(le)精(jing)致(zhi)、高(gao)品的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求；

包裝延展，增加售賣機會

乳品行業(ye)這幾年(nian)有(you)種(zhong)趨勢叫“低溫(wen)產(chan)品常(chang)溫(wen)化，常(chang)溫(wen)產(chan)品低溫(wen)賣”，乳業(ye)巨頭(tou)們也是按照這種(zhong)方法操作的。

以常(chang)溫(wen)酸(suan)奶品(pin)類為例(li)，伊利(li)安慕希開始(shi)采用利(li)樂(le)鉆(zhan)包裝，后來(lai)延展出(chu)(chu)常(chang)溫(wen)利(li)樂(le)冠，為了進(jin)一步增加(jia)其年輕化(hua)和(he)便攜性誕生(sheng)了現(xian)在的“羅馬柱(zhu)”，蒙牛也迅(xun)速(su)跟進(jin)推出(chu)(chu)了瓶裝純甄。

這(zhe)些產(chan)品看(kan)起(qi)來像(xiang)低溫品類，但是保質期(qi)可以(yi)做到(dao)半年，而且很多時候你會(hui)看(kan)到(dao)這(zhe)些常(chang)溫產(chan)品在冷柜中銷(xiao)售，這(zhe)進一(yi)步(bu)擴(kuo)大了產(chan)品的(de)售賣機(ji)會(hui)。

常(chang)溫(wen)(wen)乳酸(suan)(suan)菌品(pin)類(lei)也不(bu)例外(wai)，從(cong)最早(zao)的大塑料瓶(ping)裝(zhuang)發展到(dao)現在的小瓶(ping)裝(zhuang)，現在傳統(tong)的低溫(wen)(wen)包裝(zhuang)“愛(ai)克(ke)(ke)林”也加入(ru)到(dao)常(chang)溫(wen)(wen)的大軍中(zhong)(zhong)，光明推出的常(chang)溫(wen)(wen)愛(ai)克(ke)(ke)林“輕巧包”常(chang)溫(wen)(wen)乳酸(suan)(suan)菌飲品(pin)，保質期做到(dao)了120天。從(cong)終端鋪(pu)貨情況來看(kan)銷量應(ying)該不(bu)錯。在南方市場鋪(pu)市較廣，從(cong)路邊傳統(tong)小店、校(xiao)園超市、甚至早(zao)餐店都能(neng)看(kan)到(dao)產品(pin)鋪(pu)市，而且大多(duo)都是在冷柜中(zhong)(zhong)銷售。

這(zhe)從本(ben)質上拓寬了傳統常溫乳酸菌(jun)品(pin)類(lei)的(de)售賣場景，：消費者會把它當做一款新鮮(xian)的(de)低溫產品(pin)消費，第二：與(yu)低溫品(pin)類(lei)放(fang)在(zai)一起，超長的(de)貨架(jia)期又增強了其競爭力。

以上(shang)是(shi)對哪(na)些(xie)因素推動了常溫乳(ru)酸菌飲(yin)品(pin)的(de)二(er)次飛躍？的(de)相關新聞，如今，常溫乳(ru)酸菌行業和市場環境已經趨于成熟。從(cong)(cong)以上(shang)5個(ge)因素來看，從(cong)(cong)功(gong)能述求(qiu)、到包裝(zhuang)的(de)升級和變(bian)革，再到乳(ru)業巨頭的(de)持(chi)續(xu)(xu)參與推動，常溫乳(ru)酸菌飲(yin)品(pin)還有繼續(xu)(xu)放量(liang)的(de)空間。